Potensial bazar məqsədinin müəyyənləşdirilməsi prosesi marketinqin ən yaradıcı aspektlərindən biri ola bilər. Bazarın seqmentləşdirilməsinin yeganə “düzgün üsulu” mövcud deyil. Müxtəlif rəqiblər eyni bazarda müxtəlif yanaşmanı əsas götürə bilər. Bu yanaşmaların hamısı doğru ola bilər, lakin, onların hər biri bazar haqqında fərdi konseptual baxışların formalaşmasına və sonra isə müxtəlif marketinq metodlarına və müxtəlif strategiyalara gətirib çıxara bilər. Seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqatın yaradıcı tərəfi bazarınız haqqında konseptual baxışın formalaşmasının yeni üsulunun — rəqiblərin seçəcəyi üsullar üzərində rəqabətli üstünlüyü təmin edə biləcək üsulu — tapılmasından ibarətdir.

Kompaniyaların, çox vaxt, seqmentləşdirməyə əsaslanmış strategiyanın tətbiqinə çox güc sərf etmələrinə baxmayaraq, yuxarıda göstərilmiş potensial  üstünlükləri əldə edə bilməməsini göstərən məlumatlara diqqət vermək lazımdır (bax, misal üçün, Piercy and Morgan 1993; Dibb and Simkin, 1994). Məhz elə burada seqmentləşdirmənin normativ model və iqtisadiyyatın reallığı kimi fərqi ortaya çıxır (Dannels, 1996).

İşgüzar bazarlara gəldikdə isə, istehlakçılarda olduğu kimi, onlara da seq­mentləşdirilmə aparılması mümkün olan bir çox amillər təklif olun­muşdur. Ancaq, mahiyyətcə, işgüzar bazarları seqmentləşdirmək üçün dəyişənləri istehlakçılarda olan kateqoriyalarda nəzərdən keçirmək olar:

• kompaniya haqqında ümumi məlumatlar;


• onun münasibəti ilə bağlı xüsusiyyətlər;


• onun davranışı ilə bağlı xüsusiyyətlər.

İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsində istifadə edilən dəyişənləri ümumi surətdə üç əsas sinfə bölmək olar:

• Müştərilər haqqında ümumi məlumatlar.
• Müştərilərin münasibəti.
• Müştərilərin davranışı.

Birinci iki xüsusiyyət insanın fəaliyyətə meylliliyi, sonuncusu isə, bazardakı faktiki davranışı ilə bağlıdır.

Marketinq strategiyasının hazırlanması aspekti kimi rəqabətli mövqe­ləş­dirməni aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:
“Mövqeləşdirmə kompaniyanın öz təklifini və imicini elə hazır­lamaqdır ki, onlar, məqsədli müştərilərin təsəvvürlərində rəqiblərə nisbərətən daha əhəmiyyətli və xüsusi yer tutsun” (Kotler, 1997).
Rəqabətli mövqeləşdirmənin vacib prinsipi bazarın müxtəlif hissələrindəki müştərilərin rəqib kompaniyalara, məhsul/xidmət və ya brendlərə müna­sibət­lərinin nəzərdən keçirilməsi təşkil edir. Mövqeləşdirmənin üç səviy­yənin hər birində tətbiq edilməsinin mümkünlüyünü yada salmaq vacibdir:

Rəqabətli mövqeləşdirmənin və bazarın seqmentləşdirilməsinin fərq­lən­dirilməsi şəkil 10.1-də təsvir edilib və buradan çıxan nəticələr aşağı­dakılardır:

• Rəqabətli mövqeləşdirmə: müştərilərin bazarda alternativ tək­lifləri öz baxışlarında necə qəbul etdiyini nəzərdən keçirir, misal üçün, əgər Audi, BMW və Mercedes-in orta dəyərli üstüörtülü kuzov avtomobillərini, öz aralarında dəyərinə, keyfiyyətinə və “nüfuzuna” və ya obrazına görə müqayisə etsək?


• Bazarın seqmentləşdirilməsi: bu, bizim uyğun müştəri qruplarına müvafiq bazarı bölə bilməyimiz və bu qruplar arasında hansı vacib fərqlərin olmasıdır. Misal üçün, bu və ya digər məhsulu və alış stilini seçən üstüörtülü kuzova malik orta dəyərli avomobil alıcılarının xüsusiyyətləri hansılardır?

Seqmentasiyanın strategiyası coğrafi, psixoqrafik, davranış və ya demoqrafik prinsiplər əsasında fərqlənən xüsusi və çox vaxt yeganə bazar seqmentində rəqiblər üzərində üstünlüyün təmin edilməsinə yönəldilmişdir. Onun zəruriliyi təklif olunan məhsulun, istehlakçıların, bazarların milli xüsusiyyətlərinin xarakteristikalarının müxtəlifliyindən doğmuşdur. Strategiyanın başlıca ideyası ondan ibarətdir ki, müəssisə özünün dar məqsədli bazarında öz resurslarını bütöv bazarda cəmləşdirən rəqiblərdən daha səmərəli xidmət göstərə bilər. Nəticədə rəqiblər üzərində üstünlük ya məqsədli bazarın ehtiyaclarının daha tam ödənilməsi əsasında, ya da seçilmiş seqmentə xidmət zamanı daha az xərclərə nail olunmaqla əldə edilir. Baza bazarının bölgüsü prosesinə makroseqmentasiya və mikroseqmentasiya daxildir.