PR: nə və nə üçün?
İctimaiyyətlə əlaqələr barədə, onun üstün və çatışmayan cəhətləri barədə danışmadan öncə mütləq onun NƏ olduğunu açmaq gərəkdir. Ona görə yox ki, bizim əziz oxucularımız bu barədə məlumatsızdılar. Əsla belə deyil. Bu termin artıq kifayət qədər bizim gündəlik həyatımızda işlənilir və elə bu söz birləşməsinin mənası onun mahiyyəti barədə xəbər verir. Amma, o da nəzərə alınmalıdır ki, ictimaiyyətlə əlaqələr Azərbaycan üçün yeni bir sahə olduğundan heç də hamıda onun tam mahiyyəti barədə dolğun təsəvvür olmur. Yəni, əksər hallarda ona dar məna verilir və bu son nəticədə ictimaiyyətlə əlaqələr barədə qeyri-dəqiq və natamam təəssürat yaradır.
Haqqında danışdığımız «İctimaiyyətlə əlaqələr» ingilis dilindən «public relations» termininin tərcüməsidir. Ancaq, yəqin ki, diqqətli oxucularımız söhbətin hansı ictimaiyyətdən və hansı əlaqələrdən getdiyinin dəqiqləşdirilməsini istəyəcəklər. Bu səbəbdən də məsələnin üstündə bir az geniş dayanmaq istərdik.
PR-ın (bundan sonra «ictimaiyyətlə əlaqələr» yerinə onun ingilis dilindəki abbreviaturası olan PR-dan istifadə olunacaq) nə olduğu barədə ilkin rəyi 1948-ci ilin fevralında İngiltərədə yaranan İctimaiyyətlə əlaqələr institutunun (IPR) qəbul etdiyi tərifdən yaratmaq olar:
«PR — təşkilatla ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşma, mehriban (xoş) münasibətlərin qurulması və saxlanılmasına yönəlmiş planlaşdırılan davamlı səylərdir».
Bu tərifdən sonra məlum olur ki, PR-ın əsas məqsədi təşkilatla ictimaiyyət arasında «qarşılıqlı anlaşma və xoş münasibətlərin» yaradılması və saxlanılmasıdır. Başqa bir tərifə nəzər salsaq, bir qədər də irəli getmiş olarıq. Tanınmış ingilis PR-meni Sem Blekə görə «PR — həqiqət və tam məlumatlandırmaya əsaslanan qarşılıqlı anlaşma vasitəsilə ahəngliyə nail olma elmi və sənətidir». Bu tərifdə artıq PR «elm və sənət» kimi təqdim olunur, «təşkilat» və «ictimaiyyət» məfhumları ilə konkretləşdirilmir. Yəni, PR təkcə bu iki subyekt arasında olan münasibətləri deyil, ümumiyyətlə, ünsiyyəti mümkün olan subyektlərin münasibətlərini əhatə edir. Bura iki və ya daha çox şəxs, formal və qeyri-formal qruplar, təşkilatlar arasında, eləcə də bu qrup və təşkilatların daxilində mövcud münasibətlər daxil edilir. «Ahəngliy»i isə təkcə problemsiz münasibətlər kimi yox, məhz birinci tərifdə göstərilən «qarşılıqlı anlaşma və mehriban (xoş) münasibətlər»in sinonimi kimi qəbul etmək lazımdır. O ki, qaldı cənab Blekin «həqiqət və tam məlumatlandırma» fikrinə, əksər hallarda PR praktikasında buna əməl olunmur. Həqiqətlə bağlı deyilənlərə gəldikdə isə, bir çox hallarda tam həqiqətdən istifadə nəinki məqsədəmüvafiq sayılmır, əksinə, kampaniyanın gedişinə ziyan vurur. Tam məlumatlandırma da bunun kimi. Çox nadir hallarda auditoriyaya nə iləsə bağlı tam məlumat verilir. Əksər hallarda, kampaniyanın qarşıya qoyduğu məqsədlərə müfaviq olaraq lazımlı yerlər «qayçılanır», məqsədəuyğun fikir konteksdən çıxardılır və s. Ancaq bu barədə kitabımızın başqa bölmələrində daha geniş yazılacaq. Hələliksə, PR-ın nə olduğunu araşdırmaqda davam edək. Növbəti təriflərin hər biri PR barədə daha geniş təəssürat yaratmağa imkan verir. Misal üçün, Uebster lüğətində (Webster New International Dictionary) PR-ın tərifi bir qədər genişləndirilib, onun həyata keçirmə mexanizmi və vasitələri barədə azacıq da olsa informasiya verilib:
«PR — izahedici materialların yayılması, informasiya mübadiləsinin inkişafı və ictimai reaksiyanın qiymətləndirilməsi vasitəsilə şəxs, təşkilat və başqa şəxslər, insan qrupu və ya bütövlükdə cəmiyyət arasında qarşılıqlı anlaşma və mehriban münasibətlərin qurulmasına yardımdır».
1978-ci ilin 11 avqust tarixində 30-dan çox milli və regional assosiasiya nümayəndələrinin Birinci Ümumdünya Assambleyasında qəbul etdikləri tərifdə isə PR-ın elmi araşdırmalarla sıx bağlı olduğunu görmək olar:
«PR praktikası — tendensiyaların təhlili, onların mümkün nəticələrinin qabaqcadan hesablanması, təşkilat rəhbərliyinə məsləhətlərin verilməsi və təşkilat, həmçinin ictimaiyyətin maraqlarına xidmət edən, əvvəlcədən planlaşdırılmış fəaliyyət proqramının həyata keçirilməsinə imkan yaradan incəsənət və sosial elmdir».
Rusiyalı müəllif A.B. Zverintsevin «Kommunikativ menecment» kitabında biz ilk dəfə PR-ın başqa adı — kommunikativ menecment termini ilə rastlaşırıq:
«PR — təşkilat daxilində, eləcə də təşkilatla onun ətraf mühiti arasında səmərəli ünsiyyətin qurulmasına yönələn professional fəaliyyətdir».
Moskva Dövlət Universitetinin 1995-ci ildə nəşr etdiyi Yeni Əcnəbi Sözlər Lüğətində PR-la ictimai rəyin qarşılıqlı əlaqələrinə rast gəlirik:
«PR — müəssisənin (idarənin, firmanın) daha uğurlu fəaliyyət göstərməsi və nüfuzunun yüksəlməsi naminə ictimai rəyin təşkil olunmasıdır. Müxtəlif yollarla, əsasən isə, KİV vasitəsilə həyata keçirilir. PR — bütöv cəmiyyət maraqları naminə Dövlət (idarəedici), ictimai strukturlar və vətəndaşlar arasında qarşılıqlı münasibətlər sənətidir».
Bu təriflərin hər biri PR barədə daha da geniş təəssürat yaratsalar belə, yenə də PR-ın nə olduğunu dolğun əks etdirmirlər. Fikir verirsinizsə, hələ ki PR «altruistləşdirilir», yəni, bütün səylərinin ancaq «qarşılıqlı anlaşma və mehriban münasibətlərin qurulması»na yönəltməsi qabardılır. Hərçənd ki, PR-ın missiyası bununla bitmir. PR-ın «ata»larından biri sayılan Edvard Berneyz hələ əsrin əvvəllərində yazırdı ki,
«PR — ictimaiyyəti öz yanaşma tərzini və ya hərəkətlərini dəyişməyə inandırmağa, həmçinin, ictimaiyyətin maraqlarına və ya onun əksinə uyğun olaraq təşkilatın fəaliyyətinin nizamlanmasına yönələn səylərdir».
Artıq burada söhbət «fağır» və «xeyirxah» PR-dan deyil, istədiyinə (daha doğrusu, ondan istənilənə) nail olmağa qadir, bəzən insafsız və güclü silah olan PR-dan gedir. Bir daha Edvard Berneyzə müraciət edək:
«PR üzrə məsləhətçi ictimaiyyətlə əlaqələrə dair məsləhətlər verən ekspertdir. O, öz müştərisinin və ya layihənin sosial dəyərli xüsusiyyətlərini aydınlaşdırmağa cəhd edir. O, tədqiqat vasitəsilə müştərisinin davranışının asılı olduğu ictimaiyyətin ümidləri ilə uyğun gəlib-gəlmədiyini müəyyənləşdirməyə çalışır. O, müştərisinə ictimaiyyətin tələblərinə uyğun gəlməsi və müəyyən edilən məqsədlərə nail olmaq üçün davranış modellərini, mövqelərini dəyişməyi məsləhət bilir. Müştərinin davranışı istənilən cür dəyişdirildikdən sonra o, müştəri barədə ictimaiyyətdə daha yaxşı təsəvvür yaratmaqla bağlı məsləhət verir. Bizim yarışan cəmiyyətdə yaşadığımızı nəzərə alıb PR üzrə mütəxəssis ictimaiyyəti müştərisinin baxışlarını qəbul etməyə inandırmağa çalışır. PR insanın, təşkilatın, ideyanın onların ictimaiyyəti ilə qarşılıqlı əlaqələrini əhatə edir».
Rusiya Federasiyası Prezidenti yanında Rusiya Dövlət Xidməti Akademiyasının 1997-ci ildə nəşr etdiyi «Dövlət hakimiyyəti və idarəetmənin ictimaiyyətlə əlaqəsi» kitabında verilən tərifdə də PR-ın imkanları göstərilir:
«PR — ixtisaslaşdırılmış, professionalcasına təşkil olunmuş xüsusi növ idarəetmə fəaliyyətidir. Bu qeyri-zorakılıq vasitələrlə müəyyən sferada ictimai rəyin, korporativ münasibətlərin vəziyyətinin ünvanlı idarəedilməsidir».
E.A.Blajnov da «PR» kitabında (1994) bu sıranı davam etdirir:
«PR — ictimai rəyin formalaşdırılması və fəaliyyəti, pablisiti mexanizmi, yəni, ictimai siyasi, istehsal, kommersiya, mədəniyyət sahələrində fəaliyyət göstərən müəyyən şəxsləri tanıtmaq, populyarlaşdırmaq, cazibədar etmək priyomları ilə sıx əlaqəlidir».
Aşağıda göstərilən təriflərdən PR-ın necə geniş əhatə dairəsinə malik olduğunu görürük. Frenk Cefkinsə görə:
«PR — qarşılıqlı anlaşmanın əldə edilməsinə yönələn, spesifik məqsədlərin reallaşması üçün təşkilat və onun ictimaiyyəti arasında daxildə və xaricdə planlaşdırılan bütün növ kommunikasiyalardan ibarətdir.»
Amerika PR cəmiyyəti:
«PR kompleksli, plüralistik cəmiyyətə qruplar və təsisatlar arasında qarşılıqlı anlaşmaya nail olma yolu ilə qərarlar qəbul etməyə və daha səmərəli fəaliyyət göstərməyə kömək edir. O, şəxsi və ictimai maraqların uzlaşdırılmasına yardım edir».
Sovetlər zamanı çap olunan marketinqə aid kitab:
«PR — satıcı firmaya (əmtəə istehsalçısına) tək potensial müştərilərin deyil, həmçinin geniş kütlənin, özü də müxtəlif səviyyələrdə, hakimiyyətin də (xarici ticarət idarələri, gömrük xidmətlərinin və s. məmurları) daxil olmaqla, əlverişli münasibətini, əlverişli ab-havanı yaratmaq bacarığıdır».
PR barədə daha dolğun məlumatı aşağıdakı təriflərdən almaq olur. Rusiyalı alim A.N.Çumikov "İctimaiyyətlə əlaqələr" kitabında əsl PR adı altında nəyin durduğunu göstərir:
«PR — hansısa layihənin uğurlu həyata keçirilməsi məqsədilə layihənin daxilində, həmçinin layihə iştirakçıları və onun xarici əhatəsi arasında qarşılıqlı münasibətlərin ahəngləşdirilməsinə yönələn informasiya-analitik və prosedur-texnoloji hərəkətlər sistemidir».
Və ya A.F.Veksler dissertasiyasında qeyd edir ki:
«PR — ictimaiyyətlə münasibətlərdə qarşılıqlı anlaşma və dəstəyə nail olma məqsədilə təşkilatın kommunikativ proseslər məcmusunun idarəedilməsidir».
Q.Poçeptsovun «PR» kitabında verdiyi tərifə görə:
«Elm kimi PR müasir cəmiyyətin kommunikativ məkanının təşkili ilə məşğul olur». «PR — ictimai rəyin idarəedilməsi elmidir».
Bir çoxları PR-ı idarəetmənin funksiyalarından biri kimi qəbul edir. ABŞ-ın PR mütəxəssislərinin "İncir«i sayılan Skot Katlapla həmmüəlliflərin yazdığı „Effective Public Relations“ kitabında bunun şahidi oluruq:
»PR — təşkilatla onun uğuru və ya uğursuzluğu asılı olan kütlə arasında qarşılıqlı faydalı münasibətləri quran və qoruyan menecment funksiyasıdır".
«PR —
«PR — korporativ kommunikasiyalar, problemlərin menecmenti, əmtəənin pablisitisi, investorlarla əlaqələr, maliyyə kommunikasiyaları, lobbiçilik, ictimai əlaqələr, mass-media ilə münasibətlər, kommunal problemlər, böhran menecmenti, hadisələr menecmenti, sponsorluq və bunların hamısına daxil olan xidmətlər yığımını əhatə edən çətirdir».
Türkiyədən olan tanınmış PR mütəxəssisi, İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə Beynəlxalq Assosiasiyanın prezidenti (2003) Ceyda Aydedenin PR-a verdiyi tərif də PR barədə təsəvvür yaratmaq üçün çox əlverişlidir. O, yazır:
«Halkla ilişkiler, birkaç kelimeyle ifade edecek olursak, bir kurumun alqılanma birikimidir. Bir kurumun üretiminin, icraatının, felsefesinin ve başkalarının o kurum hakkındaki sözlerinin ve düşüncelerinin tümünün irdelenmesi, yönlendirilmesi ve yöneltmesi sanatıdır. Halkla ilişkiler, alqılanma, düşünce ile davranışları etkileme ve tercih yaratma amaclı bir iletişim bilimidir. Bir kurum, kamuoyunda iyi bir imaj oluşturmak için güclü yanlarını iyi ifade etmelidir. Bu imaj, kurumun mesajını, etkilenmesi istenen farklı hedef kitlelere daha etkin ulaştırmasına yarar…» .
Rusiyalı müəllif İ. Vikentyev PR tədbirlərinə "…əmtəə və ya xidmətlərin, firmanın, şəxsiyyətin, dəbin, ideologiyanın və s. idarəolunan imicini (obrazını, reputasiyasını, firma üslubunu) formalaşdırmaq məqsədi daşıyan qiymətdənkənar rəqabət" kimi yanaşır. Onun fikrinə görə, bazarda eynitipli əmtəə və ya xidmətlərin çoxalması oxşar kateqoriyalı müştəri ilə işləyən firmalar arasında rəqabəti gücləndirir. Bu, sözsüz ki, firmaların qiymət siyasətinə təsir edir, ancaq son nəticədə, qiymətlər eyniləşir, və müştəri uğrunda başqa vasitələrlə mübarizə aparmaq lazım gəlir. Qiymətdənkənar rəqabətin əsasını isə PR kampaniyaları qoyur.
PR-a verilən təriflərin hamısını sadalamaq fikrindən uzağıq. Çünki, onların hamısını dərc etmək üçün bu kitabın səhifələri bəs etməzdi. ABŞ-da fəaliyyət göstərən fondlardan biri (Foundation for Public Relations Research and Education) apardığı təhlillər nəticəsində PR-ın 500-ə (!) yaxın tərifini müəyyən edib. Bunların əsasında onlar ümumiləşdirilmiş bir tərif irəli sürüblər:
«PR — ictimaiyyətlə təşkilat arasında ünsiyyət, qarşılıqlı anlaşma və əməkdaşlığın qurulması və saxlanılmasına, müxtəlif problem və vəzifələrin həllinə yardım edən idarəetmənin xüsusi funksiyasıdır; o, təşkilat rəhbərliyinə ictimai rəydən xəbərdar olub vaxtında reaksiya verməyə kömək edir; rəhbərliyin əsas vəzifəsi olan ictimaiyyətin maraqlarına xidməti müəyyənləşdirir və ona xüsusi önəm verir; rəhbərliyə hər hansı dəyişikliyə hazır olmaq və ondan mümkün qədər səmərəli istifadə etməyə kömək edir; təhlükə barədə əvvəlcədən xəbər verir və arzuolunmaz tendensiyaların öhdəsindən gəlməyə kömək edir; əsas fəaliyyət vasitələri kimi tədqiqatdan və etik normalara əsaslanan açıq ünsiyyətdən istifadə edir».
Ümumilikdə götürdükdə, PR-a verilən təriflər bir-birini tamamlasa da, onların PR-ı təqdim etmə üslubunda özünəməxsus özəlliklər nəzərə çarpır. Rusiyalı PR-mütəxəssis A.N.Çumikov PR-a olan münasibəti üç yerə ayırır. Onun bölgüsünə görə, PR-a verilən təriflərin bir hissəsində PR «ictimai maraqlara xidmət» naminə ümumi əməkdaşlığı təşkil edən fəaliyyət" kimi göstərilir. Çumikov bu yanaşmanı «altruist» yanaşma adlandırır. Belə yanaşmaya biz artıq yuxarıda qeyd etdiyimiz İctimai Əlaqələr İnstitutunun, ingilis PR-meni Sem Blekin və Uebster lüğətinin təriflərində rast gəlirik. Başqa bir yanaşmaya görə, ictimaiyyətlə əlaqələrin «ictimai maraqlara xidmət»i konkret şəxsi maraqlarla bağlıdır. Yəni, ictimai maraqlar konkret şəxsi maraqların ödənilməsinə görə nəzərə alınır. Çumikov bu yanaşmanı «kompromis» yanaşma adlandırır. Nəhayət, Çumikovun «praqmatik» yanaşma adlandırdığı yanaşmada hər hansı idealist görüntüyə rast gəlinmir. Yəni, PR-dan ictimai rəyə təsir etmək üçün istifadə olunur və bu zaman ictimaiyyətin maraqları nəzərə alınmaya da bilər – prioritet şəxsi maraqlara verilir.
Oxucusu olduğunuz kitabın müəllifi isə ictimaiyyətlə əlaqələri belə təsvir edir:
«PR — şəxsin, qrupun, kollektivin, təşkilatın və s. daxilində və ya xaricində ünsiyyət qabiliyyətli obyektlərlə əlaqələrinin və münasibətlərinin istənilən istiqamətdə formalaşmasını təmin edən hərəkətlər məcmusudur».
Чумиков А.Н. Эюстярилмиш ясяри, с.12-13
* Тцркийядя ПР-а Щалкла Илишкиляр дейирляр.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – Москва, 1990. – С.15
Еля орада, С. 17
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – Москва, 2000. – С.12
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. – Киев, 2000. – С. 32
Чумиков А.Н. Эюстярилмиш ясяри. – С. 13
Йеня орада
Чумиков А.Н. Эюстярилмиш ясяри, с.13
Почепцов ГГ. Эюстярилмиш ясяри, с.28
Cutlip S.M. a.o. Effective Public Relations. – Englewood Cliffs, 1994
White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. – Wokingham etc., 1995.- p. 6
Жейда Айдеде. Теорик ве Уйэуламалы Щалкла Илишкилер Кампанйалары. – Анкара, 2001. – с. 13.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1999. – С.9-10
Haqqında danışdığımız «İctimaiyyətlə əlaqələr» ingilis dilindən «public relations» termininin tərcüməsidir. Ancaq, yəqin ki, diqqətli oxucularımız söhbətin hansı ictimaiyyətdən və hansı əlaqələrdən getdiyinin dəqiqləşdirilməsini istəyəcəklər. Bu səbəbdən də məsələnin üstündə bir az geniş dayanmaq istərdik.
PR-ın (bundan sonra «ictimaiyyətlə əlaqələr» yerinə onun ingilis dilindəki abbreviaturası olan PR-dan istifadə olunacaq) nə olduğu barədə ilkin rəyi 1948-ci ilin fevralında İngiltərədə yaranan İctimaiyyətlə əlaqələr institutunun (IPR) qəbul etdiyi tərifdən yaratmaq olar:
«PR — təşkilatla ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşma, mehriban (xoş) münasibətlərin qurulması və saxlanılmasına yönəlmiş planlaşdırılan davamlı səylərdir».
Bu tərifdən sonra məlum olur ki, PR-ın əsas məqsədi təşkilatla ictimaiyyət arasında «qarşılıqlı anlaşma və xoş münasibətlərin» yaradılması və saxlanılmasıdır. Başqa bir tərifə nəzər salsaq, bir qədər də irəli getmiş olarıq. Tanınmış ingilis PR-meni Sem Blekə görə «PR — həqiqət və tam məlumatlandırmaya əsaslanan qarşılıqlı anlaşma vasitəsilə ahəngliyə nail olma elmi və sənətidir». Bu tərifdə artıq PR «elm və sənət» kimi təqdim olunur, «təşkilat» və «ictimaiyyət» məfhumları ilə konkretləşdirilmir. Yəni, PR təkcə bu iki subyekt arasında olan münasibətləri deyil, ümumiyyətlə, ünsiyyəti mümkün olan subyektlərin münasibətlərini əhatə edir. Bura iki və ya daha çox şəxs, formal və qeyri-formal qruplar, təşkilatlar arasında, eləcə də bu qrup və təşkilatların daxilində mövcud münasibətlər daxil edilir. «Ahəngliy»i isə təkcə problemsiz münasibətlər kimi yox, məhz birinci tərifdə göstərilən «qarşılıqlı anlaşma və mehriban (xoş) münasibətlər»in sinonimi kimi qəbul etmək lazımdır. O ki, qaldı cənab Blekin «həqiqət və tam məlumatlandırma» fikrinə, əksər hallarda PR praktikasında buna əməl olunmur. Həqiqətlə bağlı deyilənlərə gəldikdə isə, bir çox hallarda tam həqiqətdən istifadə nəinki məqsədəmüvafiq sayılmır, əksinə, kampaniyanın gedişinə ziyan vurur. Tam məlumatlandırma da bunun kimi. Çox nadir hallarda auditoriyaya nə iləsə bağlı tam məlumat verilir. Əksər hallarda, kampaniyanın qarşıya qoyduğu məqsədlərə müfaviq olaraq lazımlı yerlər «qayçılanır», məqsədəuyğun fikir konteksdən çıxardılır və s. Ancaq bu barədə kitabımızın başqa bölmələrində daha geniş yazılacaq. Hələliksə, PR-ın nə olduğunu araşdırmaqda davam edək. Növbəti təriflərin hər biri PR barədə daha geniş təəssürat yaratmağa imkan verir. Misal üçün, Uebster lüğətində (Webster New International Dictionary) PR-ın tərifi bir qədər genişləndirilib, onun həyata keçirmə mexanizmi və vasitələri barədə azacıq da olsa informasiya verilib:
«PR — izahedici materialların yayılması, informasiya mübadiləsinin inkişafı və ictimai reaksiyanın qiymətləndirilməsi vasitəsilə şəxs, təşkilat və başqa şəxslər, insan qrupu və ya bütövlükdə cəmiyyət arasında qarşılıqlı anlaşma və mehriban münasibətlərin qurulmasına yardımdır».
1978-ci ilin 11 avqust tarixində 30-dan çox milli və regional assosiasiya nümayəndələrinin Birinci Ümumdünya Assambleyasında qəbul etdikləri tərifdə isə PR-ın elmi araşdırmalarla sıx bağlı olduğunu görmək olar:
«PR praktikası — tendensiyaların təhlili, onların mümkün nəticələrinin qabaqcadan hesablanması, təşkilat rəhbərliyinə məsləhətlərin verilməsi və təşkilat, həmçinin ictimaiyyətin maraqlarına xidmət edən, əvvəlcədən planlaşdırılmış fəaliyyət proqramının həyata keçirilməsinə imkan yaradan incəsənət və sosial elmdir».
Rusiyalı müəllif A.B. Zverintsevin «Kommunikativ menecment» kitabında biz ilk dəfə PR-ın başqa adı — kommunikativ menecment termini ilə rastlaşırıq:
«PR — təşkilat daxilində, eləcə də təşkilatla onun ətraf mühiti arasında səmərəli ünsiyyətin qurulmasına yönələn professional fəaliyyətdir».
Moskva Dövlət Universitetinin 1995-ci ildə nəşr etdiyi Yeni Əcnəbi Sözlər Lüğətində PR-la ictimai rəyin qarşılıqlı əlaqələrinə rast gəlirik:
«PR — müəssisənin (idarənin, firmanın) daha uğurlu fəaliyyət göstərməsi və nüfuzunun yüksəlməsi naminə ictimai rəyin təşkil olunmasıdır. Müxtəlif yollarla, əsasən isə, KİV vasitəsilə həyata keçirilir. PR — bütöv cəmiyyət maraqları naminə Dövlət (idarəedici), ictimai strukturlar və vətəndaşlar arasında qarşılıqlı münasibətlər sənətidir».
Bu təriflərin hər biri PR barədə daha da geniş təəssürat yaratsalar belə, yenə də PR-ın nə olduğunu dolğun əks etdirmirlər. Fikir verirsinizsə, hələ ki PR «altruistləşdirilir», yəni, bütün səylərinin ancaq «qarşılıqlı anlaşma və mehriban münasibətlərin qurulması»na yönəltməsi qabardılır. Hərçənd ki, PR-ın missiyası bununla bitmir. PR-ın «ata»larından biri sayılan Edvard Berneyz hələ əsrin əvvəllərində yazırdı ki,
«PR — ictimaiyyəti öz yanaşma tərzini və ya hərəkətlərini dəyişməyə inandırmağa, həmçinin, ictimaiyyətin maraqlarına və ya onun əksinə uyğun olaraq təşkilatın fəaliyyətinin nizamlanmasına yönələn səylərdir».
Artıq burada söhbət «fağır» və «xeyirxah» PR-dan deyil, istədiyinə (daha doğrusu, ondan istənilənə) nail olmağa qadir, bəzən insafsız və güclü silah olan PR-dan gedir. Bir daha Edvard Berneyzə müraciət edək:
«PR üzrə məsləhətçi ictimaiyyətlə əlaqələrə dair məsləhətlər verən ekspertdir. O, öz müştərisinin və ya layihənin sosial dəyərli xüsusiyyətlərini aydınlaşdırmağa cəhd edir. O, tədqiqat vasitəsilə müştərisinin davranışının asılı olduğu ictimaiyyətin ümidləri ilə uyğun gəlib-gəlmədiyini müəyyənləşdirməyə çalışır. O, müştərisinə ictimaiyyətin tələblərinə uyğun gəlməsi və müəyyən edilən məqsədlərə nail olmaq üçün davranış modellərini, mövqelərini dəyişməyi məsləhət bilir. Müştərinin davranışı istənilən cür dəyişdirildikdən sonra o, müştəri barədə ictimaiyyətdə daha yaxşı təsəvvür yaratmaqla bağlı məsləhət verir. Bizim yarışan cəmiyyətdə yaşadığımızı nəzərə alıb PR üzrə mütəxəssis ictimaiyyəti müştərisinin baxışlarını qəbul etməyə inandırmağa çalışır. PR insanın, təşkilatın, ideyanın onların ictimaiyyəti ilə qarşılıqlı əlaqələrini əhatə edir».
Rusiya Federasiyası Prezidenti yanında Rusiya Dövlət Xidməti Akademiyasının 1997-ci ildə nəşr etdiyi «Dövlət hakimiyyəti və idarəetmənin ictimaiyyətlə əlaqəsi» kitabında verilən tərifdə də PR-ın imkanları göstərilir:
«PR — ixtisaslaşdırılmış, professionalcasına təşkil olunmuş xüsusi növ idarəetmə fəaliyyətidir. Bu qeyri-zorakılıq vasitələrlə müəyyən sferada ictimai rəyin, korporativ münasibətlərin vəziyyətinin ünvanlı idarəedilməsidir».
E.A.Blajnov da «PR» kitabında (1994) bu sıranı davam etdirir:
«PR — ictimai rəyin formalaşdırılması və fəaliyyəti, pablisiti mexanizmi, yəni, ictimai siyasi, istehsal, kommersiya, mədəniyyət sahələrində fəaliyyət göstərən müəyyən şəxsləri tanıtmaq, populyarlaşdırmaq, cazibədar etmək priyomları ilə sıx əlaqəlidir».
Aşağıda göstərilən təriflərdən PR-ın necə geniş əhatə dairəsinə malik olduğunu görürük. Frenk Cefkinsə görə:
«PR — qarşılıqlı anlaşmanın əldə edilməsinə yönələn, spesifik məqsədlərin reallaşması üçün təşkilat və onun ictimaiyyəti arasında daxildə və xaricdə planlaşdırılan bütün növ kommunikasiyalardan ibarətdir.»
Amerika PR cəmiyyəti:
«PR kompleksli, plüralistik cəmiyyətə qruplar və təsisatlar arasında qarşılıqlı anlaşmaya nail olma yolu ilə qərarlar qəbul etməyə və daha səmərəli fəaliyyət göstərməyə kömək edir. O, şəxsi və ictimai maraqların uzlaşdırılmasına yardım edir».
Sovetlər zamanı çap olunan marketinqə aid kitab:
«PR — satıcı firmaya (əmtəə istehsalçısına) tək potensial müştərilərin deyil, həmçinin geniş kütlənin, özü də müxtəlif səviyyələrdə, hakimiyyətin də (xarici ticarət idarələri, gömrük xidmətlərinin və s. məmurları) daxil olmaqla, əlverişli münasibətini, əlverişli ab-havanı yaratmaq bacarığıdır».
PR barədə daha dolğun məlumatı aşağıdakı təriflərdən almaq olur. Rusiyalı alim A.N.Çumikov "İctimaiyyətlə əlaqələr" kitabında əsl PR adı altında nəyin durduğunu göstərir:
«PR — hansısa layihənin uğurlu həyata keçirilməsi məqsədilə layihənin daxilində, həmçinin layihə iştirakçıları və onun xarici əhatəsi arasında qarşılıqlı münasibətlərin ahəngləşdirilməsinə yönələn informasiya-analitik və prosedur-texnoloji hərəkətlər sistemidir».
Və ya A.F.Veksler dissertasiyasında qeyd edir ki:
«PR — ictimaiyyətlə münasibətlərdə qarşılıqlı anlaşma və dəstəyə nail olma məqsədilə təşkilatın kommunikativ proseslər məcmusunun idarəedilməsidir».
Q.Poçeptsovun «PR» kitabında verdiyi tərifə görə:
«Elm kimi PR müasir cəmiyyətin kommunikativ məkanının təşkili ilə məşğul olur». «PR — ictimai rəyin idarəedilməsi elmidir».
Bir çoxları PR-ı idarəetmənin funksiyalarından biri kimi qəbul edir. ABŞ-ın PR mütəxəssislərinin "İncir«i sayılan Skot Katlapla həmmüəlliflərin yazdığı „Effective Public Relations“ kitabında bunun şahidi oluruq:
»PR — təşkilatla onun uğuru və ya uğursuzluğu asılı olan kütlə arasında qarşılıqlı faydalı münasibətləri quran və qoruyan menecment funksiyasıdır".
«PR —
- Menecmentin hissəsi kimi planlaşdırılmış daimi iş həyata keçirir.
- Təşkilatın ictimaiyyətlə əlaqələri ilə məşğul olur.
- Təşkilatın daxilində və xaricində şüur, fikir, münasibətlər və davranışın monitorinqini həyata keçirir.
- Cəmiyyətə siyasətin, prosedur və hərəkətlərin təsirini təhlil edir.
- Təşkilatın yaşayış tərzi ictimaiyyətin maraqları ilə ziddiyyət təşkil etdikdə siyasət elementlərini, prosedur və hərəkətləri yeniləşdirir.
- Təşkilat və ictimaiyyətlə qarşılıqlı asılılığı olan yeni siyasi fənlər, prosedur və hərəkətlərin tətbiqinə dair məsləhətlər verir.
- Təşkilatla ictimaiyyət arasında ikitərəfli münasibətlər qurur və qoruyur.
- Təşkilat daxili və xaricində fikirlərdə, münasibətlərdə və davranışda xüsusi dəyişikliklər həyata keçirir.
- Təşkilatla ictimaiyyət arasında yeni və/və ya mövcud münasibətlərə təsir edir».
«PR — korporativ kommunikasiyalar, problemlərin menecmenti, əmtəənin pablisitisi, investorlarla əlaqələr, maliyyə kommunikasiyaları, lobbiçilik, ictimai əlaqələr, mass-media ilə münasibətlər, kommunal problemlər, böhran menecmenti, hadisələr menecmenti, sponsorluq və bunların hamısına daxil olan xidmətlər yığımını əhatə edən çətirdir».
Türkiyədən olan tanınmış PR mütəxəssisi, İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə Beynəlxalq Assosiasiyanın prezidenti (2003) Ceyda Aydedenin PR-a verdiyi tərif də PR barədə təsəvvür yaratmaq üçün çox əlverişlidir. O, yazır:
«Halkla ilişkiler, birkaç kelimeyle ifade edecek olursak, bir kurumun alqılanma birikimidir. Bir kurumun üretiminin, icraatının, felsefesinin ve başkalarının o kurum hakkındaki sözlerinin ve düşüncelerinin tümünün irdelenmesi, yönlendirilmesi ve yöneltmesi sanatıdır. Halkla ilişkiler, alqılanma, düşünce ile davranışları etkileme ve tercih yaratma amaclı bir iletişim bilimidir. Bir kurum, kamuoyunda iyi bir imaj oluşturmak için güclü yanlarını iyi ifade etmelidir. Bu imaj, kurumun mesajını, etkilenmesi istenen farklı hedef kitlelere daha etkin ulaştırmasına yarar…» .
Rusiyalı müəllif İ. Vikentyev PR tədbirlərinə "…əmtəə və ya xidmətlərin, firmanın, şəxsiyyətin, dəbin, ideologiyanın və s. idarəolunan imicini (obrazını, reputasiyasını, firma üslubunu) formalaşdırmaq məqsədi daşıyan qiymətdənkənar rəqabət" kimi yanaşır. Onun fikrinə görə, bazarda eynitipli əmtəə və ya xidmətlərin çoxalması oxşar kateqoriyalı müştəri ilə işləyən firmalar arasında rəqabəti gücləndirir. Bu, sözsüz ki, firmaların qiymət siyasətinə təsir edir, ancaq son nəticədə, qiymətlər eyniləşir, və müştəri uğrunda başqa vasitələrlə mübarizə aparmaq lazım gəlir. Qiymətdənkənar rəqabətin əsasını isə PR kampaniyaları qoyur.
PR-a verilən təriflərin hamısını sadalamaq fikrindən uzağıq. Çünki, onların hamısını dərc etmək üçün bu kitabın səhifələri bəs etməzdi. ABŞ-da fəaliyyət göstərən fondlardan biri (Foundation for Public Relations Research and Education) apardığı təhlillər nəticəsində PR-ın 500-ə (!) yaxın tərifini müəyyən edib. Bunların əsasında onlar ümumiləşdirilmiş bir tərif irəli sürüblər:
«PR — ictimaiyyətlə təşkilat arasında ünsiyyət, qarşılıqlı anlaşma və əməkdaşlığın qurulması və saxlanılmasına, müxtəlif problem və vəzifələrin həllinə yardım edən idarəetmənin xüsusi funksiyasıdır; o, təşkilat rəhbərliyinə ictimai rəydən xəbərdar olub vaxtında reaksiya verməyə kömək edir; rəhbərliyin əsas vəzifəsi olan ictimaiyyətin maraqlarına xidməti müəyyənləşdirir və ona xüsusi önəm verir; rəhbərliyə hər hansı dəyişikliyə hazır olmaq və ondan mümkün qədər səmərəli istifadə etməyə kömək edir; təhlükə barədə əvvəlcədən xəbər verir və arzuolunmaz tendensiyaların öhdəsindən gəlməyə kömək edir; əsas fəaliyyət vasitələri kimi tədqiqatdan və etik normalara əsaslanan açıq ünsiyyətdən istifadə edir».
Ümumilikdə götürdükdə, PR-a verilən təriflər bir-birini tamamlasa da, onların PR-ı təqdim etmə üslubunda özünəməxsus özəlliklər nəzərə çarpır. Rusiyalı PR-mütəxəssis A.N.Çumikov PR-a olan münasibəti üç yerə ayırır. Onun bölgüsünə görə, PR-a verilən təriflərin bir hissəsində PR «ictimai maraqlara xidmət» naminə ümumi əməkdaşlığı təşkil edən fəaliyyət" kimi göstərilir. Çumikov bu yanaşmanı «altruist» yanaşma adlandırır. Belə yanaşmaya biz artıq yuxarıda qeyd etdiyimiz İctimai Əlaqələr İnstitutunun, ingilis PR-meni Sem Blekin və Uebster lüğətinin təriflərində rast gəlirik. Başqa bir yanaşmaya görə, ictimaiyyətlə əlaqələrin «ictimai maraqlara xidmət»i konkret şəxsi maraqlarla bağlıdır. Yəni, ictimai maraqlar konkret şəxsi maraqların ödənilməsinə görə nəzərə alınır. Çumikov bu yanaşmanı «kompromis» yanaşma adlandırır. Nəhayət, Çumikovun «praqmatik» yanaşma adlandırdığı yanaşmada hər hansı idealist görüntüyə rast gəlinmir. Yəni, PR-dan ictimai rəyə təsir etmək üçün istifadə olunur və bu zaman ictimaiyyətin maraqları nəzərə alınmaya da bilər – prioritet şəxsi maraqlara verilir.
Oxucusu olduğunuz kitabın müəllifi isə ictimaiyyətlə əlaqələri belə təsvir edir:
«PR — şəxsin, qrupun, kollektivin, təşkilatın və s. daxilində və ya xaricində ünsiyyət qabiliyyətli obyektlərlə əlaqələrinin və münasibətlərinin istənilən istiqamətdə formalaşmasını təmin edən hərəkətlər məcmusudur».
Чумиков А.Н. Эюстярилмиш ясяри, с.12-13
* Тцркийядя ПР-а Щалкла Илишкиляр дейирляр.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – Москва, 1990. – С.15
Еля орада, С. 17
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – Москва, 2000. – С.12
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. – Киев, 2000. – С. 32
Чумиков А.Н. Эюстярилмиш ясяри. – С. 13
Йеня орада
Чумиков А.Н. Эюстярилмиш ясяри, с.13
Почепцов ГГ. Эюстярилмиш ясяри, с.28
Cutlip S.M. a.o. Effective Public Relations. – Englewood Cliffs, 1994
White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. – Wokingham etc., 1995.- p. 6
Жейда Айдеде. Теорик ве Уйэуламалы Щалкла Илишкилер Кампанйалары. – Анкара, 2001. – с. 13.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1999. – С.9-10
0 şərh