Son nəticədə marketinq – gəlirli müştərilərin cəlb edilməsi və əldə sax­lanılması sənətidir. American Express kompaniyasının eksperti C. Putten iddia edir ki, onun kompaniyasında gəlirli müştəri dedikdə, orta amerikalıya nisbətən, pərakəndə ticarətə-16 dəfə, restorana-13, avia­uçuşlara-12 və meh­manxanada yaşamağa-5 dəfə daha çox pul sərf edən müştərilər nəzərdə tutulur.10 Amma bütün müştərilər gəlirli deyil­dir. Paretonun məşhur qaydasına görə, istehlakçıların 20%-i kompa­niyanın mənfəətinin 80%-ni gətirir. Uilyam Şerden buna əlavə etmişdir – 80/20/30.O hesab edir ki, «ən gəlirli 20% müştəri kompaniyanın mənfəətinin 80%-ni təmin edir və bunlardan yarısı 30% ən az gəlirli is­tehlakçılara xidmət göstərilməsi zamanı itirilir».11 Nəticə etibarı ilə, istə­nilən kompaniya «ziyanlı» alıcılarla vidalaşmaqla mənfəətini artıra bilər.

Bundan başqa, maksimal güzəştlərin təqdim olunmasını və servisin yüksək sə­viyyəsini tələb edən və bununla da istehsalın mənfəətliliyini ixtisar edən ən gəlirli müştərilər kompaniya üçün heç də həmişə faydalı deyildir. Nəhəng­lərdən fərqli olaraq, adi istehlakçılar əmtəələri tam dəyəri ilə ödəyirlər və xid­mətin minimal səviyyəsilə kifayətlənirlər; amma onlarla müqavilə bağlanılması yüksək məsrəflərlə müşayiət olu­nur. «Orta» sifarişçilərə yaxşı səviyyədə xidmət göstərilir, onlar əm­təələri praktiki olaraq tam dəyəri ilə alırlar və çox vaxt istehsalçı kom­paniya üçün ən gəlirli müştərilər hesab edilirlər. Məhz buna görədir ki, əvvəllər iri sifarişçilərə oriyentasiya etmiş firmalar hazırki dövrdə diq­qətlərini orta alıcılar bazarında cəmləşdirmişdirlər. Məsələn, poçt gön­dərişlərinin ekspress çatdırılması üzrə aparıcı kompaniyalar o nəticəyə gəlmişlər ki, onlar kiçik və orta malgöndərənlərin təlabatlarına əhə­miyyət ver­məyə bilmirlər. Orta müştərilərə oriyentasiya edən proqram­lar United Parcel Service (UPS) kompaniyasının poçt qutuları şəbəkə­sindən çətin ola bilməz. Bu isə UPS kompaniyasına yükgöndərənin idarəsinə (ofisinə) çatdırılan məktub və bağlamalar üzrə əhəmiyyətli güzəştlərin təqdim edilməsi imkanı verir. Öz şəbəkələrini inkişaf etdir­məkdən başqa UPS kompaniyası beynəlxalq yük daşımalarının opti­mallaşdırılması mövzusu üzrə seminarlar da aparır.

Gəlirli istehlakçı nə deməkdir? Gəlirli istehlakçı – uzunmüddətli dövr ər­zin­də istehsalçı firmanın sifarişçilərin cəlb edilməsi, satış və servis üzrə müvafiq məsrəflərindən daha artıq gəlir gətirən insan, ticarət təş­kilatı və ya kom­paniyadır. Qeyd etmək lazımdır ki, burada söhbət kon­kret müqavilədən gələn mən­fəətdən yox, istehlakçılarla qarşılıqlı təsir­lərin bütün dövrü ərzində forma­laşan mənfəət və məsrəflərdən gedir. Məsələn, Taco Bell kompaniyasının mütəxəssisləri müəyyən etmişlər ki, ümumi hesabda, onların sürətli xidmət restoranlarının ziyarətçiləri kompaniyaya 11 min doll. mənfəət gətirirlər. Taco Bellin menecerləri kompaniyanın işçilərinə müştərilərin təlabatlarının təmin edilməsinin əhəmiyyətliliyni dərk etməkdə kömək edirlər.

Kompaniyaların əksəriyyəti müştərilərin təmin olunması dərəcəsini ölç­məyə çalışsalar da, istehlakçıların fərdi rentabelliklərini müəyyən etmək iqti­darında deyildirlər. Məsələn, bank işçiləri iddia edirlər ki, müştərilər ən müxtəlif bank xidmətlərindən istifadə edirlər və deməli, müqavilələr də müxtəlif Jur­nallarda fiksə edilir. Fərdi rentabelliyi hesablayan bir kredit institutu sərfəli ol­mayan müştərilərin sayının çox­luğundan dəhşətə gəlmişdir. Bəzi məlumatlara görə, bankın müştərilə­rinin 45%-i sərfəli olmayan müştərilərdən ibarətdir. Belə situasiyada gəlirsiz müştərilər probleminin həlli üçün iki yol vardır: xidmətlərə görə ödənişlərin səviyyəsini artırmaq və ya təqdim edilən xidmətlərin diapa­zonunu (sayını) ixtisar etmək.

Sifarişçilərin gəlirliliyinin təhlili üzrə nümunə şəkil 3.6.-da göstəril­mişdir. Sütunlar istehlakçıları, sətirlər isə əmtəələri bildirir. Hər bir hücrədə müəyyən məhsulun konkret istehlakçıya satışının rentabelliyini ifadə edən simvol mövcuddur. S1 istehlakçısı yüksək mənfəət gətirir; o, üç rentabelli məhsulun (P1, P2 və P3) alışını həyata keçirir. S2 isteh­lakçısının rentabelliyi eynicinsli deyildir: o, bir ədəd gəlirli və bir ədəd ziyanlı məhsul alır. S3 sifarişçisi sərfəli deyil, çünki bir ədəd gəlirli, iki ədəd ziyanlı məhsul alır. S2 və S3 istehlakçıları ilə nə etmək lazımdır? Kompaniyanın iki variantı var: (1) o, ziyanlı əmtəələrin qiymətlərini ar­tıra və ya onların istehsalından imtina edə, yaxud (2) mənfəətli məh­sulları gəlirsiz sifarişçilərə satmağa çalışa bilər. Əgər gəlirsiz istehlak­çılar alışdan imtina etsələr, bu kompaniya üçün maraqlı deyil, belə ki, onların rəqiblərə müraciət etməsindən kompaniya yalnız udacaq.

Müştəri gəlirliliyinin təhlilində ən effektiv alətlərindən biri fəaliyyətin dəyə­ri­nin hesablanması metodikasıdır (Activity-Based Costing — ABC). Kompaniya ve­rilən müştəridən əldə edilən gəlirləri qiymətləndirir və onunla bağlı bütün qaimə (faktura) məsrəflərini (özünə istehsal və distribyuter məsrəflərini, müş­təri ilə əlaqə saxlanılması məsrəflərini və müştərilərə xidmət göstərilməsi ilə əla­qədar bütün məsrəfləri daxil edən) həmin məbləğdən çıxır. Bu, kom­pa­niyaya müştəriləri müxtəlif mənfəətlilik kateqoriyaları üzrə təsnifləşdirməyə imkan verir: platin müştərilər (ən gəlirli), qızıl müştərilər (gəlirli), dəmir müş­tərilər (az mənfəətli, amma arzu olunan), qurğuşun müştərilər (gəlirsiz və arzu olunmaz). Kompaniyanın vəzifəsi marketinq ehtiyatlarından müd­rik­cəsinə is­tifadə edərək, dəmir və qızıl müştərilərin məharət səviyyəsini artırmaq və həmiçinin qurğuşun müştərilərin sayını ixtisar etmək və ya onları mənfəətli müştərilərə çevirməkdən (onlar üçün qiymətləri qalıdararq və ya onara xidmət göstərilməsi üzrə məsərfələri ixtisar edərək) ibarətdir.