Sərgilər, əsasən, üç kateqoriyadan birinə aid olur: onlar bir təşkilatın fərdi fəaliyyətinə həsr edilə, bir neçə təşkilatın və ya assosiasiyanın müştərək təqdimat mərasimi kimi keçirilə, yaxud da iştirakçıların öz məhsullarını nümayiş etdirmək üçün təşkil etdikləri kommersiya tədbiri rolunu oynaya bilərlər.

1. Fərdi fəaliyyətə həsr olunmuş tədbirlər. Yalnız elektrik çaydanları istehsal edən şirkət üçün auditoriyanı öz məhsullarından ibarət sərgiyə cəlb etmək çətin bir işdir. Lakin mal və xidmətlərin geniş çeşidini təklif edən müəssisələr çox vaxt öz sərgilərini təşkil edirlər. Misal üçün, məişətdə  işlədilən elektrik cihazlarının istehsalçıları və ofis avadanlığı təchizatçıları böyük sərgilər təşkil edir, öz mallarını nümayiş etdirirlər. Bu cür sərgilər  ekskursiyalar və müxtəlif əlavə tədbirlərlə müşaiyət oluna bilər.
2. Birgə tədbirlər. Öz vəsaitlərini birləşdirmiş qeyri-hökumət təşkilatları, habelə sənayeçilər qrupu, təchizatçılar tərəfindən bu cür tədbirlərin təşkil olunmasının bir sıra üstünlükləri vardır. Bu, ilkin və təşkilati xərcləri birləşdirməyə imkan verir. Bundan başqa, qüvvələrin birləşdirilməsi sərgiyə daha geniş marağın yaranmasına və çoxsaylı auditoriyanın cəlb edilməsinə  səbəb ola bilər.
3. Kommersiya sərgiləri. Yarmarka adlanan bu sərgilər çox vaxt korporativ qaydada keçirilir. Adi sərgilərdən fərqli olaraq, yarmarkalarda məhsulların satışı da təşkil olunur. Lakin adi satışdan fərqli olaraq, yarmarkalar adətən promouşn və digər marketinq tədbirləri ilə (kiçik hədiyyələrin, lotereyaların paylanması və s.) müşaiyət olunur.

Müəyyənləşdirici faktorlar. Hər hansı sərginin sizin marketinq, yaxud kommunikasiya məqsədlərinizə nə dərəcədə uyğun gəldiyini necə müəyyənləşdirə bilərsiniz? Burada iki əsas faktor - auditoriya və sərgidə iştirakla bağlı xərclər xüsusi əhəmiyyət kəsb edən göstəricilərdir. Bunlardan da birincisi əməlli-başlı problem kimi ortaya çıxa bilər. Əslində sərgiyə çəkiləcək xərcləri hesablamaq o qədər də çətin deyil. Amma bu xərclər tədbirdən alınan təəssürata dəyəcəkmi?

Kommersiya sərgilərinin təşkili zamanı bu suala öncədən cavab vermək daha mürəkkəbdir. Fərz edək ki, sizin təşkilat indiyədək bir dəfə də olsun sərgidə iştirak etməmişdir. Və ilk dəfədir ki, Siz belə bir variantı nəzərdən keçirirsiniz. O zaman «kim, nə və necə» prinsipini yada salın. Təşkilatçılar tərəfindən müəyyənləşdirilmiş məqsəd və vəzifələri təhlil edin. Onların auditoriyaya baxışlarını öz potensial alıcınızın «profili» ilə müqayisə edin. Tədbirə qatılmaqla əhatə etmək istədiyiniz auditoriyanı təsəvvürünüzə gətirin. Təmsil olunan auditoriyanın keyfiyyət baxımından  arzu etdiyiniz perspektivlərə uyğun gəlib-gəlmədiyini yoxlamaq üçün iştirakçılarla söhbət edin. Realist olun. Əgər «nəhənglərin» aparıcı rol oynadığı sərgidə payınıza küncdə bir yer düşübsə, on minlərlə  iştirakçının sizin bir neçə kvadrat metrlik stendinizin qarşısına toplaşaraq basırıq yaradacağını düşünmək real deyil. Bu auditoriyanın 10%-ni əhatə etməyi və onun heç olmazsa 5%-nin sizin işinizlə maraqlanmasına nail olmağı özünüz üçün böyük uğur hesab edin.

Əgər sərgidə potensial cəhətdən sizin üçün mühüm olan auditoriyanın iştirakına əminsinizsə, onda bir addım da qabağa gedin və başqa bir hesablama aparın: stimullaşdırıcı vasitələrin köməyi ilə bu auditoriyanın hansı hissəsini ələ ala bilərsiniz?
Beləliklə, sərgidə iştirakın nə dərəcədə faydalı olduğunu əvvəlcədən qiymətləndirmək çox vacibdir.  Bunun üçün isə aşağıdakı göstəriciləri nəzərə almaq lazımdır: sərgiyə gələcək adamların təxmini sayı, sərginin digər iştirakçılarının stendlərinin sayı və ölçüsü, habelə sizin şirkətin sərgidə iştirakının smeta dəyəri.

Əgər bu, yeni sərgidirsə, təşkilatçılar tərəfindən verilən informasiya ilə kifayətlənməli olacaqsınız. Öncədən qiymətləndirmə proqnozlara əsaslanır, ona görə də onlara ehtiyatla yanaşmaq lazımdır. Çalışın, ilkin göstəriciləri elə qiymətləndirəsiniz ki, təşkilatçıların nikbinliyini bir qədər «cilovlayasınız». Lakin əvvəllər də bu cür sərgi keçirilmişsə, o vaxt buraya nə qədər  tamaşaçının gəlməsi ilə maraqlanın. İctimaiyyətin həmin sərgiyə münasibətini qiymətləndirin. Sərgidə iştirakın səmərəliliyinə təsir göstərə biləcək bütün faktorları nəzərə alın - məsələn, sonuncu sərgidən ötən vaxt ərzində bölgədəki iqtisadi vəziyyətin dəyişməsi, təşkilatçıların reklam xərclərinin artım və ya azalma dinamikası və s.

Dəqiq qiymətləndirmə yalnız real parametrləri nəzərə almaq yolu ilə aparıla bilər. Sərgi salonunun ümumi sahəsini və sizin stend üçün ayrılmış yerin ölçülərini nəzərə alın. Marketinq üzrə həmkarlarınızla stendlərinizin cəlbediciliyi məsələsini müzakirə edin. Bu göstəricilərin nə dərəcədə yüksək olması çox vaxt çəkəcəyiniz xərclərdən asılıdır. Lakin burada «qızıl orta» prinsipini gözləmək lazımdır - sizin vəzifəniz mümkün qədər az məsrəfə yol verməklə mümkün qədər çox tamaşaçının diqqətini öz stendinizə cəlb etməkdir. Bununla  yanaşı, unutmaq olmaz ki, kiçik və solğun stendlə çıxış edib diqqətdən kənarda qalmaqdansa, heç çıxış etməmək daha yaxşıdır.

Sərgiyə gələcək adamların sayını iştiraka görə verməli olacağınız haqla müqayisə edin. Buraya birbaşa xərclərlə (sərgidə yer haqqı, stendin tərtib edilməsi) yanaşı, əlavə xərclərinizi də (nəqliyyat, reklam, promouşn, yaşayış, yemək) salın.

Təşkilatın sərgidə iştirakı aşağıdakı konkret məqsədlər güdə bilər:

1) onun tanındığı auditoriyanı genişləndirmək; 
2) potensial alıcılar cəlb etmək;
3) artıq işgüzar münasibətdə olduğu auditoriya ilə əlaqələri möhkəmləndirmək;
4) yeni potensial satış «nöqtələri» müəyyənləşdirmək;
5) köhnə alıcılar üçün yeni mal və xidmətlər təklif etmək;

6) müxtəlif assosiasiyalar və sənaye liderləri ilə münasibətləri möhkəmləndirmək;
7) rəqabət baxımından təşkilatın vəziyyətini müəyyən etmək; 
8) bazarın təşkilata münasibətini aydınlaşdırmaq;
9) təşkilatın praktik himayəyə (dəstəyə) malik olduğunu nümayiş etdirmək;
10) bazarın vəziyyətini və tələblərini müəyyən etmək.

Bu məqsədlərdən hansıların sizin üçün daha önəmli olduğunu sərgidə iştirakla bağlı praktik fəaliyyətə başlamazdan əvvəl müəyyənləşdirin. Sizin üçün son nəticədə sərginin «rentabelliyi» orada iştirakınızın dəyəri kimi bir faktordan asılıdır. Auditoriyanın keyfiyyətinin və sərgiyə çəkiləcək bütün xərclərin müqayisəli şəkildə təhlili nəticəsində potensial rentabellik müəyyənləşdirildikdən sonra dizaynla bağlı gerçək işlər başlayır və son dəyər məhz bu mərhələdə təyin edilir.

Sərgiyə hazırlıq. Komandanın üzvləri sərgidə iştirakın xüsusi metodikasından baş çıxarmalıdırlar. Təşkilatın bu sahə üzrə xüsusi meneceri də ola bilər, lakin bir çox hallarda sərginin uğurla keçirilməsinə görə ictimaiyyətlə əlaqə üzrə məsləhətçi məsuliyyət daşıyır, buna görə də onun əsas prinsipləri bilməsi faydalı olar.

Heç bir halda sərgiyə gələnlərə «Mən sizə kömək edə bilərəmmi?» sualı ilə müraciət etməyin. Bu, məhz həmin məqamdır ki, belə geniş yayılmış suallardan istifadə olunmamalıdır. Maraq oyadan və söhbətin inkişaf etdirilməsinə səbəb olacaq suallar vermək lazımdır. Cavabı mənfi ola biləcək sual verməklə söhbətə başlamağa risk etməyin. Birbaşa sualla ünsiyyət yaratmağa da qətiyyən cəhd etməyin: «Bizdən nəsə almağı planlaşdırırsınızmı?»
Əgər ictimaiyyətlə əlaqə üzrə məsləhətçi sərgidə iştirak edəcək işçi heyətin təlimatlandırılmasında çətinlik çəkirsə, o, sərginin təşkili üzrə ixtisaslaşan agentliklərlə əlaqə saxlamalı, lazım gələrsə, bu işə mütəxəssisləri cəlb etməlidir.

Stendlərinizə tamaşa edənləri müşahidə etmək üçün xüsusi qaydalar işləyib hazırlayın ki, təşkilatınıza və onun məhsullarına olan potensial marağı aşkar edə biləsiniz. Bu göstəricilər təşkilatın sərgidən sonrakı fəaliyyəti üçün gərəkli ola bilər. Bu cür informasiya ictimaiyyətlə əlaqə üzrə məsləhətçiyə sərgidə iştirakın səmərəliliyini təhlil etməyə imkan verir. İşçi heyətin üzvləri üçün xüsusi forma tərtib edilməli, təşkilatın stendinə maraq göstərənlərlə hər bir müzakirə bu formada öz əksini tapmalıdır. Unutmayın ki, sərgidə iştirakın ən mühüm məqsədi də elə bu göstəriciləri müəyyənləşdirməkdir. Nəticələri öz proqnozlarınızla müqayisə edin. Bu, sizə hesablamalarda yol verdiyiniz səhvləri üzə çıxarmaqda və gələcəkdə bu cür hallardan qaçmaqda kömək edər.

Sərgidən müəyyən müddət, deyək ki, 6 ay keçdikdən sonra hansı təmasların real işbirliyinə çevrildiyini yoxlayın. Bu, başqa PR tədbirləri hesabına əldə etdiyiniz nəticələrdən (sövdələşmələrdən) necə fərqlənir? Belə sövdələşmələrin dəyərini hesablamaq çox asandır.

Sərginin təşkilatçıları kəmiyyət məsələləri ilə yanaşı (tədbirin iştirakçılarının və tamaşaçılarının sayının mümkün qədər çox olması), keyfiyyət məsələlərinə də önəm verməlidirlər. Onlar daha uğurlu stendləri müəyyən etməyi, işçi heyətin səviyyəsinə diqqət yetirməyi, məhz hansı günlərdə və saatlarda sərgiyə daha çox tamaşaçı gəldiyini müəyyənləşdirməyi, sərgi iştirakçıları və tamaşaçılarının rəyini öyrənmək üçün onlarla müsahibələr aparmağı unutmamalı, xüsusilə də mətbuatın tədbirə diqqətini və onun KİV-də necə işıqlandırıldığını öyrənməlidirlər. Son qiymət sərginin təşkili zamanı qarşıya qoyulan məqsədlər nəzərə alınmaqla verilməlidir: əldə olunmuş nəticələr iştirak üçün çəkilmiş xərcləri nə dərəcədə ödəyir? Gözlədiyinizdən artıq nəyə nail olmusunuzsa, bu, sizin «təmiz gəlirinizi» təşkil edir. Mütəxəssislərin fikrincə, proqnozlaşdırılmış səviyyədən 10-15% aşağı göstərici əldə etməyiniz o deməkdir ki, təşkilatınızın sərgidə iştirakı prinsipcə özünü doğrultsa da, daha ciddi hazırlıq üçün əmək sərf etməyinizə dəyərmiş. Bundan aşağı göstərici isə məqsədlərinizə nail olmaq üçün sizin başqa üsullar seçməyinizin daha məqsədəuyğun olduğuna bir işarədir.

Sərgilər və təqdimetmə mərasimləri ictimaiyyətlə əlaqə üzrə kampaniyanın mərkəzi elementi ola bilər, amma bu növ tədbirlərə yekun nailiyyətlərə görə qiymət vermək lazımdır. Bunun üçün bütün «çıxarlar» və «gəlirlər» hesablanmalı və ictimaiyyətə təsirin alternativ üsulları ilə müqayisə olunmalıdır.

Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı