Reklamın funksiyaları

Görkəmli reklamçı D. Oqilvi belə nəzəriyyə formalaşdırmışdır ki, reklama hər bir malın nüfuzu haqqında fikir formalaşdıran rəmz (əlamət, işarə) kimi baxmaq lazımdır. Obraza (Bilding) quruluş vermək reklamın ən müasir üsullarından biridir. Əgər sənayeçilər öz reklamlarını buraxdığı malların nüfuzunu qaldırmağa və xoş təəssuratlar yaratmağa yönəltmişlərsə, onda  nəticə etibarilə onlar bazarın çox hissəsini əhatə etməklə xeyli gəlir əldə edir. Reklamın səmərəliliyindən istifadə edən “Adidas”  firması dünyada sağlam həyat obrazı, idman nəaliyyətləri, “Rolleks” saatı, “Kross” avtoqələmi və s. təbliği ilə biznesmen roluna girmişdir.
Qərb mütəxəsislərinin fikrincə  hazırda malların rəqabəti brendlərin rəqabətinə çevrilmişdir. Rusiyalı  reklamçı İ.Rojkov yaranmış vəziyyətə belə qiymət verir.: “Brendinq- bu istehlakçıların alıcılıq qabiliyyətinə: malları qablaşdırma, nişanlama, reklam müraciətləri,  seyl promouşn materialları və s. digər reklam elementləri vasitəsilə mallar haqqında birgə fikir formalaşdırmaq, onların obrazını yaratmaqla istehlaka təsir göstərən fəaliyyət formasıdır”.
Brendinq- ciddi marketinq tədqiqatlarına əsaslanaraq  bir və ya daha çox  mal qrupunun nüfuzunu qaldırmaq üçün istehlakçıların şüuruna təsir göstərmək məqsədilə  reklamverənlərin, onun təşkilatçılarının və reklam agentliklərinin birgə həyata keçirdikləri tədbirləri özündə birləşdirir.  D. Oqilvi demişdir: “istehsalçı daha təəssuratlı obraz formalaşdırmaq üçün  yaratdığı reklamda rəqibindən fərqli olaraq öz brendini nə qədər qabarıq və açıq aydın göstərərsə, o qədər də uzun müddətli gəlir əldə edər”.
Misal üçün ABŞ-ın bazarlarında liderlik edən brendləri göstərmək olar. Geyim “Livays” ,  idman malları “Nike” , məişət elektrotexnikası “general electric” avtomobil “Ford”  və s.
Hazırki zamanda istehsal edilən məhsulun növləri daima mürəkkəbləşir və ön plana bir o qədər tələb amili deyil, nəinki malların istehlak xassələri və onların nüfuz bildinqi, keyfiyyəti, çatdırılması və xidmət göstərilməsi rahatlığı, zəmanətli təmiz şərtləri və s. çəkilir. Xarici ölkələrin bazarlarında mallara diqqətin cəlb edilməsi bu gün alıcılara göstərilən xidmətin səviyyəsi və satışdan sonra xidmətin göstərilməsidir.
Beləliklə, bir tərəfdən reklam məhsul təchizatında  möhkəm stimullaşdırıcı vasitə, digər tərəfdən isə reklam məlumat sisteminə inteqrasiya edən yeni növ kommunikasiya formasıdır.  Axırıncı son onillikdə inkişaf etmiş xarici ölkələrdə direkt-marketinq (birbaşa marketinq) çox geniş yayılmışdır. Buna istehlakçıların  fərdləşdirilmiş tələb və xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla bilavasitə istehsalçının iştirak etdiyi xüsusi bazar fəaliyyəti kimi baxmaq olar.
Direkt-marketinqə aşağıdakılar daxildir:

  1. Müştərilərlə şəxsi qarşılıqlı əlaqələr;
  2. Kütləvi çıxışlar;
  3. Təkliflərdən istifadə edilməsi;

Şəxsi satış- buna agentlərlə, ayrı ayrı  istehlakçılar üçün sərginin nümayişetdirmə salonundakı işçilərlə yaranmış  şəraitdən istifadə edərək malların nümayiş etdirilməsi ilə bağlı işlər başa  düşülür.
Telemarketinq  inandırma, satış, sövdələşmənin  və ya müqavilənin bağlanmasının başa çatdırılması, satışdan sonra video tekst, telefaks, kompüter, telefon vasitəsilə xidmətin göstərilməsi.
Kataloqlar və preyskurantlarla barat (poçt)  ticarəti- alıcıları, bütün mümkün olan vasitə və üsullardan istifdə etməklə reklam ədəbiyyatlarında dərc edilən  malları almaq üçün pulların nəğd və ya köçürmə yolu ilə göndərilməsinə inandırmaq. Həm də direkt marketinq istehsalçı ilə istehlakçı arasında xüsusi reklam əlaqəsi yaratmağa  imkan verir. Bank vasitəsilə mallar və ya firma haqqında məlumatların alınmasına yalnız elmi texniki inqilabın nəqicəsi kimi deyil, həm də istehlakçı ilə istehsalçı  arasında yeni psixoloji yanaşmalar və münasibətlər kimi baxmaq lazımdır.
Pul qoyuluşunun həcminə görə direkt-marketinq reklamın kütləvi informasiya vasitələrində inkişafından daha sürətlə inkişaf edir. Bu sahə xüsusi reklam sahəsindən ikiqat gəlirlidir. Direkt-marketinq sahəsində işləyən xüsusi agentliyin yaradılması kabel televerilişlərindən və videotexnikadan istifadənin inkişafına səbəb ola bilər. ABŞ-ın marketinq assosiasiyasının məlumatına görə yalnız ABŞ-da 2700- ə yaxın belə reklam agentlikləri var.
Son illər ərzində xarici ölkələrdə direkt-marketinqin tətbiqinin genişləndirilməsi ilə yanaşı, marketinq sisteminin əsas elementi sayılan “seyl promouşn” da geniş yayılmağa başlamışdır. Bazarda yeni markalı malların inkişafı   təchizatın şövqləndirici üçün tədbirlərin genişlənməsinə səbəb ola bilər.
Hesablamalar göstərir ki, təchizatın stimullaşdırılması yüksək templə yeni markalı malların daha çox olduğu sahələrdə əlverişli hesab edilir. Alıcıların stimullaşdırılması, onların müntəzəm olaraq çoxlu mal almalarına səbəb olur və nəticə etibarilə isə kommersiya maraqları artır. Bunun üçün pulsuz olaraq nümunələrin, kuponların paylanmasından, müxtəlif güzəşt və nisyə satış formalarından, mükafatlardan, konkurslardan, malların nümayiş etdirilməsindən və s. istifadə edirlər.
Bu tərzdə bazarın seqmentləşdirilməsi strategiyası və malların markalarının “çoxaldılması” , iqtisadiyyatın yeni sahələrində   təchizatın stimullaşdırılması taktikasından geniş istifadə edilir. Buna əvvəllər tətbiq edilməyən bir sıra metodlar: bank işi, aviadaşıma, alkaqollu içkilər və s. daxildir.
Firmanın ümumi xərclərində marketinq və seyl promouşn reklamı üzrə xərclər 75-80% yaxın təşkil etmişdir. Bir sıra ölkələrdə təchizatın stimullaşdırılması üzrə tədbirlərə çəkilən xərclər, kütləvi informasiya vasitələrində reklama çəkilən xərclərə yaxınlaşmış və hətta onları ötüb keçmişdir.
Bunu kütləvi informasiya vasitələrində reklam üçün qiymətlərin yüksək templə inkişafı kimi izah etmək olar. Bu isə bir sıra firmaların imkan xaricində olduğu üçün belə xidmətlərdən istifadə edə bilməyəcəklərindən xəbər verir. Marketinq üçün ayrılmış xərclərin əsas hissəsi təchizetmənin stimullaşdırılmasına sərf olunur.
Və nəhayət, marketinqin kommunikasiya sisteminində geniş yayılmış başlıca element pablik rileyşnz reklam fəaliyyəidir. Paplik rileyşnzin başlıca vəzifəsi (ictimaiyyətlə əlaqənin yaradılması, rəylərin öyrənilməsinin təşkili) firmanın imicini yaratmaq və onu qoruyub saxlamaqdan ibarətdir. Bu vəzifənin həllində təbliğatdan, mətbuatın münasibətindən, sponsorların köməyilə sərgilərdə, yarmarkalarda iştirak etmək və firmanın üslubunu saxlamaq məqsədi ilə tədbirlər planı işləyib hazırlamaqdan və həyata keçirməkdən ibarətdir.
Hazırki dövrdə çoxlu sayda marketinq dəsti kimi pablik rileyşnzin elementləri müəyyən edilmişdir. Böyük Britaniyada İctimai Münasibətlər İnstitutu aşağıdakı tərifi verir: “Pablik rileyşnz – təşkilatla ictimaiyyət arasında xoş müenasibətlər yaratmaq və bu münasibətlərin uzun müddət davam etməsinə səy göstərən vasitədir”. Paplik rileyşnz həm də ənənələri, gözlənilən aqibətləri, təşkilat və müəssilərin maraqlarını təmin edə bilən təklif və proqramları təhlil edən elm və incəsənətdir. Hazırda paplik rileyşnz çox sürətlə inkişaf edir. Onun xidmətindən mallar haqqında ətraflı məlumat vermək və ətrafına imkanlı alıcı axınını toplamaq məqsədi ilə iri sənaye şirkətləri və firmaları istifadə edirlər.
Bildiyimiz kimi reklamın növləri olan məhsul oriyentasiyalı reklam, imic reklamı, təbliğat reklamı firmaların inkişafına, genişlənməsinə böyük təsir göstərir.  Bu reklam növlərinin müəssisələrin inkişafına  göstərdiyi təsirlərə nəzər yetirək:
Məhsul-oriyentasiyalı reklam - Reklama çəkilən xərclərin əksər hissəsi biz toplam halda şirkətin məhsulları adlandırdığımız malların, xidmət və ya ideyanın satışına dəstək vermək istiqamətinə yönəldilir. Əksər hallarda məhsul reklamının məqsədi hər hansı bir məhsulun hədəf auditoriyanın gözündə yüksəldilməsindən ibarətdir. Marketinq mütəxəssisləri bu işin öhdəsindən sadəcə məhsul barədə məlumat verən zəif yanaşmadan tutmuş reklam olunan məhsulu digər rəqib şirkətlərin məhsulları ilə bilavasitə müqayisə edərək (müqayisəli reklamçılıq) müştəriləri məhsulun keyfiyyətinə inandıraraq onlara zorla sırımaq (inandırıcı reklamçılıq) məqsədilə mübaliğəli   çıxışlara qədər bir neçə yolla gələ bilərlər.  
Bununla belə bəzən marketinq mütəxəssisləri beynəlxalq səviyədə elə bir reklam istehsal edirlər ki, hədəf auditoriya orada hər hansı bir konkret məhsul ilə əlaqə görə bilmirlər. Yeni məhsulları bazara çıxaranlar yeni məhsulun təqdimatına bazarı qabaqcadan hazırlamaq üçün bu cür “oyunbaz” yanaşmadan istifadə edirlər. Misal üçün, yeni məhsulun satışa çıxarılmasından bir həftə qabaq məhsul istehsalçısı “Gələn həftədən etibarən dünya heç vaxt əvvəlki kimi olmayacaq!” deyən bir elanla televiziyada çıxış edərək nə məhsul nə də reklamın ardında duran istehsalçı şirkət barədə məlumat verməyə bilər. məqsəd məhsulun bazara çıxarılmasına qədər ona qarşı maraq və həvəsin yaradılmasından ibarətdir.
      İmic Reklamı -  İmic reklamı ilk növbədə təşkilatın hədəf  bazarda dərk edilən əhəmiyyətinin artırılması üçün həyata keçirilir. İmic reklamı ayrı-ayrı məhsullar üzərində mərkəzləşmir, daha çox şirkətin nə təklif etdiyini təqdim edir. Bu tipli reklamlarda əgər məhsulların adları çəkilirsə, bu, hər hansı bir məhsulun mənfəət və keyfiyyətini reklam etmək üçün deyil, sadəcə “biz nə edirik” konteksində məlumat vermək üçün təqdim olunur. İmic reklamından bir qayda olaraq təşkilat tərəfindən hədəf bazarı müəyyən məsələlər barədə maarifləndirmək üçün istifadə edilir. Misal üçün, iki şirkətin birləşərək yeni şirkət olaraq özünə yeni ad götürdüyü halda yaxud şirkətin cəmiyyətdə adı yaxşı tanınmadıqda və şirkət bazarda daha mühüm əhəmiyyət kəsb etdiyini bildirmək istədikdə imic reklamından istifadə oluna bilər.
Təbliğat reklamı - Təşkilatlar eyni zamanda reklamdan hədəf auditoriyaya təsir etmək üçün müəyyən məlumatlar ötürmək məqsədilə də istifadə edirlər. Əksər hallarda təbliğat reklamı ilə məşğul olan təşkilatların əsas məqsədi mənfəət əldə etmək olur. Misal üçün, təşkilat onun nüfuzuna mənfi təsir edə biləcək siyasi məsələ üzrə müəyyən mövqe tutaraq həmin məsələ üzrə mövqeyini bəyan etmək üçün reklamlardan faydalana bilər.  
Yuxarıda qeyd edildiyi kimi reklam fəaliyyəti vasitəsilə firmaların  istehsal etdiyi məhsullar, onların markaları fəaliyyət dairəsi istehlakçılara tanıdılır.
Dünya miqyasında reklam iqtisadi inkişafa təkan verən mühüm amil olduğu zaman, özəl marketinq təşkilatları reklamın oynadığı rola görə biri-birindən fərqlənirlər. Bəzi təşkilatlar üçün reklam işləri az görülə bilər, bunun əvəzində isə satışa yardım vəsaitləri satış qrupları vasitəsilə ticarət nümayəndəliklərinin fəaliyyəti kimi digər işlərə xərclənər. Nisbətən kiçik müəssisələr üçün reklam çox nadir hallarda və kiçik miqyasda tələb oluna bilər. Məsələn, kiçik elanların yerli qəzetlərin müəyyən olunmuş hissələrində yerləşdirilməsi.
Bildiyimiz kimi bazar iqtisadiyyatında əsasən özəl sektor geniş yer tutur. Özəl sektorda firmalar, müəssisələr fəaliyyət göstərir. Əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi reklam iqtisadiyyatın ayrılmaz hissəsi olduğundan, firmaların inkişafında və bununla yanaşı iqtisadiyyatın inkişafında reklam fəaliyyətinin rolu böyükdür.

 

0 şərh