Sahənin təkamülünün Porter modelinin çatışmazlığı marketinq və texnoloji qeyri-müəyyənliklərin ancaq sahənin yaranması ilə sıx əlaqəli olduğunu vurğulamasıdır. Bu həmişə doğru olmur. Misal üçün, əlbəttə ki, Böyük Bri­taniyada qida məhsulları ticarəti on illərdir ki, yetkinlik dövründədir, lakin, şəhər­kənarı ticarət komplekslərinin və supermar­ket­lərin artımı, pərakəndə qiy­mətlərin tənzimlənməsindən imtina və “şəhər kənarı bazarlığa” keçid bu sa­hənin yetkinliyinə baxmayaraq hələ də qeyri-sabitlik dövrünü yaşadığını gös­tərir. Ansoff nəzəriyyəsinə görə (Ansoff, 1984), ətraf mühitin qeyri-sabitliyi sahənin strukturunu başa düşmək üçün fundamental əhəmiyyətə malikdir, lakin, onu, ancaq, sahənin həyat tsiklinin ilk mərhələlərinin əlaməti hesab etmək olmaz.
Marketinq və innovasiya qeyri-sabitliyini ayırmaq olar (cədvəl 5.1). Bunun aşkar səbəbləri var və biz rəqabətin sürətlə dəyişdiyi, texnologiyanın isə az dəyişdiyi avtomobilqayırma kimi bir neçə sahəni nəzərdən keçirəndə buna şahid olarıq. Sahənin təkamülü həm marketinq, həm də innovasiya qeyri-sabitliyi şərtləri daxilində məhsulun həyat dövrünün mərhələlərinin qeyri-müəyyənliyi ilə əlaqələnən ətraf mühitin qeyri-sabitliyindən  müəyyənləşən amillərdən asılıdır. Bununla belə təkcə yaranma dövründə deyil, həm də tənəz­zül mərhələlərində və inkişafın bir mərhələsindən digərinə keçid zamanı ehti­yatsız kompaniya təhlükə ilə qarşılaşa bilər. Bir çox bazarlarda isə marketinq və innovasiya qeyri-sabitliyini qabaqlayan amillər tamamilə müxtəlif olurlar.

Cədvəl 5.1 Ətraf mühitin qeyri-sabitliyini müəyyənləşdirən amillər.

Böyük Britaniyanın qida məhsulları pərakəndə ticarəti sferasında, Sainsbury’s və Tesco kimi aparıcı kompaniyaların mövcudluq mühiti həm innovasiya, həm də marketinq baxımından inkişafda olandır. “Şəhərkənarı bazarlığa” keçid prosesi davam edir (ancaq, ətraf mühitin ekolji vəziyyəti barədə narahatçılq bu prosesin inkişafının ləngiyəcəyinə işarə edir). Həmçinin daha iri mağazaların yara­dıl­ması istiqamətində də işlər davam edir. Bununla bərabər inkişaf modeli sahənin əsas iştirakçılarının vəziyyəti kimi tamamilə başa düşüləndir. Bu sahədə, analoji qaydada, elektron satış məntəqələrinin tətbiqi və mal ehtiyatlarının vəziyyəti üzərində texnoloji nəzarətlə bağlı əhəmiyyətli dəyişikliklər baş vermişdir. İndi, bu, sahədə fəaliyyət göstərən kompaniyaların ayrılmaz ele­men­tidir. Təəccüblü deyil ki, inkişaf edən bazarların qeyri-sabitliyinə və inkişaf edən innovasiyaların qeyri-sabitliyinə uyğun nöqtələrdən çıxmış per­pendi­kul­yarların kəsişmə nöqtəsi, ətraf mühitin qeyri-sabitliyini bütövlükdə inkişafda olan kimi təsnifləşdirməyə imkan verən kvadratda yerləşir.
Qida məhsulları satışı üzrə aparıcı kompaniyaların vəziyyəti elə həmin sahədə digər strateji qrupun tərkibinə daxil olan “əlverişli mağazaların” möv­qeyindən fərqlənir. “Əlverişli mağazalar” strateji qrupu qida məhsulları satışı üzrə aparıcı kompaniyaları ilə eyni səviyyədə innovasiya qeyri-sabitliyi ilə üzləşir, lakin onların qarşılaşdıqları marketinq qeyri-sabitliyi periodikdir. Bu onunla əlaqədardır ki, bu qrup hələlik “şəhərkənarı bazarlığa” keçid imkanını görmür,  “əlverişli mağa­zaların” sahənin yaranma mərhələsində olması isə bir çox yeni iştirak­çıların əmələ gəlməsi deməkdir. Qida məhsullarının satışı üzrə aparıcı kompaniyalarla eyni sahədə yerləşən “əlverişli mağazalar” strateji qrupu dəyişən ətraf mühitdə qeyri-sabitlik dövrünü yaşayırlar.
Ansoff kompaniyaların qarşılaşdığı ətraf mühitin qeyri-sabitlik növləri müxtəlifliyindən ümumi strateji və idarəetmə nəticələri çıxarır. Onun fərziy­yə­lərinə görə aparıcı pərakəndə ticarət kompaniyalararı öz strateji istiqa­mət­lərində reaktiv olmalı və uyğunlaşma bacarığına malik olmalıdırlar. Eyni zamanda “əlverişli mağazaların”, ətraf mühitdəki dəyişikliklər barədə məlumat vermək və sinergetik əməkdaşlıq üçün imkanlar axtarması üçün, daha dinamik idarəetmə stilinə ehtiyacı vardır. Bu konteksdə “əlverişli mağazalar” öz vəziyyətlərinin böhranlı olduğu bir sıra malların assortimentinə diqqətlərini yönəltdilər: bu, satış həcminin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edən alkoqollu, alkoqolsuz və südlü içkilərdir. Onlardan bir çoxlarında videoməhsulların prokata verildiyi nöqtələr də açıldı. Marketinq nöqteyi-nəzərindən ətraf mü­hitin qeyri-sabitliyinin düzgün qiymətləndirilməsi çox vacibdir. Firma öz imkanlarını dəyişən mühitin şərtlərinə uyğunlaşdırmağa cəhd etməli və yaxud da yeni şəraitə uyğun gələ biləcək tərzdə inkişaf etməlidir. Trustee Savings Bank (TSB) və Böyük Britaniyadakı bir çox digər banklar malik olduqları resursların onlara adət edilməmiş stildə fəaliyyət göstərməyə imkan verdiyinə inan­mağın nə qədər təhlükəli olduğunu öz təcrübələrində görüblər. TSB bankı uzun müddət ərzində çox sabit bazarda rasional xidmət standartları təqdim etməklə praktiki olaraq məhdud idarəetmə stilinin təmsilçisi olmuşdur. Bu, kompaniyanın digər banklara nisbətən hətta böyük ölçüdə qapalı sistemlərə və əməliyyatlara əsaslanması və çətin ki, sahibkarlıq yanaş­masına ehtiyac duyması demək idi. TSB-in özəlləşdirilməsi böyük miqdar pulun və geniş imkanların təhlükəli əlaqələnməsini yaratdı, eyni zamanda da bank fəaliyyətinin göstərildiyi ətraf mühit şəraiti də əhəmiyyətli şəkildə dəyişmişdi. İki demək olar ki, qaçılmaz dəyişiklik baş vermiş idi: a) bank daha dinamik ətraf mühitdə biznesi idarə edə bilmirdi;

b) o, sərəncamında olan böyük miqdar nəğdiyyə ilə əməliyyat aparmaq üçün strategiya hazırlaya bilmirdi. Son nəhayətdə, onu, lazımi imkanlar təqdim edə bilən Lloyds kompaniyasına bir­ləş­dirmək qərarı verildi. Böyük Britaniyanın maliyyə bazarında analoji misallar çoxdur: ilk növbədə təminat və hər bank gününün sonunda düzgün balans barədə narahatçılığa səbəb olan mentalitetin olması, rəhbərliyin, müasir dina­mik ticarət müəssisələrinin idaəretmə vərdişlərinə kifayət qədər yiyələnməməsi deməkdir. Çoxları Alliance & Leicester və Halifax kimi bir neçə iri tikinti cə­miyyətinin banklara çevrilməsini diqqətlə izləyəcəklər, çünki onlar, tama­milə yeni iş şəraiti ilə razılaşaraq güzəştə getməyə başlayırlar.