1.Bazarla tənzimlənən strateji idarəetmə

Üçüncü minilliyin əvvəllərində marketinqin iş metodu və fəaliyyət istiqaməti kimi inkişafı məsələsində tam aydınlıq yoxdur: o təşəkkül mərhələsini keçmişdirmi,  tam inkişafa çatmış, yoxsa tənəzzülə uğra­mışdır. Hələ on il bundan əvvəl ən yüksək səviyyədə əksər idarəedicilər marketinqə baxışda yanılaraq onu ancaq satış və reklam prosesinin yeni adlan­dırlıması hesab etmələrinə baxmayaraq, bu gün həmin idarə­e­dicilərin böyük əksəriyyəti marketinqin kifayət qədər dəqiq, hətta demək olar ki, elmi tərifini verə bilərlər: Onlar deyə bilərlər ki, marketinq gəlir əldə etmək məqsədilə istehlakçıların tələbatlarının aşkarlanması və ödə­nilməsi üzərində qurulur; çox ehtimal ki, onların böyük bir hissəsi hətta qeyd edə bilərlər ki,  onların təşkilatları “bazara istiqamətlənib”. Qrey­zerin sözləri ilə desək, marketinq əmin-amanlıqla funksional fənnən təşkilatın işinin təşkili ilə bağlı konsepsiyaya “miqrasiya” etmişdir (Greyser 1997).  Bu cür yanaşma ilə  yanaşı marketinq həm də təşki­lat­ların (ənənəvi kommersiya kompaniyalarından fərqlənən) - xeyriyyə və incə­sənət  təşkilatları, siyasi partiya və hətta polis xidməti kimi dövlət sektoru təşkilatlarının daxil olduğu qeyri-kommersiya təsisatlarının -  fəaliyyətinin əsas istiqaməti kimi də nəzərdən keçirilir.
Ziddiyət ondadır ki, elə indiki zamanda bir çox kompaniyalar marketinq bölmələrini ləğv edərək yeni bazarlarla və daha təcrübəli (ixtisaslı) müştərilərlə yeni təşkilat tipi və təşkilatlar birliyi bazasında işləməyə hazırlaşırlar.
Müxtəlif mənbələrdə, o cümlədən, McKinseyin məsləhətçiləri (misal üçün, Brady and Davis 1993) və öz­lərini postmodernist baxışlar sisteminin nümayəndələri hesab edən bir sıra nəzəriyyəçilər (misal üçün, Brown A.,1995)  marketinq funksiyasına şüb­­hə ilə yanaşmışlar. Bu şübhələrin həqiqətəuyğunluğunu nəzərdən keçirdikdə biz görürük ki, onlar strategiya məsələsinə deyil, ümumilikdə və tam şəkildə marketinqin əməliyyat aspektinə toxunmuşlar. Biz əsas­lan­dıracağıq ki, təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi dövrdə, marketinqin formal “fəndləri” və  metodlarının bazar imkanlarının və yeni işləmələrin dəyi­şil­məsinə uyğun dəyişilməsi vacibdir və mümkündür;  həmin fəsildə de­yil­diyi kimi, müasir marketinq mühitində marketinq fəlsəfəsi və kon­sepsiyası heç zaman olmadığı kimi aktualdır.
Lakin ayrı-ayrı mənbələrdə hələ də qeyd edilir ki, müxtəlif kompa­niya­ların marketinq və onun strateji prioriteti kimi müştəriyə istiqamətlənmə prinsipi boş söz səviyyəsindən o tərəfə keçməmişdir. Misal üçün, Bir­ləşmiş Krallığın aparıcı kompaniyasının bu yaxınlarda apardığı sorğunun nəticələrinə görə, kompaniyalar öz müştərilərinə səmimi xidmət gös­tərmək əvəzinə sadəcə deklarativ bəyanatlar verməklə məşğuldular:

  • Təsadüfi olaraq Times 1000 reytinqindən  seçilmiş kompa­ni­ya­la­rın menecerləri uğurlarının real meyarının müştərilərin məm­nun­luğu olduğunu  hamılıqla bildirmişlər. Lakin onlardan əksəriyyəti öz təşkilatlatının müvəffəqiyyətini vergi ödəyənədək mənfəətin həcmi kimi cari maliyyə göstəriciləri əsasında qiymətləndirmişlər, onlardan yalnız 60%-i öz işçi heyətlərinin işlərini qiymət­lən­di­rərkən müştərilərlə bağlı hər hansı meyarlardan istifadə etmişdir.
  • İcraçı direktorların 70%-i  prioritetlər siyahısında müştərilərin birinci və ya ikinci yerdə olduğunu bəyan etmişlər. Lakin eyni zamanda, onlardan 24%-dən də az hissəsi menecerlərin müştə­ri­lərlə işə ayırdıqları zaman məsrəflərini lazımlı, 34%-isə işçi heyə­tinin müştərilərə xidmət vərdişlərinə yiyələnməsi üçün təlimlər aparılmasını zəruri hesab etmişdir.
  • 76% məqsədli marketinqin aparılması üçün məlumatlar bazasına malik olduqlarını bildirmişdir, lakin eyni zamanda,  demək olar ki, heç kim bununla bağlı müştərilərin özləri ilə  münasibətlərin inkişaf əhəmiyyətinə önəm verməmişdir. (Marketing Business, 1997)

Burada marketinqin heç də “qürub”u və ya “əsassızlığı” deyil, onun düzgün olmayan anlaşılması və yaxud da qeyi-səmərəli tətbiqi ön plana çıxır.
Misal üçün, Doyl (Doyle, 1997) iddia edir ki, çox az kompaniyalar reklam fəaliyyətinin “marketinq” tələsindən, qısamüddətli  satış artı­mından və qeyri-adi xarici innovasiya effektindən uzunmüddətli nəticələr verən və səhmdarlara sabit gəlir gətirən real dayanıqlı markeyinq strategiyasına keçə bilmişlər. Doyl aşağıdakıları fərqləndirir:

  1. Radikal strategiyalar: kompaniya nəzərəçarpan satış və mənfəət artımı əldə edir, lakin o, müştərilərə yüksək keyfiyyətli məhsul və xidmət təqdim etmək üçün dəyərlərin yaradılması üzərində iş­ləmədiyinə görə səhmdarlar üçün uzunmüddətli dəyərliliyə malik deyil. Belə strategiyalar nailiyyətlər və ya marketinq bölməsinin fəaliyyəti (misal üçün, reklamın genişləndirilməsi, məhsul nö­vü­nün artırılması), yaxud da ictimaiyyətlə əlaqələr (geniş audito­riyanın cəlbi məqsədilə KİV-lərdə xüsusi reklam fəaliy­yəti) əsasında qurulur.
  2. Rasional strategiyalar: bəzi kompaniyalar rəqiblərin ənənəvi məhsullarına nisbətən daha keyfiyyətli və ya daha ucuz yeni məhsullar yaratmaqla qısamüddətli yüksək nəticələr əldə edirlər. Belə strategiyalara misal kimi  mühüm texniki yenilikləri, mar­ketinq metodları və ya bölgü kanallarını göstərmək olar (misal üçün, Amstard elektronika və fərdi kompüterlərin (FK) isteh­salında, Direct Line telefonla maliyyə xidməti birbaşa mar­ketinqi, Sock Shop-müəyyən ixtisaslaşmış dar çeşidli pərakəndə ticarət sahəsində). Belə strategiyaların zəif nöqtələri var: onlar müdafiə olunan dayanıqlı rəqabət üstünlükləri vermirlər (misal üçün, Direct Line tərəfindən istifadə edilən və tamamilə yeni olan telefonla maliyyə xidməti birbaşa marketinqi ona qısa müd­dətə rəqabət üstünlüyü versə də, rəqiblər tezliklə bu ideyanı mənim­sədilər). Onlar müştəri ilə uzunmüddətli əlaqələrin qurul­ma­sını nəzərdə tutmur və nəticədə səhmdarlar üçün uzun­müd­dətli əhəmiyyətliliyə malik olmurlar.
  3. Sağlam(dayanıqlı) strategiyalar: belə strategiyanı qəbul edən kompaniya müştərilərlə uzunmüddətli əlaqələr yaratmaq və onlar üçün xüsusi dəyərlərin yaradılması vasitəsilə uzunmüddətli da­ya­nıqlı nəticələrə nail olur. Bu cür strategiyaların fərqli cəhətləri bunlardır: istənilən yeniliyin özlüyündə uzunmüddətli üstünlük təmin edə bilməyəcəyini nəzərə almaqla müştərilər üçün böyük dəyərlər yaratmağa istiqamətlənmək; təchizatçılara, distribü­tor­lara, işçilərə və müştərilərə münasibətdə uzunmüddətli inves­ti­si­yalar; fasiləsiz təhsil, novatorluq və təkmilləşdirmə; işdə yük­sək nəticələrin əldə edilməsi məqsədilə səmərəli təchizat zəncirinin və informasiya texnologiyalarının hazırlanması. Misal kimi,  Johnson & Johnson Toyotanın adlarını çəkmək olar.

Deyilənlərdən aşağıdakı nəticə çıxır: XXI əsrə keçiddə kompaniya real mürəkkəb məsələ ilə qarşılaşır-“marketinq”i təkcə sözdə qəbul etməkdən əl çəkərək bazarda dayanıqlı, uzunmüddətli rəqabətli vəziyyətə nail olmaq və səhmdarlar üçün kompaniyanın dəyərini qaldırmaq məqsədilə lazım olan işlərlə məşğul olmaq. Bu vəzifəyə nail olmaq marketinq bölməsinin olub-olmamasından asılı deyil. Lakin bundan ötrü, yəqin ki, fasiləsiz təhsil prosesinə, müştərilər üçün dəyərliliyin artırılmasına əsas­lanan və müdafiə edilə bilən rəqabətli vəziyyəti müəyyənləşdirən, bazarı dərindən bilmə əsasında hazırlanan marketinq strategiyası lazım olacaq. Yəqin ki, daha yüksək baza göstəricilərinə malik yüksək səviyyəli xidmət və münasibətlərin qurulması ilə,  həmçinin, əksəriyyəti internet vasitəsi ilə işlərini quran  yeni tip müəssisələrlə rəqabət aparmaq lazım gələcək. Hər şey bizim yeni və ya başqa tipli müştərilərin ehtiyaclarını başa düşə bilmə imkanından və onlara düzgün uyğunlaşa bilməyimizdən asılı olacaq. Biz yəqin ki, marketinq startegiyasının tətbiqinin uğurlu ida­rəedilməsini və bunun nəticəsində təşkilatdakı bütün dəyişiklikləri  öyrənməli olacağıq.
Biz  marketinqə “bazara daxilolma prosesi” kimi yanaşdıqda onun əsas­larını daha dərindən anlayır və ona funksional fəaliyyət növü və ya kompaniyanın bölmələrindən birinin fəaliyyəti kimi deyil, müştərilər üçün dəyərlər yaradılması prosesi kimi  baxırıq (Piercy, 2002).  Misal üçün, Vebster (Webster, 1997) marketinqə, müştərilər üçün dəyərlərin müəy­yənləşdirilməsi, yaradılması və təqdim edilməsi ilə bağlı olan təşkilatdakı bütün işlər və idarəetmə prosesləri sferası kimi baxmağı təklif edir. O, marketinq proseslərinə aşağıdakıların aid edilə biləcəyini bildirir:

  • dəyərlərin müəyyənləşdirilməsi prosesi təşkilata hansı şəraitdə daha yaxşı işlədiyini təyin etməyə (bazar tədqiqatı, müştərilərin ehtiyaclarının və üstünlük vermələrinin öyrənilməsi, alış xarak­terini, məhsulun istifadəsi və s. kimi), malik olduğu resurslar və imkanlar haqqında real təsəvvürləri əldə etməyə, əlavə edilmiş də­yər zəncirində yerini müəyyənləşdirməyə və kompaniya məh­sullarının müştərilər tərəfindən istifadə səviyyəsini qeydə alan sistem məlumatlarının  iqtisadi təhlili əsasında yaratmış olduğu dəyərin qiymətləndirməsini həyata keçirməyə imkan verir;
  • dəyərlərin yaradılması prosesi əlavə edilmiş dəyər zəncirində tədarük strategiyasını, yeni məhsul və xidmətlərin istehsalını, bölgü kanallarının layihələndirilməsini, təchizatçıların seçil­mə­sini, xidmət provayderləri ilə strateji əməkdaşlığı(misal üçün, kreditlər, məlumat bazalarının idarəedilməsi, xidmət və məh­sul­ların reallaşdırılması), qiymət strategiyasının işlənməsini və son nəhayətdə müştərilər üçün dəyərlərin təklifinin hazırlanmasını əhatə edir;
  • dəyərlərin müştərilərə təqdim edilməsi. Buraya xidmət gös­tərilməsi, müştərilərlə münasibətlərin, bölgü və maddi-texniki təchizat prosesinin, kommunikasiya proseslərinin(reklam və satışın stimullaşdırılması) idarə edilməsi, məhsul və xidmətlərin təkmilləşdirilməsi, bazarda işləyən müştərilərə kömək göstə­ril­məsi və satıcıların yerbəyer edilməsi aiddir.

Bazara daxil olma proseslərinin idarəedilməsi kontekstində-dəyərlərin müəyyənləşdirilməsi, dəyərlərin yaradılması və dəyərlərin təqdim olun­ması-bu kitab oxuculara bugünlə yanaşı daha vacib olan gələcəkdə tətbiq edilə biləcək səmərəli və güclü marketinq strategiyasının hazırlanması üçün ciddi analitik sistem təklif etməyi qarşısına məqsəd qoyur. Pro­ses­lərin inkişafı dəyərin yüksəldilməsini təmin etmək üçün daimi işləməyi nəzərdə tutur. Biz təkcə mövcud olan problemlərin həlli yollarının tapıl­masını deyil, həm də yeni imkan və təhlükələrin yaranması zamanı təş­kilatların dəyişməsi və uyğunlaşması üçün  üsullar yaratmaqda ma­raqlıyıq.
Bu fəsil marketinq konsepsiyasını, strateji marketinqin əsası kimi bazara istiqamətlənməni, təşkilatda müxtəlif maraqlara malik şəxslərlə iş apa­rılan zaman marketinqin rolunu, əsasında resurslar dayanmış marketinq strategiyalarının yaranma vaxtlarını tədqiq etməklə  ümumi təsəvvür yaradır.

Həmçinin bax:

0 şərh