Kompaniyanın qəbul etməli olduğu əsas qərarlardan biri bazarın və ya xidmət bazarının seçilməsindən ibarətdir. Təəssüf ki,  əksər kompaniyalar bazarın onlara uyğun gəlmələri barədə çox az düşünərək ora daxil olurlar. Kompaniyalar bazara, sadəcə istehsal etdikləri məhsul və ya xid­mət­lərə cəlbedici göründüyü üçün daxil olurlar. Bu fəsildə potensial müş­tərilərin kompaniya üçün cəlbedici olduğu və kompaniyanın möh­kəm mövqe tuta biləcəyi sahə və bazarların seçilməsi xeyrinə inandırıcı sübutlar gətiriləcək. Şəkil 12.1-də, ümumi mənada bazarın cəlbediciliyini və kompaniyanın tuta biləcəyi rəqabətli mövqenin davamlılığını müqayisə etsək, ehtiyatlı olmaq lazım gələn bəzi səhv etmə ehtimallarının mövcud olduğu görünər:

Bir qayda olaraq, ictimai əlaqələr sahəsində çalışan peşəkarlar bütün diqqətlərini şifahi və yazılı nitq mədəniyyətinin inkişafına, mətnləri tərtib etmək bacarığının artırılmasına yönəldirlər. Əlbəttə, fikri sözlər vasitəsilə düzgün və anlaşıqlı ifadə etmək çox vacibdir, lakin bu, yalnız o zaman güclü effekt doğurur ki, mətni müşayiət edən illüstrasiyalar da kifayət qədər yüksək peşəkarlıqla yerinə yetirilsin.

Fotoşəkillər ideyanı daha yaxşı illüstrasiya etməyə və onu auditoriyaya dəqiq çatdırmağa kömək edir. Mətn və illüstrativ materiallardan birgə istifadə yolu ilə həyata keçirilən PR kampaniyaları daha səmərəli nəticələr verir. Aparılan təcrübələr göstərir ki, şifahi məlumat illüstrasiyalarla müşayiət olunduqda, informasiyanın yadda saxlanma əmsalı ikiqat artır. Məlumdur ki, hər bir illüstrasiya öz-özlüyündə xeyli sayda (hər halda, mindən az olmayan) sözə bərabər ayrıca materialdır. Oxucuların çoxu məqaləni sürətlə gözdən keçirir, fotoşəkillər isə diqqəti sensasiyalı başlıqlardan heç də az cəlb etmir.

Görkəmli reklamçı D. Oqilvi belə nəzəriyyə formalaşdırmışdır ki, reklama hər bir malın nüfuzu haqqında fikir formalaşdıran rəmz (əlamət, işarə) kimi baxmaq lazımdır. Obraza (Bilding) quruluş vermək reklamın ən müasir üsullarından biridir. Əgər sənayeçilər öz reklamlarını buraxdığı malların nüfuzunu qaldırmağa və xoş təəssuratlar yaratmağa yönəltmişlərsə, onda  nəticə etibarilə onlar bazarın çox hissəsini əhatə etməklə xeyli gəlir əldə edir. Reklamın səmərəliliyindən istifadə edən “Adidas”  firması dünyada sağlam həyat obrazı, idman nəaliyyətləri, “Rolleks” saatı, “Kross” avtoqələmi və s. təbliği ilə biznesmen roluna girmişdir.
Qərb mütəxəsislərinin fikrincə  hazırda malların rəqabəti brendlərin rəqabətinə çevrilmişdir. Rusiyalı  reklamçı İ.Rojkov yaranmış vəziyyətə belə qiymət verir.: “Brendinq- bu istehlakçıların alıcılıq qabiliyyətinə: malları qablaşdırma, nişanlama, reklam müraciətləri,  seyl promouşn materialları və s. digər reklam elementləri vasitəsilə mallar haqqında birgə fikir formalaşdırmaq, onların obrazını yaratmaqla istehlaka təsir göstərən fəaliyyət formasıdır”.

Tədqiqatçılar və menecerlər getdikcə daha çox işlədikləri bazarların çoxölçülü modellərini hazırlamağa cəhd göstərirlər. Belə modellərin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, onlar bir neçə parametri ayrı-ayrılıqda deyil, eyni zamanda nəzərdən keçirir və müştərilərin bazar haqqında təsəv­vür­lərini daha dəqiq əks etdirməyə cəhd göstərir.
Bu yanaşmanı izah etmək üçün Böyük Britaniyanın mərkəzi qraflığının şərq hissəsində istirahət yerlərinin mövqeləşdirilməsi ilə bağlı praktiki situasiyanı nəzərdən keçirək. Respondentlərlə aparılan sorğu zamanı təminatında böyük fərqlərə baxmayaraq, müştərilər üçün ən yük­sək cəlbediciliyə malik altı istirahət mərkəzi müəyyənləşdirildi. Mərkəzlər bunlardır:

Bildiyimiz kimi, müasir reklamın tarixi kökü ABŞ-da başlamış, 150-200 illik bir tarixə malikdir. O vaxtlar şəhər mühitində tətbiq olunan reklamlar burjua elementi kimi qəbul olunmuş və kapitalizmin inkişafında böyük rolu olmuşdur. Kapitalizmə yeni qədəm qoymuş Rusiyada və xüsusilə də Bakıda bu sahə daha intensiv olaraq insan həyatına daxil olmuşdur. O dövrdə Rusiyada və Azərbaycanda reklam plakat mənasında göstərilirdi. Plakat ( fransız sözü olub- elan, afişa deməkdir) artıq o dövr insanlarının həyatında istehsalçı – istehlakçı münasibətlərinin qurulmasında və şəhər mühitində məhsul və fəaliyyət haqqında informasiyanın çatdırılmasında böyük rol oynayırdı. Plakatların reklam vasitəsi kimi tətbiqi çox çeşidliliyi mətbəələrin və şrift mədəniyyətinin yüksəlməsinə, reklam qrafikasının təkmilləşməsinə gətirib çıxarırdı. Belə bir şəraitdə də ölkəmizdə reklam bazarının ilkin forması formalaşmağa başlamışdır.

Azərbaycanda reklam işi öz fəaliyyətinə 1992 – ci ildə İcra Hakimiyyətindəki Şəhər tərtibatı, Reklam və Dizayn idarəsinin başlamışdır. Azərbaycan Respublikası müstəqillik əldə etdikdən sonra, 1995 — ci ildə   qəbul etdiyi “Konstitusiya” – ya görə ölkənin əsas istiqamətlərindən biri kimi bazar iqtisadiyyatına uyğunlaşması göstərilir.

Obraz tədqiqatının keyfiyyət metodları çox vaxt ayrıca götürülmüş əsas obyektə (brendə, məhsula, kompaniyaya və s.) yönəldiyi halda miqdar yanaşmaları, adətən, vacib rəqiblərə və məqsədli seqmentlərin arzularına, ehtiyaclarına və tələbatlarına nisbətən mövqeləşdirməni nəzərdən keçirir.  
Buna görə də başlanğıc mərhələdə diqqət mərkəzində olan brend, məhsul və ya kompaniya ilə birgə təhlil ediləcək rəqibləri müəyyən­ləş­dirmək zəruridir. Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqat kompaniya və ya məhsul səviyyəsinə yönələ bilməsinə baxmyaraq, onlar çox vaxt brend səviyyəsinə  istiqamətlənirlər.

1999-cu ilin sentyabrında Azərbaycanın bir qrup mətbuat işçisi ABŞ-a səfər zamanı bu ölkənin bəzi jurnalist təşkilatları və kütləvi informasiya vasitələrinin işi ilə tanış olmuşdu. Onlardan biri də Nyu Orlean şəhərində çıxan «Nyu Orleans Tribyun» qəzeti idi. Redaksiyaya iki il bundan əvvəl rəhbərlik etməyə başlamış naşir qəzet haqqında azərbaycanlı jurnalistlərə məlumat verərək bildirmişdi ki, o, 1925-ci ildən çıxır və bir amerikalı ailəsinə məxsusdur. Vaxtilə bu qəzet Luiziana ştatının ən çoxtirajlı və varlı qəzetlərindən olubmuş. Lakin beş il öncə bəzi səbəblər üzündən qəzetin tirajı sürətlə aşağı düşməyə və o, ziyanla işləməyə başlayıb. Qəzetin ixtisasca marketoloq olan yeni redaktoru iki il ərzində vəziyyəti dəyişməyə və nəşrin tirajını 500 nüsxədən on min nüsxəyə qədər qaldırmağa müvəffəq olub.

Brendlərin, məhsulların, kompaniyaların və hətta ölkələrin obrazı artıq çoxdan bəri marketinq tədqiqatçıları üçün maraq kəsb etməyə başlamışdır. Bu sahədə keyfiyyət tədqiqatı metodları qismən strukturlaşmış olur və respondentlərin onları əhatə edən aləmi (və ya daha dəqiqi bazarların) ne­cə gördüklərinin dərindən başa düşməsinə istiqamətlənir. Belə metod­lara məqsədli qruplarla müsahibə və əsaslı müsahibələr aiddir.
Kolder (Calder, 1994) keyfiyyət tədqiqatını ABŞ-dakı kommersiya xəstəxanalarının misalında nəzərdən keçirir. Xəstəxanalar şəbəkəsi iki nisbtən iri xəstəxananın fəaliyyət gööstərdiyi şəhərdə 100 yerdən ibarət yeni bina istifadəyə verdi. Problem yeni xəstəxananın, nisbətən kiçik ölçüsünün və qəbul edilmiş reputasiyasının olmadığı şəraitdə necə mövqeləşdirmək lazım gəldiyindən ibarət idi. Məqsədli qruplarla keçirilən bir neçə sorğu göstərdi ki, respondentlərin xəstəxananın kiçik ölçüsü barəsində xəbəri var, lakin, onlar bunu mənfi hesab etmirlər. Əksinə, kiçik ölçü respondentlərdə hər bir xəstəyə daha qayğılı münasibət və diqqətli xidmət gözləntisini aşılayırdı. Müzakirə prosesində səslənən bəzi fikirlər bunlar idi:

Təhlil müştəriləri süni olaraq əvvəlcədən müəyyənləşdirilimiş kateqoriyalara bölmək üçün deyil, bazarda real olaraq mövcud olan seqmentləri aşkarlamaq üçün aparılır. Aşağıda biz təşkilatların bu yaradıcı yanaşmaları necə reallaşdırdığını nəzərdən keçirəciyik. Müzakirələr zamanı Meyer və Sondersin (Maier and Saunders, 1990) hazırladığı model əsas götürülür. Proses bazarı yaradıcı seqmentləşdirmə arzusundan başlayır və seqmenti gələcəkdə saxlama məqsədyönlülüyünün müşahidəsi ilə yekunlaşır.

11.1.1. Bir dəyişənlə seqmentləşdirmə
Aprior və ya hazır metodlar bazarın seqmentləşdirilməsinin ən sadə üsuludur. İbtidai formada onlar demoqrafik və ya sosial-iqtisadi xüsu­siyyətlərin öyrənilməsindən və onlar arasından, təşkilat üçün, bazarı faydalı və əhəmiyyətli bölməyə imkan verənlərinin müəyyənləşdiril­mə­sin­dən ibarət idi. Adətən, uyğun meyarların axtarılması zamanı bazarı necə bölmək mümkünlüyünə dair bəzi fərziyyələr əsas götürülür.
Bu yanaşmanın əsas üstünlüyü onu ikinci mənbələrin məlumatları üzrə aparmağın mümkünlüyü və reklam bildirişləri və reklam yayılması vasitələri ilə birbaşa əlaqələndirmə imkanının olmasıdır.