Əvvəlcə kommersiya şirkətləri ilə gəlirsiz təşkilatlar (xeyriyyə təşkilatları, ictimai birliklər, fondlar, peşəkar assosiasiyalar, biznes-assosiasiyalar) arasındakı fərqə nəzər yetirək.

Kommersiya şirkətinin məqsədi daha çox investisiya cəlb etməklə mal və xidmətlərinin çeşidini, sayını və keyfiyyətini artırmaq, beləliklə, daha çox gəlir götürməkdir.Gəlirsiz təşkilat, adından da göründüyü kimi, gəlir götürmək məqsədi güdmür. Onun fəaliyyəti hər hansı sosial sferanın və ya biznes sektorunun inkişafına, öz üzvlərinin peşəkarlığının və ya sosial durumunun yüksəldilməsinə yönəlib.

Lakin bu, heç də o demək deyil ki, gəlirsiz təşkilata pul lazım deyil. Daimi işçilər, ofis saxlamaq, onları lazımi texnika ilə təchiz etmək, tədbirlər (konfranslar, seminarlar, treninqlər) keçirmək, araşdırmalar aparmaq və s. böyük miqdarda vəsait tələb edir. Bəs məqsədi pul qazanmaq olmayan gəlirsiz təşkilatlar bu vəsaiti necə əldə edirlər?

Bu cür təşkilatların bir neçə maliyyə mənbəyi mövcuddur:

1. Üzvlük haqları

Adətən bu növ təşkilatların gücü onların üzvlərinin sayı ilə ölçülür. ABŞ-da hər hansı bir assosiasiyanın üzvü olmaq və oraya üzvlük haqqı ödəmək vətəndaş üçün şərəfli iş sayılır. Bu, həmin vətəndaşın cəmiyyətin inkişafında fəal iştirak etməsinə dəlalət edir. Çox vaxt ABŞ vətəndaşları bir yox, bir neçə cəmiyyətin üzvü olurlar. Məsələn, Ceksonda fəaliyyət göstərən hər hansı telereportyor Amerika Jurnalistlər Assosiasiyasının, Missisipi (ştat) Teleradiojurnalistlər Assosiasiyasının və müəəyyən bir ekoloji cəmiyyətin üzvü ola və onların hamısına da üzvlük haqqı ödəyə bilər.

Üzvlük haqqı fondu gəlirsiz təşkilata minimum xərclərini ödəməyə və beləliklə, sabit fəaliyyətini təmin etməyə imkan verir. Təəssüf ki, Azərbaycanda vətəndaşların maddi vəziyyəti gəlirsiz təşkilatlara bu maliyyə mənbəyindən fəal istifadə etməyə imkan vermir.

2. Qəyyumluq vəsaiti

Bu maliyyə mənbəyi əsasən maraq üzrə klublara xasdır. Belə klubların ən zəngin üzvləri müəyyən xərcləri öz üzərlərinə götürür və ya müntəzəm olaraq kluba üzvlük haqqından qat-qat çox vəsait ödəyirlər. Məsələn, ABŞ-ın və Avropanın paytaxt şəhərlərinin Mətbuat klublarının qəyyumları arasında keçiş prezidentlər, məşhur kino ulduzları, biznesmenlər var.

Üzvlük haqqı və qəyyumluq vəsaiti adətən təmənnasız olur. Burada «xeyirdən xeyir güdməzlər» prinsipi əsas götürülür. Hərçənd, gəlirsiz təşkilata üzv olmaq və ya qəyyumluq etmək həmin şəxslər üçün müəyyən mənada pablik releyşnz aksiyasıdır. Təşkilatlar isə öz növbələrində üzvlərinə və qəyyumlarına müəyyən xidmətlər göstərməyə çalışırlar.

3. İanələr

Bu maliyyə mənbəyindən daha çox xeyriyyə təşkilatları və dini təşkilatlar istifadə edirlər. Adətən onlar xüsusi bir məqsədlə (qaçqınlara yardım, əlil uşaqlara kömək və s.) kütləvi tədbirlər təşkil edərək orada ianə toplamaq üçün qutular qoyurlar. Zəngin adamlar bu qutulara nümayişkaranə şəkildə pul salmaqdan qürur hissi duyur, həm də tədbirin təşkilatçılarını sevindirmiş olurlar.

4. Qrantlar

ABŞ-da və Avropanın bir çox ölkələrində hökumət və ya ayrı-ayrı şəxslər tərəfindən iri transmilli donor fondları yaradılır ki, həmin fondların da vəzifəsi başqa təşkilatlara müəyyən gəlirsiz layihələri həyata keçirməkdə yardım göstərmək olur. Bu cür fondlara ABŞ dövlət büdcəsindən maliyyələşdirilən Avrasiya Fondunu, məşhur biznesmen Corc Sorosun yaratdığı «Açıq Cəmiyyət İnstitutu»nu», «Qannet» qəzet maqnatının yaratdığı Freedom Forum fondunu, Almaniyanın Firdrix Naumann, Böyük Britaniyanın Vestminster fondlarını misal göstərmək olar.

Belə fondlara layihə təqdim etmək və onlardan qrant almaq özü ayrıca biliklər tələb edir. Həmin bilikləri müxtəlif sorğu kitablarından almaq və ya təcrübədə qazanmaq olar. Burada isə biz yalnız qrantın tərifi ilə kifayətlənəcəyik: «Qrant - müəyyən gəlirsiz layihəni həyata keçirmək üçün ayrılmış maliyyə vəsaitidir».

5. Sponsorluq

Bu haqda kitabın ikinci fəslində daha geniş danışılacaq, çünki sponsorluq kommersiya şirkəti ilə gəlirsiz təşkilatın PR fəaliyyətlərinin kəsişdiyi nöqtədir. Doğrudur, burada biznes strukturları ilə ictimai qurumların məqsədləri bir-birindən fərqlənir, lakin bu, həmin fəaliyyəti birlikdə təşkil etməyə onlara mane olmur.

Gəlirsiz təşkilatların elə layihə və tədbirləri olur ki, bir çox fondlar, öz nizamnamələrinə görə, onları maliyyələşdirə bilmir (buna «fondun mandatına uyğun gəlmir» deyirlər). Məsələn, yubileylər, prezentasiyalar, illik mükafatların təqdimat mərasimləri belə tədbirlərdəndir. Fondlardan fərqli olaraq, iri kommersiya şirkətləri məhz bu cür tədbirlərə vəsait ayırmağı üstün tuturlar.

6. Kommersiya fəaliyyətindən gələn gəlir

Bütün dünyada belə qəbul olunub ki, gəlirsiz təşkilat öz əsas  fəaliyyətini təmin etmək üçün gəlirli işlə - bizneslə də məşğul ola (mal istehsal edə, sata, pullu xidmət göstərə) bilər. Lakin bu fəaliyyət sahələrindən alınan gəlir yalnız təşkilatın xərclərinə sərf olunmalı və gəlirsiz ləyihələrin həyata keçirilməsinə yönəldilməlidir. Eyni zamanda, bir çox ölkələrin vergi qanunvericiliyində gəlirsiz təşkilatlar üçün nəzərdə tutulmuş böyük imtiyazlar onların kommersiya fəaliyyətinə şamil edilmir. Odur ki, gəlirsiz təşkilatlarda kommersiya fəaliyyəti biznes qurumlarında kommersiya işindən az fərqlənir və buna görə də çox zaman səmərəli  olmur.

Beləliklə:

• KOMMERSİYA TƏŞKİLATI investisiya cəlb edir, istehlakçılara mal satır (xidmət göstərir) və onun PR siyasəti investorlar və istehlakçılar arasında özü haqqında mümkün qədər çox informasiya yaymağa və müsbət ictimai fikir yaratmağa yönəldilir. Əks halda investorlar ondan üz döndərər, istehlakçılar isə başqa mallara və xidmətlərə üz tutarlar.
• GƏLİRSİZ TƏŞKİLAT vəsait cəlb edir, bu vəsaiti əhalinin (və ya onun müəyyən təbəqəsinin) sosial, iqtisadi, siyasi vəziyyətinin yaxşılaşdırılmasına və ya peşəkarlığının yüksəldilməsinə yönəldir. Onun da PR siyasəti belə təşkilatlara vəsait ayıran qurumlar və geniş ictimaiyyət arasında özü haqqında müsbət ictimai rəy yaratmağa yönəldilib. Əks halda o, vəsait əldə edə bilməz, ictimai dəstəkdən məhrum olar.

İlk baxışdan belə görünə bilər ki, bu iki növ təşkilatın PR fəaliyyəti arasında fərq yoxdur. Bəzi PR nəzəriyyəçiləri elə belə də fikirləşirlər. Məsələn, Rocer Heyvud iddia edir ki, əgər kommersiya şirkətləri ilə qeyri-kommersiya təşkilatları arasında bir oxşar cəhət varsa, bu da onların PR fəaliyyətləridir.

Lakin hər halda, bu qurumların PR fəaliyyətində müəyyən fərqlər var. Söhbət həm kommersiya şirkətləri, həm də gəlirsiz təşkilatlar PR tədbirləri həyata keçirərkən onların öz qarşılarına qoyduqları məqsədlər və istifadə etdikləri vasitələr arasındakı fərqdən gedir.

Bir sıra PR növləri və vasitələri var ki, onlar QHT-nın fəaliyyətinin məzmununu təşkil edir. Lobbiçilik, prezentasiyalar, dəyirmi masalar, konfrans və seminarlar, müxtəlif kütləvi tədbirlər - bütün bunları kommersiya təşkilatları yalnız PR xatirinə keçirirlərsə, qeyri-hökumət təşkilatları üçün bu, gündəlik fəaliyyət deməkdir. Odur ki, ictimaiyyətlə əlaqəsini gücləndirmək üçün kommersiya təşkilatları çox zaman müvafiq qeyri-hökumət təşkilatlarının xidmətlərindən istifadə edirlər. Bunu başa düşmək olar. Məsələn, kommersiya bankı lobbiçilik fəaliyyətini Banklar Assosiasiyası vasitəsilə həyata keçirsə, daha çox uğur qazana bilər.

Qeyri-hökumət təşkilatlarının PR siyasəti yalnız konkret təşkilatın deyil, eyni zamanda maraqlarını qoruduğu bütöv sektorun imicinin yüksəldilməsinə yönəldilməlidir. Bazar iqtisadiyyatına, demokratik quruluşa keçid dövründə yaşayan Azərbaycanda bəzən əhalidə özəl biznesə və iş adamlarına, mətbuata və jurnalistlərə qarşı səhvən mənfi münasibət formalaşır. Müvafiq ictimai birliklərin, assosiasiyaların vəzifəsi müstəqil araşdırmalar aparmaqla, tədbirlər keçirməklə bu münasibətlərdə müsbət istiqamətə doğru dəyişikliklərə nail olmaqdır.

Unutmayaq ki, PR kommunikasiyasının mərkəzində ictimaiyyətdə maraq doğuran  problem, informasiya dayanır. «Qeyri-hökumət təşkilatları» adlanan ictimai birliklərin, assosiasiyaların və fondların fəaliyyəti də bu cür problemlərlə bağlıdır. Buna görə də QHT-nın istənilən layihəsi ictimai maraq doğurmalı, cəmiyyətin dəstəyini qazanmalıdır. Bununla belə, Azərbaycanda QHT-ları bəzən öz fəaliyyətləri və konkret layihələri haqqında ictimaiyyəti məlumatlandırmağı unudurlar. PR açıqlığı və şəffaflığı sevir. Bunlar olmayan yerdə xoşagəlməz söz-söhbətlər, şayiələr yayılmağa başlayır. Biznes qurumlarından fərqli olaraq, QHT-ları «kommersiya sirri»nə istinad edərək öz fəaliyyətlərini və maliyyə vəziyyətlərini cəmiyyətdən gizlədə bilməzlər. Son illərdə mətbuatda bəzi QHT-ları tərəfindən qrantların «yeyilməsi», təyinatı üzrə xərclənməməsi barədə yazılar da qismən həmin təşkilatların PR sahəsində zəif fəaliyyət göstərməsi ilə bağlıdır.

Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı