PABLİK RİLEYŞNZ (ingil. - Public Relations) NƏDİR?
Deyirlər ki, Şərqdə hökmdarlar öz həkimlərinə səhhətlərindən asılı olaraq məvacib verirdilər - həkimlər yalnız hökmdar sağlam olduğu vaxt üçün pul alır, o xəstələndikdə isə məvacibsiz qalırdılar. Buna görə də çalışırdılar ki, «qibleyi-aləmi» həmişə həkim nəzarəti altında saxlasınlar və xəstələnməyə qoymasınlar.

Pablik rileyşnz də müntəzəm tibbi profilaktika kimidir. Reklamdan fərqli olaraq, o, ardıcıl şəkildə cəmiyyətdə gedən prosesləri izləyir, proqnozlaşdırır və qabaqlayır. Əgər hansı səbəbdənsə təşkilatın cəmiyyətdə nüfuzu düşübsə, ən bahalı reklam kampaniyası belə onun nüfuzunu qaldıra bilməz, lakin ağıllı düşünülmüş PR metodları ilə vəziyyəti sabitləşdirmək olar (bax: fəsil II, «İctimaiyyətlə əlaqədə ünsiyyət böhranı»). Bununla belə, PR fəaliyyətinin daim mövcud olduğu subyektlərin nüfuzunun kəskin şəkildə düşməsi ehtimalı çox azdır.

Beləliklə, birbaşa təsir vasitəsi olan reklamla və marketinqin müxtəlif formaları ilə müqayisədə PR təşkilatın həyatı üçün daha böyük strateji əhəmiyyət kəsb edir. Bir çox hallarda reklam və marketinq fəaliyyəti PR fəaliyyətinin nəticələrindən asılı olaraq qurulur.

İngilis sosioloqu, PR-nin müasir konsepsiyasının banisi Sem Blek belə hesab edir ki, təşkilatda PR və reklam fəaliyyətinə eyni şəxs rəhbərlik etsə, daha faydalı olar. Onun fikrincə, reklamı da ictimaiyyətlə əlaqənin bir vasitəsi kimi qəbul etmək lazımdır. Başqa tədqiqatçılar isə iddia edirlər ki, reklam PR-dən fərqlidir, çünki o, daha konkretdir və onun nəticələrini az-çox dəqiqliklə proqnozlaşdırmaq olur.

Doğrudan da, PR fəaliyyətinin bir çox sahələri reklamla sıx bağlıdır. Lakin burada reklamın iki növünü bir-birindən ayırmaq lazımdır: əmtəə reklamı və imic reklamı. Əmtəə reklamı konkret mal(lar) və ya xidmət(lər) haqqında istehlakçıları məlumatlandırmağa xidmət edir. Bu cür reklam müraciəti adətən üç əsas məlumatı özündə ehtiva edir: kim (satır)? nə (satır)? harada (satır)? İmic reklamı isə yalnız təşkilatın və ya malın imicinin (fərdiliyinin) formalaşmasına, onun haqqında müsbət ictimai fikrin yaranmasına xidmət edir. Məsələn, əgər təşkilat KİV-də əhalini bayram münasibətilə təbrik edirsə və ya müəyyən reklam obrazlarından istifadə edərək özünü etibarlı bir təşkilat kimi təqdim edirsə, bu, imic reklamıdır. Odur ki, bu reklam növü formasına görə reklam olaraq qalsa da, onu PR fəaliyyəti dairəsinə aid etmək olar.

Qeyri-kommersiya təşkilatları, təbii ki, əmtəə reklamından istifadə etmirlər. Burada söhbət imic reklamına aid edilən siyasi və ya sosial reklamdan gedə bilər. Buna görə də belə təşkilatlarda reklam PR məqsədlərinə xidmət edir və onu PR vasitəsi kimi qəbul etmək olar. Bütün bunlara baxmayaraq, reklam, reklam olaraq qalır. Onun öz forması, metodları, mütəxəssisləri var.

Müasir cəmiyyət kommunikasiyalar aləmindən asılıdır. Prezidentlər xarici ölkələrə səfərlərini elə planlaşdırırlar ki, xəbərlərin müvafiq buraxılışına düşə bilsinlər. Parlamentə seçkilər kommunikasiya mübarizəsidir. Hətta SSRİ-nin dağılmasını da bəzi tədqiqatçılar kommunikasiya mübarizəsində - «soyuq müharibə»də» onun Qərbə uduzması ilə bağlayırlar. Beləliklə, PR elmini ictimai fikrin idarə olunması haqqında elm kimi də qiymətləndirmək olar.

PR fəaliyyətində kommunikasiya - ictimai kommunikasiya adlandırıla bilər və o, gündəlik məişət kommunikasiyasından fərqləndirilməlidir. Adi məişət kommunikasiyası - fərdidir, şifahidir, dialoq üzərində qurulub. Kütləvi, ictimai kommunikasiya - fərdi deyil, yazılı və ya audio-vizualdır, çox zaman monoloq xarakterlidir. Bununla belə, PR-nin nəzərdə tutduğu kommunikasiyada qeyri-fərdilik nisbidir. Burada kommunikator özünün məxsus olduğu obyekt haqqında danışır, lakin onun danışdıqları cəmiyyət üçün də kifayət qədər lazımlı və maraqlı olmalıdır.

C.Uayt və L.Mazur PR fəaliyyətindən danışarkən yalnız texnikanı və mexanizmi deyil, həmçinin yanaşma tərzini də qeyd etməyi vacib bilir və daha çox etik motivlər üzərində dayanırlar. Onların fikrincə, PR kommunikasiyasında xoşagəlməz faktlar ört-basdır edilməməlidir.

Müvafiq ədəbiyyatda PR-nin yüzlərlə tərifi verilib (PR tədqiqatçısı Q.Poçepsovun hesablamalarına görə - 500-dən çox). Onlardan bir neçəsini nəzərdən keçirək:

• «Pablik rileyşnz - həqiqətə və tam informasiyaya əsaslanmış qarşılıqlı anlaşma vasitəsilə ahəngdarlığa nail olmaq sənəti və elmidir».» (Sem Blek)
• «Pablik rileyşnz - idarəçilik fəaliyyətinin yüksək nəticələr əldə etmək məqsədilə firma və ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşmaya və ahəngdarlığa nail olmağa yönəldilmiş bir sahəsidir».» (İnqa Sinyayeva, rus sosioloqu)
• «İctimaiyyətlə əlaqə - etibarlılıq strategiyasını həyata keçirən fəaliyyətdir. Bu strategiyaya dərindən yiyələnənlər həmişə az kommunikabelli rəqiblərini qabaqlayırlar».» (Xoakin Maestre, PR üzrə mütəxəssis (İspaniya))
• «İctimaiyyətlə əlaqə - əsas auditoriyalarla əlverişli münasibətlərin yaradılmasına yönəldilmiş idarəçilik fəaliyyətidir».»
  (Rocer Xeyvud, PR üzrə mütəxəssis (ABŞ))

Amerika PR cəmiyyəti bu fəaliyyətin strategiyasını belə görür:

• «PR qruplar və təsisatlar arasında qarşılıqlı anlaşmaya nail olmaqla, qərarlar qəbul etməkdə və daha səmərəli fəaliyyət göstərməkdə plüralist cəmiyyətə kömək edir. PR fərdi və ictimai maraqların ahəngdarlığına çalışır».

Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı