Marketinqin kommunikasiya prosesi özündə doqquz tərkib elementi birləşdirir. Bir sıra mütəxəssislər (F.Kotler, Q.Baqiyev və başqaları) marketinqin kommunikasiya prosesini sxem şəklində göstərmişlər. Ümumiləşdirilmiş formada bu prosesi aşağıdakı şəkildə nəzərdən keçirək.

Prosesin iki elementi: - Göndərici və qəbul edən əlaqənin əsas iştirakçılarıdırlar. Digər iki element müraciət və kanallar əsas əlaqə alətləri hesab olunurlar. Dörd element - kodlaşdırma, şifraçma, nəticə, əks-əlaqə əsas funksional hissələrdir. Hər bir elementi nəzərdən keçirək:

- göndərici- müraciəti yaradan və göndərən tərəfdir . Bu həm fıziki, həm də hüquqi şəxs ola bilər;

- kodlaşdırma- fıkrin, ideyanın rəmzi şəkildə ifadə olunması prosesidir;

- müraciət- göndəricinin ötürdüyü məlumatlar dəstidir;

- kanal- informasiya yayım vasitələri, müraciəti göndəricidən qəbul edən və əks tərəfə ötürən vasitədir;

- şifraçma -göndəricinin ötürdüyü məlumatlara qəbul edən tərəfin mənavermə prosesidir;

- qəbuledən- göndərici tərəfın göndərdiyi müraciəti alan şəxsdir;

- nəticə- (effekt) müraciətlə qəbul edən tərəfdə təmas nəticəsində yaranan rəy, fıkir formalaşmasıdır;

- əks-əlaqə- göndəricinin qəbul edən tərəfdən əldə etdiyi məlumatlar toplusudur;

- maneələr- əlaqə prosesində ətraf mühit amillərinin planlaşdırılmamış müdaxiləsinin mənfı təsiridir.

Göndəricilər hansı auditoriyaya müraciət edəcəklərini müəyyənləşdirməli və hansı nəticə əldə etmək istədiklərini bilməlidirlər. Onlar müraciəti qəbul edənlərin istifadə etdiyi şifraçma prosesinin xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla yanaşı, öz müraciətlərini məharətlə kodlaşdırmağı bacarmalıdırlar. Müraciətlər informasiya yayım vasitələrindən istifadə etməklə məqsədli auditoriyaya çatdırılır. Müraciətlərə məqsədli auditoriyanın cavab reaksiyasını bilmək üçün əks əlaqə kanalları yaradılır.

Kommunikasiya prosesinin tərkib elementlərinə əsas etibarı ilə planlaşdırma nöqteyi-nəzərindən baxmaq lazım gəlir. Marketinq sahəsinin əlaqələndiricisi aşağıdakıları həyata keçirməlidir:

• 1. Məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi.
• 2. Arzu olunan cavab reaksiyasının müəyyənləşdirilməsi.
• 3. Müraciətin seçilməsi.
• 4. İnformasiya yayımı vasitəçilərinin seçilməsi.
• 5. Müraciət mənbəyini səciyyələndirən əlamətlərin seçilməsi.
• 6. Əks-rabitə kanalları üzrə daxil olan informasiyanın toplanması.

1. Məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi.
Marketinq sahəsinin əlaqələndiricisi işə başlayarkən məqsədli auditoriya barədə aydın təsəvvürə malik olmalıdır. Bu auditoriya firmanın əmtəələrinin real və potensial alıcıları, həmçinin qərar qəbul edən və ya onun qəbul olunmasına təsir göstərən şəxslər də ola bilərlər. Auditoriya ayrı-ayrı şəxslərdən, istehlakçı qruplarından, konkret ünsiyyət auditoriyalarından və ya geniş kütlədən ibarət ola bilər. Məqsədli auditoriya qəbul edilən qərarlara həlledici təsir göstərmək imkanına malik olur.

2. Arzu olunan cavab reaksiyasımn müəyyənləşdirilməsi.
Məqsədli auditoriyanı müəyyən etdikdən sonra marketinq sahəsinin əlaqələndiricisi məhz hansı cavab reaksiyasını, yəni hansı nəticəni əldə etmək istədiyini müəyyənləşdirməlidir. Lakin məhsul alışı haqqında qərar qəbul edilməsi uzunsürən prosesin nəticəsidir. Əlaqələndirici hər bir anda öz məqsədli auditoriyasının vəziyyətini və onun hansı dəyişikliklərə məruz qalacağını bilməlidir.

Məqsədli auditoriya alıcı psixologiyasının istənilən altı vəziyyətindən birində ola bilər: məlumatlılıq, biliklilik, rəğbət bəsləmə, üstünlük vermə, inanma, bazarlıq etmə.

Məlumatlılıq, hər şeydən əvvəl məqsədli auditoriyanın məhsul və ya firma haqqında məlumata malik olma dərəcəsini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Auditoriya tamamilə xəbərsiz, yalnız ad və ya bundan başqa nəsə bir şey haqqında məlumatlı ola bilər. Əgər auditoriyanın əksər hissəsi xəbərsizdirsə, əlaqələndiricinin vəzifəsi heç olmasa adın tanınması səviyyəsində məlumatlılığı yaratmaqdan ibarət olmalıdır. Buna adın təkrar edildiyi sadə müraciətlərin köməkliyi ilə nail olmaq olar. Lakin bu halda belə, məlumatlılığın formalaşdırılması vaxt tələb edən bir prosesdir.

Biliklilik. Ehtimal ki, məqsədli auditoriya firma və onun məhsulu haqqında məlumatdan başqa heç bir şey bilməsin. Bu halda əlaqələndirici fırma və onun məhsulu haqqında ətraflı məlumatların məqsədli auditoriyaya çatdırılmasını təmin edən tədbirlərin həyata keçirilməsi üzrə müvafiq işlər görməlidir.

Rəğbət bəsləmə. Əgər məqsədli auditoriya fırmanı və ya məhsulu tanıyırsa ona qarşı hansı hissləri bəsləyir? Aşağıdakı qiymətləndirmə dərəcələrini fərqləndirmək mümkündür:- həddən artıq mənfi münasibət, kifayət qədər mənfi münasibət, etinasız münasibət, kifayət qədər müsbət münasibət, həddən artıq müsbət münasibət. Əlaqələndirici məqsədli auditoriyanm firmaya və ya onun məhsuluna hansı dərəcədə münasibət bəslədiyini müəyyənləşdirməli, bu münasibətin müsbət istiqamətdə formalaşmasma çalışmalıdır.

Üstünlük vermə. Məqsədli auditoriya məhsula yaxşı münasibət bəsləyib, başqaları ilə müqayisədə ona üstünlük verməyə bilər. Bu halda əlaqələndirici istehlakçnın firmaya və ya məhsula üstünlük verməsini formalaşdırmağa cəhd göstərməlidir. O, məhsulun keyfiyyətini, əhəmiyyətini, digər istehlak xüsusiyyətlərini istehlakçı auditoriyasma çatdırmalıdır. Əlaqələndirici öz fəaliyyətinin müvəffəqiyyəti barədə kompaniya başa çatdıqdan sonra istehlakçı auditoriyasının məhsula üstünlük verməsinin təkrarən qiymətləndirilməsini həyata keçirməklə fıkir söyləyə bilər.

İnanma. Məqsədli auditoriya konkret əmtəəyə üstünlük verib, lakin onun alınması barədə qərar qəbul etməyə bilər. Bu halda əlaqələndirici reklam və satışm həvəsləndirilməsi tədbirlərindən istifadə etməklə məqsədli auditoriyanı firmanm məhsulunu almağa inandırmalıdır.

Bazarlıq etmə. Məqsədli auditoriyanm üzvlərinin məhsula lazımi inamları olsa da, bazarlıq etməyə də bilərlər. Belə halda onlarm əlavə informasiyaya ehtiyacları yaranır, bazarlığı isə bir qədər sonraya planlaşdırırlar. Əlaqələndirici bu istehlakçıları tələb olunan həlledici addımı atmağa təhrik etməlidir. Bazarlığa təhriketmə cəhdləri arasmda əmtəənin ucuz qiymətlə təklif olunması, bazarlığa görə mükafat təklif olunması, məhdud müddət ərzində əmtəəni smaqdan keçirmək təklifı və ya əmtəənin bu yaxmlarda əlçatmaz olacağma eyham edilməsi və s.

Yuxarıda baxılan altı vəziyyət adətən üç mərhələdə birləşdirilir: dərketmə, emosiyalar və rəftarm biruzə verilməsi. Alıcılar adətən bu mərhələlərin hər birindən keçirlər. Əlaqələndiricinin vəzifəsi əsas istehlakçı kütləsinin hansı vəziyyətdə olduğunu aydmlaşdırmaq və onları sonrakı mərhələyə təhrik edən əlaqələndirmə tədbirlərini işləyib hazırlamaqdan ibarətdir.

3. Müraciətin seçilməsi. Auditoriyanm arzu edilən cavab reaksiyasmı müəyyənləşdirdikdən sonra əlaqələndirici təsirli müraciət hazırlamağa başlayır. Məqsədli auditoriyaya ünvanlanan müraciətin yaranması üç məsələnin həllini nəzərdə tutur. Müraciətlə nə deməli? Bunu necə məntiqi ifadə etməli və müraciətin məzmununu rəmzlərlə necə göstərməli? Hər bir müraciət məqsədli auditoriyanı maraqlandıran məzmuna, quruluşa və formaya malik olmalıdır.

Müraciətin məzmunu. Əlaqələndirici arzu olunan cavab reaksiyası formalaşdıran cazibədar dəlil və ya mövzu fıkirləşib tapmalıdır. Dəlillərin üç tipini fərqləndirirlər:

- məqsədəuyğun dəlillər, auditoriyanm şəxsi mənafeyi ilə əlaqələndirilir və onlarm köməyi ilə tətbiq olunan qaydaları təmin ediləcəyi göstərilir;
- emosional dəlillər, bazarlıq etmək üçün əsas verən müsbət və ya mənfi hisslər yaratmağa təsir göstərir;
- əxlaqi dəlillər, məqsədli auditoriyanın ədalətlilik və düzgünlük hisslərinə istinad edir.

Müraciətin quruluşu. Müraciətin məqsədli auditoriyaya təsiri onun quruluşundan da asılıdır. Əlaqələndirici üç qərar qəbul etməlidir. Birincisi, müraciətdən aydın nəticə çıxarmalı və ya bunu auditoriyanın öhdəsinə buraxmalıdır. İkincisi, ancaq «lehinə» dəlillər gətirməli və ya hər iki tərəfin sübutlarını əks etdirməlidir. Üçüncüsü, ən təsirli dəlilləri nə vaxt - əvvəldə və ya axırda gətirməyi müəyyənləşdirməlidir. Qeyd olunan qərarlar qəbul edildikdən sonra müraciətin forması müəyyənləşdirilir.

Müraciət forması. Əlaqələndirici öz müraciəti üçün təsirli forma seçməlidir. Çap reklamı elanlarında bir sıra qərarlar, o cümlədən mətnin başlığı, şəkilləri və rəng tərtibatı barəsində qərarlar qəbul etmək lazım gəlir. Məqsədli auditoriyanın diqqətini cəlb etmək üçün reklamvericiləri yeniliyin təzadlarının nəzərə çatdırılmasına, maraqlı şəkillər və başlıqlardan, qeyri-adi cizgilərdən istifadə edilməsinə çalışırlar. Əgər müraciət radio vasitəsilə həyata keçirilirsə, əlaqələndirici ifadələri, ifaçıların əsas xüsusiyyətlərini, danışıq tərzini və səlisliyi diqqətlə seçməlidir.

4. İnformasiya yayımı vasitələrinin seçilməsi. Bu halda əlaqələndirici təsirli rabitə kanallarını seçməlidir. Adətən rabitə kanallarının iki növünü fərqləndirirlər: - şəxsi və qeyri-şəxsi rabitə kanalları.

Şəxsi rabitə kanalları. Bu cür kanallarda bir-birilə bilavasitə ünsiyyətə girən iki və daha çox tərəf iştirak edir. Belə ünsiyyət zamanı həm iki tərəfın üzbə-üz ünsiyyəti, həm bir şəxsin auditoriya ilə ünsiyyəti, həm də telefonla, televiziya ilə, hətta poçtla yazışma vasitəsilə ünsiyyət yaradıla bilər. Bu da iştirakçılara şəxsən müraciət etmək və əks əlaqə yaratmaq imkanı verdiyinə görə səmərəli hesab olunur.

Qeyri-şəxsi rabitə kanallan. Şəxsi olmayan bu rabitə kanalları - şəxsi əlaqə və əks əlaqə olmadığı şəraitdə müraciət ötürən informasiya yayımı vasitələrindən ibarətdir. Onlara kütləvi və seçmə təsir vasitələri, özünəxas mühit, hadisə xarakterli tədbirlər aid edilirlər.

Kütləvi və seçmə təsir vasitələri özündə çap reklamı vasitələrini (qəzetlər, jurnallar, poçtla birbaşa reklam göndərilməsi), radio və televiziya reklamı vasitələrini, şəkil-təsviri reklam vasitələrini (lövhələr, plakatlar) birləşdirirlər. Kütləvi informasiya vasitələri böyük həcmli, fərqləndirilməmiş auditoriyalara, seçmə təsir vasitələri isə - ixtisaslaşmış auditoriyalara yönəldilir.

Özünəxas mühit alıcının əmtəəni almaq və ya istifadə etmək meylinin yaranmasına, yaxud möhkəmlənməsinə xidmət göstərən, xüsusi formalaşmış mühitdir. Məsələn, hüquq müəssisələri və banklar müştərilərin nöqteyi-nəzərindən qiymətli sayıla bilən etimad hissi və digər təsəvvürlər yaradırlar.

Hadisə xarakterli tədbirlər - məqsədli auditoriyaya konkret müraciətlərin çatdırılması üzrə həyata keçirilən tədbirləri nəzərdə tutur. Auditoriyaya bu və ya digər formada təsir etmək üçün ictimai rəyin öyrənilməsi üzrə şöbələr müvafiq mətbuat konfransları, təntənəli açılış, buraxılış mərasimləri və sair keçirirlər.

Şəxsi rabitə kanalları kütləvi yayım vasitələrindən təsirli olsa da, kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə olunması şəxsi əlaqələrin stimullaşdırılmasına ciddi təsir göstərməklə bu prosesin əsas üsuluna çevrilə bilər. Kütləvi əlaqə vasitəsinin şəxsi münasibətlərə təsiri informasiya axınımn iki pilləli prosesi sayəsində baş verir. Çox zaman radioda səslənən və mətbuatda yayılan ideyalar axını rəy liderlərinə, onlardan isə potensial alıcılara doğru yönəldilir.

Qeyd olunan iki pilləli informasiya axını bir sıra nəticələr əldə etməyə imkan verir. Kütləvi informasiya vasitələrinin ictimai rəyə təsiri adətən düşünüldüyü qədər də birbaşa, güclü təsirə malik olmur. Əslində, kütləyə müraciətin təsirini rəy liderləri, yəni ilkin auditoriyaya mənsub olan və başqalarmın bir və ya bir neçə əmtəə barəsində rəyi ilə hesablaşan, təsir göstərə bilən şəxslər formalaşdırırlar.

5. Müraciət mənbəyini səciyyələndirən əlamətlərin seçilməsi. Müraciətin auditoriyaya təsiri bu auditoriyanm göndəricini necə qəbul etməsindən çox asılıdır. Mötəbər, etibarlı mənbələrdən verilən müraciətlər daha təsirli və inandırıcı olur. Firmalar məqsədli auditoriyaya müraciət göndərərkən inandırma dərəcəsi yüksək olan, nüfuzlu şəxslərin, məşhur idmançılarm, teleşərhçilərin xidmətlərindən istifadə edirlər və bütün bunlar müraciətin daha səmərəli olmasma ciddi təsir göstərir.

6. Əks-rabitə kanallan üzrə daxil olan informasiyanm toplanması. Əlaqələndirici müraciəti məqsədli auditoriyaya çatdırdıqdan sonra onun təsirini və səmərəsini müəyyənləşdirməyə çalışır və bu məqsədlə əks-əlaqə məlumatlarının toplanması və təhlili həyata keçirilir, müvafıq tədqiqat aparılır. Nəticədə məqsədli auditoriyanm müraciəti necə qəbul etməsi, hansı hisslərin baş qaldırdığı aydmlaşdırılır. Bunun üçün sorğular keçirilir, rəylər öyrənilir. Əlaqələndirici əmtəənin nə qədər adamın xoşuna gəlməsini, onu nə qədər adamın almasmı, onun haqqmda başqaları ilə söhbət aparılması kimi cavab reaksiyasmı səciyyələndirən məlumatları əldə etməyə çalışır.

Hər bir halda kommunikasiya sisteminin tətbiqi mal alışı prosesi ilə tamamlanır. Bu, o halda baş verir ki, məqsədli auditoriyanm bir hissəsi artıq malın alınmasının vacibliyinə şübhə etmir. Beləliklə, potensial alıcılarm müəyyən hissəsi real alıcılara çevrilir.

Müəllif: A.S.Aşurov | «Marketinqin kommunikasiya sistemi» dərsliyindən

Həmçinin bax: Marketinqin kommunikasiya sistemində reklam