Malın tanıdılması üçün nə qədər vəsait sərf etmək lazım olduğunu dəqiq heç kim bilmir. Hamı üçün vahid bir düsturun çıxarılmasını mümkünsüz edən müxtəlif metodikalar, sahə xüsusiyyətləri və bir çox digər amillər mövcuddur. Pepsi, Coca-Cola, Puma, Adidas və digər bu kimi transmilli korporasiyaların brendləri ictimai miqyasda tanınsa da, onlar marketinqə milyardlarla dollar pul xərcləyir. Beləliklə, bu məqsədlərə nə qədər vəsait ayırmaq lazımdır?

İlk növbədə, qeyd edək ki, marketinq büdcəsi – şirkətin öz malını və ya xidmətini daha yaxşı tanıtmaq məqsədi ilə sərf etməyə hazır olduğu pul məbləğidir. Bu büdcədə reklamın da, təbii ki, öz yeri var, amma reklamdan əlavə, pul vəsaitlərinin qoyuluşu tələb olunan digər sahələrin də mövcud olduğunu başa düşmək lazımdır: buraya bazar tədqiqatı, məqsədli auditoriyanın axtarılması, rəqabətli təkliflərin öyrənilməsi və s. aiddir.

Hər bir müəssisə üçün marketinq büdcəsinin öz həcmi var. Burada hər şey sahənin səciyyəsindən, öz aralarında rəqabət aparan şirkətlərin sayından, təkliflərin və xidmətlərin yenilik səviyyəsindən və bir çox digər amillərdən asılıdır. Marketinq büdcəsini müəyyənləşdirməyə kömək edən, ən geniş yayılmış metodikaları nəzərdən keçirək.

1. Gəlirdən faizin çıxılması. Bu, marketinq proqramlarına çəkiləcək xərclərin müəyyən edilməsinin ən geniş yayılmış üsullarından biridir. Faiz, adətən, sınaqlar və səhvlər üsulu ilə təyin edilir və son nəticədə kafi faiz müəyyən olunur. Çox zaman bu, 5-20% civarında dəyişir, halbuki, kifayət qədər iri şirkətlər də mövcuddur ki, onlar bu faizi daha kiçik – 1%-dək həddə müəyyən edirlər. Şirkətin gəlir səviyyəsinin müxtəlif səbəblərdən, məsələn, mövsümi amillərin təsirindən dəyişməsi buna əngəl törədir.

2. Satışlardan (ticarət dövriyyəsindən, ümumi dövriyyədən) faizlərin çıxılması. Bu da oxşar bir üsuldur, amma bu halda malın istehsalına / xidmətin göstərilməsinə çəkilən xərclər nəzərə alınmır. Marketinqə xərclərin çəkilməsi üsulunda faiz daha az olacaq. Bu üsul çox iri istehsal şirkətləri üçün maksimal dərəcə effektlidir.

3. “Təcavüzkar” büdcə, yaxud, sərf edilməsi mümkün olan vəsaitlər. Şirkət bazarda öz sözünü deməyə, daha çox paya sahib olmağa çalışdığı təqdirdə bu üsul öz təsirini göstərir. Özü üçün müvafiq yer tapmış, alıcıların və istifadəçilərin hələ tanış olmadığı mallar və xidmətlər təklif edən kiçik şirkətlər üçün daha münasibdir.Bununla belə, vəsaitlərin sərf olunmasının bu üsulu böyük risklərlə bağlı olduğundan, onu tətbiq etməzdən qabaq yaxşıca düşünmək lazımdır. Sizin mütərəqqi malınızın və ya xidmətinizin fəal şəkildə tanıdılmasının ən xoşagəlməz nəticəsi bilavasitə “ideya oğurluğu” ola bilər. Bu yolla sizin rəqibləriniz reklama heç bir pul xərcləmədən, sadəcə olaraq, oxşar və ya əvəzedici malı və ya xidməti daha aşağı qiymətə təklif etməklə tam hazırlanmış istehlakçı bazarı əldə edə bilərlər.

4. Rəqiblərdəkindən daha artıq. Bu üsulun mahiyyəti, sizin rəqiblərinizin marketinqə nə qədər vəsait sərf etdiyini müəyyənləşdirməkdən və onların göstəricilərini üstələyəcək büdcə təklif etməkdən ibarətdir. Bu tam məntiqli üsul son dərəcə ciddi bir problemlə bağlıdır – rəqiblərin nə qədər vəsait sərf etdiyini dəqiq bilmək lazımdır.

Doculand şirkətinin satış üzrə meneceri Səbinə İbadova deyir: «Bu məsələdə Azərbaycan reallıqları qərb təcrübəsindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir. Bir çox yerli sahibkarların ən böyük çatışmazlığı onların bu məsələdə ardıcıl olmamalarıdır». Mütəxəssisin sözlərinə görə, marketinq üzrə təsdiqlənmiş büdcə il ərzində azalan qayda ilə bir neçə dəfə dəyişilə bilər. Bu cür yanaşma şəraitində heç bir effektivlikdən və təhlildən söhbət belə gedə bilməz.

Marketinqə çəkilən xərclərin effektivliyi

Marketinqə çəkilən xərclərin müxtəlif metodikaları var və hər bir şirkət, biznesin xüsusiyyətini nəzərə almaqla, onun üçün daha münasib olan metodikanı seçə bilər. Bununla belə, yadda saxlamaq lazımdır ki, marketinq xərcləri öz-özlüyündə məqsəd deyil. Onlar şirkətin gəlirlərini artırmaq üçün nəzərdə tutulub və başqa heç bir funksiya daşımır. Reklamınızın, marketinq tədqiqatlarının, piara çəkilən xərclərin nə dərəcədə effektiv olduğunu necə müəyyən etmək olar?

Reklam haqqında danışaq. Yəqin ki, çoxları, reklam büdcəsinin tən yarısının havaya sovrulması haqqında fikirlə tanışdır, amma büdcənin məhz hansı yarısının havaya sovrulduğunu heç kim bilmir. Bu fikirdə səmərəlilik çalarlarının olmasına baxmayaraq, effektivliyi müəyyən etmək mümkündür və hətta vacibdir.

Təbii ki, sizin reklam büdcəniz bir neçə daşıyıcını – televiziyanı, çap məmulatlarını, İnterneti əhatə etdikdə, reklamın daha yaxşı harada işlədiyini müəyyən etmək o qədər də asan deyil.

Məsələn, siz öz malınızı televiziyada və İnternetdə reklam edirsiniz və onların hər birinin 20 000 nəfərdən ibarət məqsədli auditoriyası var. Beləliklə, sizin reklamınızı məhsulunuzun 40 000 nəfər potensial istehlakçısı görüb. Bəs onlardan neçəsi supermarketə gələrək sizin malınızı əldə edib? Əlbəttə, əgər marketinq xidmətinə bu tədqiqata görə haqq ödənilərsə, bunu da müəyyən etmək olar.

Buna pul xərcləyib-xərcləməməyi artıq özünüz qərarlaşdırmalısınız. Azərbaycanda bu cür marketinq tədqiqatı 10 000 manat və ya daha artıq qiymətə başa gələcək. Reklama və marketinqə çəkdiyiniz xərcləri hesablayıb gəlirlərlə müqayisə etdikdən sonra ziyanla üzləşdiyinizi başa düşəcəksiniz, çünki sizin xərcləriniz geri qayıtmayacaq və həmin mərhələdə lazımi effekt verməyəcək.

Amma ziyanla üzləşməyinizə baxmayaraq, məhz hansı reklam daşıyıcısının sizə daha çox gəlir gətirdiyi barədə dəyərli məlumat alacaqsınız. Bunun əsasında, tədqiqatın nəticələrini nəzərə alaraq, gələcək xərcləri planlaşdırmaq və artıq gələn ay mənfəətlə işləmək olar.

Beləliklə, qısa xülasə:

1. Marketinqə çəkilən xərclərin gəlirlərə optimal nisbəti təxminən 10% təşkil edir. Bu zaman öz biznesinizin səciyyəsinə diqqət yetirmək lazımdır. Məsələn, əgər siz sərinləşdirici içkilərin satışı ilə məşğul olursunuzsa, o halda yay mövsümündə sizin fəallığınız qış mövsümünə nisbətən qat-qat yüksək olmalıdır.
2. Reklama çəkdiyiniz xərcləri ətraflı şəkildə izləyin və onların effektivliyini yoxlayın. Əgər bir neçə ay ərzində sizin marketinq səyləriniz nəticə vermirsə, deməli, marketinq büdcəsinin sərf olunması siyasəti yanlış seçilib.
3. Hansı marketinq səyləri daha effektlidir? Hansı reklam daşıyıcıları daha çox mənfəət gətirir? Satış həcminin artmasını izləməklə bərabər, marketinq tədqiqatları apararaq məhz hansı reklamın daha effektiv olduğunu müəyyən etmək lazımdır.
4. Rəqiblərinizi müşahidə edin. Onlar marketinqə nə qədər vəsait xərcləyir? Bu, sizin satış həcminizə necə təsir göstərir? Siz onların büdcəsi ilə rəqabət apara bilərsinizmi? Əgər Pepsi şirkətinin reklam büdcəsinin sizinkindən min dəfələrlə böyük olduğunu anlayırsınızsa, o halda mübarizəyə girişmək əvəzinə, məhsulunuzun tanıdılması üçün başqa üsullar axtarmaq lazımdır.

Mənbə: Marketinqə nə qədər vəsait ayırmaq olar?