Təşkilat nə üçün mövcuddur?  Kommersiya təşkilatları üçün cavab sadədir: təşkilatın mülkiyyətçiləri və səhmdarları üçün qoyulmuş investisiyaya görə mənfəət qazandırmaq.  Xeyriyyə təşkilatları, vəkil edilmiş təşkilatlar, ictimai xidmət və digər bu kimi qeyri-kommersiya təş­kilatlarında isə onun mövcudluq səbəbi   müəyyən qrup insanlara xid­mət etmək istəyidir. Lakin həm kommersiya, həm də qeyri-kommersiya təşkilatları çox nadir hallarda belə sadə məqsədlər üçün idarə edilir. Qərarlar, əksər vaxtlarda, ya  bir-birini tamamlayan, ya da öz aralarında bir-birilə rəqabət aparan çoxsaylı tələbatlara uyğun qəbul edilir. Misal üçün, Ceyms Daysonun 2002-ci ilin əvvəllərində maya dəyərini əsas tutaraq(səhmdarlar qarşısında səmərəli işləmək haqqında öhdəliyə uyğun) məişət elektrik cihazları istehsalının Birləşmiş Krallıqdan Uzaq Şərqə keçirilməsi qərarı onu nəzərə çarpacaq dərəcədə yerli camaatdan uzaq­laşdırdı. Bu qərar həmin ərazidə həyat şəraitinə və iş yerlərinin sayına təsir göstərdi(əməkdaşlar və yerli camaat qarşısında cavabdehlik).
Bütün təşkilatlar ümumi işin çoxsaylı iştirakçılarına xidmət göstərir (Harrison and St John, 1994; Mitchell et al., 1997). Lakin, re­surs­ların bölüşdürülməsi və qərarların qəbulu zamanı onlardan biri digər­lərinə nisbətən daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Misal üçün, Mər­kəzi və Şərqi Asiyanın keçid iqtisadiyyatının öyrənilməsi zamanı müəy­yən­ləşmişdir ki, dövlət müəssisələrinin əksəriyyətində ümumi işdə maraqlı olan iştirakçılar əsasən işçilər idi və təşkilatların məqsədi işəgötürmə prosesinin fasiləsizliyini təmin etməkdən ibarət olmuşdu. Bu istiqamət əksər dövlət müəssisələrində onların özəlləşdirilməsi və kommersiya sektoruna satılmasından sonra da saxlanmışdır. Tədqiq edilmiş əksər kommersiya təşkilatlarında məqsəd rentabellik və investisiyaya görə mənfəət idi.
Kommersiya təşkilatlarında ümumi işdə maraqlı olan bir sıra əsas tərəfləri müəyyənləşdirmək olar(şəkil 1.4)(Greenly and Foxall, 1996, 1997). Onlara səhmdarlar və mülkiyyətçilər, menecerlər, işçilər, müştərilər və təchizatçılar aiddir.  Yuxarıda nəzərdən keçirdiyimiz bazara istiqamətlənmə mədəniyyəti prioritetlər reytinqində müştəriləri daha yüksəyə qaldırmağa səy göstərdiyi halda, əksər təşkilatlar üçün real situasiya ümumi işin müvafiq iştirakçılarının maraqlarının mürəkkəb qarışığı şəklində olacaq. 
Doyl(Doyle, 2000) ümumi işdə maraqlı olan müxtəlif qrupların motivlərini və gözləntilərini nəzərdən keçirib:

• Səhmdarların iki əsas tipi var. Bunlar, ilk növbədə təşkilata şəxsən uzunmüddətli və emosional bağlı olan şəxslərdir. Lakin, hazırki dövrdə, səhmdarlar daha çox öz uzunmüddətli inves­ti­siyalarının dəyərini maksimallaşdırmağa çalışan  həm fiziki, həm də hüquqi şəxs olan maliyyə investorlarıdır. Ziddiyyət ondadır ki, səhmdarlar üçün uzunmüddətə dəyərliliyə can atma əksər fir­maları səhmlərin dəyərini və ya dividenti  maksimal artırmaq üçün qısamüddətli qərarların qəbuluna məcbur edə bilər.

Şəkil 1.4. Təşkilatda marağı olan ümumi işin iştirakçıları

• İşçilər də kompaniyaya uzun müddət bağlı ola bilərlər. Onların prioritetləri əsasən mükafatlanma(əmək haqqı və məvacib şək­lin­də), işdən razı qalma və  arxayınlığın(iş təminatı) təminindən ibarətdir. Bu səhmdarlar üçün kompaniyanın dəyərliliyinə uyğun gəlməyə bilər. Çox az işçi səhmlərin dəyərinin qalxması müqa­bilində öz iş yerlərinin itirilməsi ilə razılaşa bilər. Eyni zamanda, bir çox təşkilatlar ciddi şəkildə, işçiləri hərəkətə gətirən qüvvələri öyrənməklə məşğuldurlar. Misal üçün,  isveç sığorta kompaniyası Skandia işçilərin məqsədləri ilə kompaniyanın məqsədlərini uy­ğunlaşdırmaq üçün mütəmadi olaraq işçilərdən məlumat toplayır (Fortune, 11 mart 2002). Birləşmiş Krallıqda dövriyyəsi 4 mlrd. funt sterlinq olan 26 universamı və 136 Waitrose supermarketini idarə edən pərakəndə ticarət müəssisələri qrupu The John Lewis Partnership,rəhbərlik və əmək kollektivinin seçilmiş nüma­yəndələrinin birgə yığıncağını təşkil etməklə özünün  38000 işçisini qərarların qəbulu prosesinə cəlb edir.
• Menecerlər də əmək haqqı və nüfuz formasında fərdi müka­fat­lanmada maraqlıdır. Peşəkar menecerlər uzunmüddətli planda fir­malara daha az bağlı olur və öz işlərinə karyeralarında müvəqqəti mərhələ kimi yanaşırlar. Menecerlərin işdə müvəffəqiyyəti daha çox qısamüddətli nailiyyətlərlə ölçülür(misal üçün, satış və ya səmərəlilik sahəsində) və onlar, əsasən uzunmüddətli pers­pek­tivdə kompaniyanın fəaliyyət nəticələrinin yaxşılaşdırmasına eyni dərəcədə məsuliyyətli deyillər.
• Müştərilər səhmdarlar üçün əsas dəyərlilik mənbəyi hesab olu­nur. Doyl(Doyle, 2000) belə hesab edir ki, “hətta ən məq­səd­yönlü maliyyə meneceri də uzunmüddətli pul vəsaitlərinin kompaniyaya axınının məmnun qalmış müştərilər hesabına mümkün olduğunu anlayır”. Lakin burada, kompaniyanın, müştərilərinin razılığını qalan digər maraqları qurban verməklə əldə edə bilməsi kimi daxili təhlükə də mövcuddur. Rəqiblərə nisbətən daha ucuz qiymət və daha yüksək keyfiyyət təklifi aydındır ki, “müştəriləri heyrətləndirəcək”, lakin, bu zaman bu məhsula çəkilən xərclər müştərilərin ödəməyə hazır olduğu qiymətdən yüksək olarsa, təşkilat tezliklə həmin biznesdə iflasa uğrayacaq. Bu halda kor-koranə olaraq müştərilərin arxasınca qaçmaq səhmdarlar üçün uzunmüddətli dəyərlilik yaratmağa zidd ola bilər. Son vaxtlarda internet-kompaniyaları tərəfindən çoxsaylı uğursuz qeyri-adi təkliflər sübut edir ki, müştərilər üçün dəyər yaradılması prosesi digər metodlarla tarazlaşdırılmalıdır.
• Təchizatçılar və distribyutorların da təşkilatda öz maraqları var. Təchizatçılar kompaniyalara xidmət edərkən öz maraqlarını güdürlər. Təchizatçılar həm də davamlılıq, gözlənilən və qəbul edilə bilən həddə(alışa) də ümid edə bilərlər. 1999-2000-ci illərdə Birləşmiş Krallıqda fəaliyyət göstərən pərakəndə ticarət müəssisəsi  Marks & Spenser (M&S ) maliyyə problemləri ilə qar­şılaşdıqda Courtaulds kimi təchizatçılar ilə uzunmüddətli əlaqələri pozuldu.  M&S xərcləri aşağı salmaq üçün çoxsaylı mənbələrdən materiallar almağa başladı və nəticədə uzun illər əməkdaşlıq etdiyi təşkilatların etibarını itirdi, bəzi hallarda isə kompaniyaya qarşı məhkəmə iddiaları qaldırıldı.  Distribyutorlar da təşkilatın fəaliyyətində maraqlı ola bilərlər. Avtomobil istehsalı sənayesində avtomobil satışı üzrə satış distribyutorları, adətən, eksklyuziv françayz avtomobillərinin fərdi istehsalçıları ilə sıx əlaqədə olurlar(baxmayaraq ki, Avropa Məhkəməsi, ehtimal ki, bu qanunu dəyişdirəcək. Distribyutorlar birbaşa olaraq həmin bazar üçün uyğun olan məhsulların istehsal və satışı ilə məşğul olan istehsalçıların müvəffəqiyyətinə və ya uğursuzluğuna təsir göstərir. Distribyutorlar da müəyyən hədd daxilində davamlı və gözlənilən əməkdaşlıqda maraqlı ola bilərlər.

Qeyri-kommersiya  təşkilatları üçün ümumi biznes iştirakçılarını və onların tələbatlarını təyin etmək daha mürəkkəbdir:

• Təşkilatın mülkiyyətçilərini və onların maraqlarını müəy­yən­ləş­dirmək çətin olur. Misal üçün, katolik kilsə, qrinpis və leyborist partiyası kimə məxsusdur? Çoxları deyəcəklər ki, onların sa­hibləri onları dəstəkləyənlərdir-kilsəyə gələnlər, fəallar və üzvlər. Bəlkə onların sahibləri onların işçiləridir(misal üçün, Roma Papası və ruhanilər)? Əgər söhbət səhiyyə və ya polis, yaxud da təhsil orqanlarından gedirsə, demək olarmı ki, onların sahibi xərc­ləri maliyyələşdirən bütün cəmiyyət, vergi ödəyiciləri, yoxsa prio­ritetləri və məqsədləri müəyyənləşdirən iqtidarda olan haki­miyyətdir?
• Təşkilatın xidmət göstərməyə can atdığı şəxsləri müştəri hesab etmək olar. Katolik kilsənin müştəriləri hər bazar günü moizəyə qulaq asmağa gələn insanlardır.  Ancaq müştərilər kilsənin öz sıralarına cəlb etmək, inandırmaq və təsir göstərmək istədiyi daha geniş dairəni əhatə edə bilər. Səhiyyənin müştəriləri kimdir-xəstələrmi? Bəlkə öz sağlamlıqlarını diqqətlə qoruyaraq xidmətə ehtiyacı olanlardı?  Ali təhsil sisteminin müştərilərinə kimi aid edək? Tələbələri? Yoxsa onların təhsillərini maliyyələşdirən valideynləri? Bəlkə məzunlar arasında ixtisaslı mütəxəssislər ax­taran iş verənləri? Kimləri polis xidmətinin müştərisi ad­lan­dırmaq olar? Cinayətkarlıqdan müdafiə olunmaq ehtiyacı olan cəmiyyəti? Cinayətkarların özlərini? Yoxsa bu xidməti maliyyələşdirən vergi ödəyicilərinimi? Müştərilərin təyinatındakı müxtəliflikər onların ehtiyaclarını və nə istədiklərini, nəyə can atdıqlarını müəyyən­ləş­dirmək zamanı fərqli nəticələr çıxarmağa səbəb olur. Müxtəlif müştərilərin tələbatlarını öyrənmək və ödəmək qeyri-mümkün olduğuna görə bazar mövqeyini sıradan çıxarır. Misal üçün, hə­kimlər və polis zabitləri müştərilərə görə mövcud olma ideyasına qarşı bütün gücləri ilə mübarizə apardığı bir vaxtda onların möv­qeləri şəxsi mühafizə və alternativ tibbin yaranması ilə sıradan çıxacaq.
• İşçiləri müəyyənləşdirmək nisbətən asandır. Lakin onların mo­tivləri kommersiya sektorundakılara nisbətən daha mürəkkəb ola bilər. Tibb bacısını böyük olmayan maliyyə mükafatı mü­qa­bilində ağır işdə uzun müddətə işləməyə nə vadar edir? Nə üçün insanlar əmək haqqı almadan xeyriyyə mağazalarında könüllü olaraq işləyirlər? Nə üçün fəallar öz həyatlarını təhlükə altında qoyaraq neft platformalarının batırılmasına  və nüvə tullan­tı­larının dənizə axıdılmasına imkan verməməyə çalışırlar? Qeyri-kommersiya sektorunda işçilər həm maddi mükafat müqabilində, həm də könüllük əsasında işləyə bilərlər. Amma, əsasən motiv­ləşdirici amillər qeyri-maliyyə xarakterli olur; motivlər daha çox onlar üçün əhəmiyyətli və qiymətli işə xidmət etmədən qay­naqlanan məmnunluq hissindən yaranır.

Ümumi biznesin iştirakçılarının yuxarıda nəzərdən keçirdiyimiz bir çox maraqlarının bir-birini tamamlaya bilməsinə baxmayaraq, bəzən onlar bir-birisinə zidd də ola bilər(Clarkson, 1995). Misal üçün, səhmdarların uzun­müddətli dəyərlilik yaratmaq cəhdləri distribyutorların və təc­hi­zatçıların  fasiləsiz iş, davamlılıq və sərfəli hədd tələbatlarına əks ola bilər. Öz müştərilərinin  arzu və tələbatlarına uyğun olma haqqında kompaniyanın qarşısında qoyulan tələblər, menecer və işçilərin fəaliyyət və rollarına böyük təsir göstərə bilər; lakin, bütün bu təsirlər sevinclə qarşılanacaq. Bu məsələ eyni zamanda bir neçə vəziyyətlərdə özünü göstərəcək. Məsələn, kommersiya təşkilatlarının menecer və işçiləri hətta onun səhmdarı da ola bilər. Hətta zaman-zaman onlar özlərinin müştərisi də ola bilərlər.
İstənilən təşkilatda, onu, ümumi biznesin müxtəlif iştirakçılarına yönləndirən bir neçə istiqaməti təyin etmək olar. Lakin biz demək istəyirik ki, bazara güclü istiqamətlənmə ümumi işin iştirakçılarının digər məqsədlərinə də çatmaq üçün sementləşdirici qüvvə rolunu oynaya bilər.

Həmçinin bax:

• 1.Bazarla tənzimlənən strateji idarəetmə
• 1.1 Marketinq konsepsiyası və bazara istiqamətlənmə
• 1.2 Resurslar baxımından marketinqə yanaşma
• 1.3 Təşkilatda maraqlı olan iştirakçılar
• 1.3.1 Ümumi işin iştirakçılarının məqsədlərinə çatmaqda marketinqin rolu
• 1.4 Marketinqin əsasları
• 1.5 Strateji idarəetməyə rəhbərlikdə marketinq
• 1.6 Marketinq-keys: Psion