Obraz tədqiqatının keyfiyyət metodları çox vaxt ayrıca götürülmüş əsas obyektə (brendə, məhsula, kompaniyaya və s.) yönəldiyi halda miqdar yanaşmaları, adətən, vacib rəqiblərə və məqsədli seqmentlərin arzularına, ehtiyaclarına və tələbatlarına nisbətən mövqeləşdirməni nəzərdən keçirir.  
Buna görə də başlanğıc mərhələdə diqqət mərkəzində olan brend, məhsul və ya kompaniya ilə birgə təhlil ediləcək rəqibləri müəyyən­ləş­dirmək zəruridir. Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqat kompaniya və ya məhsul səviyyəsinə yönələ bilməsinə baxmyaraq, onlar çox vaxt brend səviyyəsinə  istiqamətlənirlər.

Brendlərin, məhsulların, kompaniyaların və hətta ölkələrin obrazı artıq çoxdan bəri marketinq tədqiqatçıları üçün maraq kəsb etməyə başlamışdır. Bu sahədə keyfiyyət tədqiqatı metodları qismən strukturlaşmış olur və respondentlərin onları əhatə edən aləmi (və ya daha dəqiqi bazarların) ne­cə gördüklərinin dərindən başa düşməsinə istiqamətlənir. Belə metod­lara məqsədli qruplarla müsahibə və əsaslı müsahibələr aiddir.
Kolder (Calder, 1994) keyfiyyət tədqiqatını ABŞ-dakı kommersiya xəstəxanalarının misalında nəzərdən keçirir. Xəstəxanalar şəbəkəsi iki nisbtən iri xəstəxananın fəaliyyət gööstərdiyi şəhərdə 100 yerdən ibarət yeni bina istifadəyə verdi. Problem yeni xəstəxananın, nisbətən kiçik ölçüsünün və qəbul edilmiş reputasiyasının olmadığı şəraitdə necə mövqeləşdirmək lazım gəldiyindən ibarət idi. Məqsədli qruplarla keçirilən bir neçə sorğu göstərdi ki, respondentlərin xəstəxananın kiçik ölçüsü barəsində xəbəri var, lakin, onlar bunu mənfi hesab etmirlər. Əksinə, kiçik ölçü respondentlərdə hər bir xəstəyə daha qayğılı münasibət və diqqətli xidmət gözləntisini aşılayırdı. Müzakirə prosesində səslənən bəzi fikirlər bunlar idi:

Marketinq strategiyasının hazırlanması aspekti kimi rəqabətli mövqe­ləş­dirməni aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:
“Mövqeləşdirmə kompaniyanın öz təklifini və imicini elə hazır­lamaqdır ki, onlar, məqsədli müştərilərin təsəvvürlərində rəqiblərə nisbərətən daha əhəmiyyətli və xüsusi yer tutsun” (Kotler, 1997).
Rəqabətli mövqeləşdirmənin vacib prinsipi bazarın müxtəlif hissələrindəki müştərilərin rəqib kompaniyalara, məhsul/xidmət və ya brendlərə müna­sibət­lərinin nəzərdən keçirilməsi təşkil edir. Mövqeləşdirmənin üç səviy­yənin hər birində tətbiq edilməsinin mümkünlüyünü yada salmaq vacibdir:

Rəqabətli mövqeləşdirmənin və bazarın seqmentləşdirilməsinin fərq­lən­dirilməsi şəkil 10.1-də təsvir edilib və buradan çıxan nəticələr aşağı­dakılardır:

• Rəqabətli mövqeləşdirmə: müştərilərin bazarda alternativ tək­lifləri öz baxışlarında necə qəbul etdiyini nəzərdən keçirir, misal üçün, əgər Audi, BMW və Mercedes-in orta dəyərli üstüörtülü kuzov avtomobillərini, öz aralarında dəyərinə, keyfiyyətinə və “nüfuzuna” və ya obrazına görə müqayisə etsək?


• Bazarın seqmentləşdirilməsi: bu, bizim uyğun müştəri qruplarına müvafiq bazarı bölə bilməyimiz və bu qruplar arasında hansı vacib fərqlərin olmasıdır. Misal üçün, bu və ya digər məhsulu və alış stilini seçən üstüörtülü kuzova malik orta dəyərli avomobil alıcılarının xüsusiyyətləri hansılardır?