1.5 Strateji idarəetməyə rəhbərlikdə marketinq

Strateji idarəetmənin dəyişən marketinq şəraitinə uyğunlaşması üçün, o, gərək bazarla tənzimlənsin. Strategiyanın hazırlanması və tətbiqində mar­ketinqin rolunu şəkil 1.7-də göstərildiyi kimi müəyyənləşdirmək olar. Rol üç hissədən ibarətdir.

Təşkilatda marketinqin rolu

Şəkil 1.7. Təşkilatda marketinqin rolu

Müştərinin tələbatı necə müəyyənləşdirilir
Marketinqin birinci əsas vəzifəsi müştərilərin tələbatlarını təyin et­mək­dən və onu bütün təşkilata çatdırmaqdan ibarətdir. Bu vəzifəyə sifarişlə və ya özü tərəfindən müştərilərin təhlilini aparmaq və nəticədə, birincisi müş­tərilərin kim olduğunu müəyyən etmək, ikincisi, onların razı qal­masına səbəb ola biləcəkləri təyin etməyə nail olmaqdır.
Müştərilərin kim olması həmişə məlum deyil. Bəzən müştərilər isti­fa­dəçilərdən və istehlakçılardan fərqli ola bilər; tələbləri müəyyən­ləş­di­rənlər və onlara təsir göstərənlər də həmişə üst-üstə düşmür. Misal üçün, əgər, xidmətlər mərkəzi hakimiyyət tərəfindən maliyyələşdirilirsə, təchizatçılarda (səhv olaraq) belə fikir yaranır ki, onların müştəriləri hakimiyyətdir.
Müştərilər məhsulun və ya xidmətin istifadəsindən və ya əldə edil­məsindən müəyyən faydalar güdə bilər.  Əslində onlar daha çox şey is­təyə bilərlər, lakin büdcələrindəki  çatışmazlıqlardan və ya digər məh­dud­laşdırıcı amillərdən asılı olaraq azla qane olmaq məcburiyyətində qalırlar. Təşkilatlar, müştərilərin gözləntilərinə yaxın olanı onlara təqdim etməklə nəinki təkcə müştərilərin razı qalmasına nail olur, hətta onlarda heyranlıq əmələ gətirir.
Müştərilərin gözləntiləri, arzuları və tələbatlarını başa düşmək və on­ları məhsulların və ya xidmətlərin işlənməsi, hazırlanması və ya is­teh­salı və nəhayət çatdırılması ilə məşğul olan  şəxslərə bildirmək lazımdır.

Təşkilat tərəfindən həyata keçirilməli olan rəqabətli mövqeləşdirmə barədə qərar
Bazarların müxtəlifliyi və eyni təklifə müxtəlif tələblərin olduğu müxtəlif seqmentlərdən ibarət olduğunun qəbul edilməsi, məqsədli bazarların və ya təşkilatların xidmət göstərməyə can atdığı bazarların dəqiq müəy­yən­ləş­dirilməsi ehtiyacını yaradır.
Bu qərar iki amilə əsaslanaraq qəbul edilir: 1) alternativ potensial bazar məqsədləri nə qədər cəlbedicidir, 2) kompaniya hər bir potensial məqsəd seqmentinə rəqiblərinə nisbətən nə dərəcədə daha yaxşı xidmət göstərə bilər.
Başqa sözlə, qərar, bazara xidmət zamanı fəaliyyət göstərəcək nisbi üs­tün­lük və ya imkanlara əsaslanaraq atılacaq.

Marketinq strategiyasının tətbiqi
Marketinqin üçüncü əsas vəzifəsi müəssisənin bütün uyğun resurslarını  müştərilərin tələbatının ödənilməsi prosesinin planlaşdırılması və təmin edil­məsi prosesinə cəlb etməkdir. Bu vəzifəyə müştərilərin tələbatını ödə­məyə yönəlmiş təşkilatın bütün üzvlərinin fəaliyyətini koordinasiya et­mək və həmçinin, məhsul layihəsi, onun istehsalı və təqdimatı zamanı potensial ziddiyyətlərin aradan qaldırılmasını təmin etmək daxildir.
Marketinq sferasında, məhsul təklifinin hazırlanma mərhələsindən müş­təriyə təqdim edilməsinə qədər yaranan ziddiyyətlərin mümkün səbəb­ləri ola biləcək amillərin müəyyənləşdirilməsi istiqamətində böyük işlər görülmüşdür. Misal üçün, Parasuraman və başqaları (Parasuraman et al., 1985) mümkün ziddiyyətləri öyrənərək bu qənaətə gəlmişdilər ki, mar­ketinqin əsas rolu mümkün ziddiyyətlərin minimuma endirmək və beləliklə də, yüksək keyfiyyətli(məqsədəuyğun) xidmətlərin göstərilməsi ilə müştərinin razı qalmasını təmin etməkdir.

Həmçinin bax:

0 şərh