Təcrübədən misal Psion

Son 20 il  ərzində Psion dəfələrlə çətinliklərlə qarşılaşmış və portativ elektron orqanayzerlərin istehsal edilməsinin davam etdirilməsi barədə onda suallar yaranmışdır.
O, təkmilləşdirmə yolunu  seçərək  problemlərini həll edə bilərdi, lakin, etiraf olunurdu ki, portativ mexanizmlər bazarında həddən artıq dəyi­şik­liklər baş vermişdir və hətta innovasiyalar da onu xilas edə bil­mə­yə­cək­dir. Ona görə də diferensiasiyanın deyil, miqyasın onun üçün əhəmiyyəti var idi.
Psionun beyin mərkəzi olan Devid Levin üçün dəyişikliyin aşkar əla­mətlərindən biri, bu günlərdə, ixtisaslaşmış pərakəndə ticarət müəs­sisə­lə­ri qrupu olan Dxionda Nokia 9210-la işləmək üçün yerləşdirilmiş yeni elektron telefonların reklamı oldu: “Reklamda Nokia Psionun orqanay­ze­rinin funksional imkanlarına malik aparat kimi və eyni zamanda telefon kimi təqdim olunurdu”.
Psion qarşısında dilemma yaranmışdı. Onun, geniş istehlak mallarına aid olan orqanayzerlərin qiymətini aşağı salaraq Palm, Handspring kimi  aman­sız, qlobal rəqiblərlə mübarizə aparmağa kifayət qədər  gücü yox idi.
Lakin eyni zamanda, o görürdü ki, bahalı orqanayzerlər bazarına yeni nəsil intellektual telefon - orqanayzerlərin imkanlarına malik telefonlar - axını başlamışdır.
“Biz bilirdik ki, orqanayzerlər ayrıca məhsul kimi məhdud vaxtda möv­cud olacaq-mister Levin deyir. -Bizim yolumuz ancaq qoşma mexanizmin yaradılmasından keçirdi. Buna görə də biz inteqral qurğular bazarına girmək üçün Motorola ilə strateji sövdələşmə bağladıq”. Lakin, bizim planımız, yanvarda Motorolanın xərclərin azaldılması kampaniyası çərçivəsində əməkdaşlığı dayandıranda,  pozuldu.
“Son beş ayda isə biz, bu strateji fasiləni saxlamaq üçün hansı vasitələrin qaldığını öyrənmək üçün bir-birinin dalınca  bütün imkanları nəzərdən keçirməklə məşğul olmuşuq”,-mister Levin deyir.
Bu işlər ifrat istehsalla eyni vaxta təsadüf etdi. Rəqiblərin, misal üçün, Palmın (ABŞ) anbarlarında böyük həcmdə satılmamış orqanayzerlər yığılmışdı.
Bu yaxınlarda Palm kompaniyası təxminən 300 milyon ABŞ dolları (məh­sul) sildi- bu 5 milyondan da çox satılmayan mexanizm demək idi. Handsprinq kompaniyası da oxşar addım atdı. Qiymətlər düşdü. Kom­paniyaların belə tənəzzülünü görən mister Levit deyir: “İqtisadi cəhətdən bu işlə məşğul olmaq sadəlövhlük olardı”.
İşi dayandırmaq qərarı həm maliyyə, həm də emosional cəhətdən kom­pa­ni­yaya ağır baha başa gələrəcək. Restrukturizasiya üçün Psion kom­pa­niyasına 10 mln. funt sterlinqi nəğd olmaqla 29 mln. funt sterlinq lazım idi. 250 işçinin ixtisara düşməsinə görə 3 mln. funt sterlinq və təxminən 20 000- 30 000 min satılmayan mexanizm mal ehtiyatının silinməsi 15 mln. funt sterlinq xərc demək idi.
Psion kompaniyasının portativ orqanayzerlər istehsalını dayandırmasına baxmayaraq, o, 20 ildən çox istehsal təcrübəsi yığmış intellektual poten­sialdan istifadə etmək niyyətindədir.
Mister Levin deyir ki,  Psion Revo kimi kompaniyaların satdığı məhsullar satışdan çıxmayacaqlar, lakin, eyni zamanda etiraf edir: “Amma, biz, on­ların 2002-ci ilin Miladına kimi dərhal satılacağını düşünmürük”.
Restrukturizasiyadan sonra Psion necə olacaq?
Bu sualın cavabı iki cürdür. Kompaniya radiotexniki mexanizmlər üçün Epos əməliyyat sistemlərini idarə edən Symbian konsorsiumunda 28 faiz­lik payını saxlayır. Bir çox investorlar üçün bu pay uzun illər ərzində Psionun səhmlərini əldə etmək üçün kifayət qədər əsas idi.  Ümidlər növbəti mobil telefonları nəslinin Eposa əməliyyat sistemi kimiüstünlük verməsinədir. Lakin Psionun əsas fəaliyyət növü-radiotexniki mallar buraxılışı müəssisəsi kimi xidmətlər və ləvazimatlar satışı bazarında,- hət­ta mister Levin özü etiraf edir, - məişət elektronikasından da az cəlbedici sferadadır.
“İstehsal təyinatlı radiotexniki mallar bazarından istədiyini ala bilmə­yə­cəksən, ancaq, yaşayışını təmin edəcəksən”,- mister Levin deyir.
Psion kompaniyasının bu bazarda gəlirinin artımı 20 faizə yaxınlaşır, - kompaniyanın portativ mexanizmlərin satışından keçən il əldə etdiyi 40%-lik artıma nisbətən aşağı - əvəzində bu rəqəm stabildir.
İndi, Psionun gəlirlərinin əsas hissəsini verən, keçən il əldə etdiyi kanada kompaniyası olan Teklogixi onun biznesini möhkəmlətdi. 2001-ci ilin birinci yarısının göstəricilərinə görə, birgə fəaliyyətdən ilkin gəlirlər, Psion Digitalın portativ mexanizmlər satışından əldə etdiyi 36 mln. funt sterlinqə qarşı, 63 mln. funt sterlinq idi. Sənaye radiotexnikası sahəsinə keçidin istehlak bazarına girməkdən daha az riskli olmasına baxmayaraq ki, bura da riskdən xali deyi. Psion və Teklogix kompaniyaları iyuna kimi gözlədiklərinə uyğun işlədilər. Lakin, iyundan sonra ABŞ-da infor­masiya texnologiyalarına xərclərin azalması nəticəsində onların inkişafı ləngidi.
Avropa tələbində də “ilin ikinci yarısında Şimali Amerikadakı kimi xərc­lərin azaldılması gözlənilməsi” kim əlamətlərin olmasına baxmayaraq,  mister Levin kompaniyanın sənaye sferasının istehlak bazarına nisbətən daha ümidverici perspektivə malik olmasına əmindir.
Mənbə: Caroline Daniel, “Psion opts to close its future in handheld
organizers”, Financial Times, 12 July 2001, p.18

Həmçinin bax:

• 1.Bazarla tənzimlənən strateji idarəetmə
• 1.1 Marketinq konsepsiyası və bazara istiqamətlənmə
• 1.2 Resurslar baxımından marketinqə yanaşma
• 1.3 Təşkilatda maraqlı olan iştirakçılar
• 1.3.1 Ümumi işin iştirakçılarının məqsədlərinə çatmaqda marketinqin rolu
• 1.4 Marketinqin əsasları
• 1.5 Strateji idarəetməyə rəhbərlikdə marketinq
• 1.6 Marketinq-keys: Psion