8.1 Rəqabətli bençmarkinq

Rəqabətli bençmarkinq – bu sizin kompaniyanın strategiya və fəaliyyətini, həm sizin sahənizdə, həm də onun sərhədləri kənarında fəaliyyət göstərən “öz sinfində ən yaxşı olan” kompaniyaya nisbətən qiymətləndirilməsidir (Swain, 1993). Məqsəd birbaşa və ya uyğun adaptasiyadan sonra sizin kompaniyanızın məhsuldarlığının təkmilləşdirilməsi məqsədilə əxz edilən ən yaxşı praktiki metodların aşkarlanmasıdır. Bençmarkinq, yaxud nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi prosesi adətən aşağıda nəzərdən keçirilən dörd mərhələdən ibarət olur.

8.1.1. Müqayisə edilən obyektlərin aşkarlanması
Sahə liderləri – aydındır ki, sizin müxtəlif fəaliyyət növləri üzrə gös­təricilərinizi müqayisə etməli olduğunuz firmalardır. Belə təhlilin diqqət mərkəzində bu kompaniyaların bazarda uğur qazanmasının səbəblərini öyrənməkdir. Onlar digərlərindən fərqli nə edirlər? Nə üçün onlar liderdilər?
Xəstəxanalar və universitetlər kimi qeyri-kommersiya təşkilatları öz nəzarət göstəricilərinin müqayisələrini aparırlar. Bu halda proses, meya­rından asılı olmayaraq, vacib hesab edilən ən uğurlu praktik əmə­liyyatların aşkarlanmasına istiqamətlənir. Xəstəxanalara gəldikdə isə, əməliyyat vaxtı pasiyentlərinin ölüm göstəricisi ən aşağı olan və ya nəzarət vaxtı müddətində ən çoxsaylı pasiyentləri olan xəstəxanalar sahə liderləri hesab oluna bilər. O ki qaldı universitetlərə, tədqiqatların apa­rıl­ması sferasında yüksək imicə malik olan və ya təhsil kurslarına tələbələri cəlb etməyi ilə fərqlənən tanınmış təsisatlar sahə liderləri kimi qəbul edilə bilərlər.
Bununla belə, nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi bütövlükdə az əhəmiyyətli bazar iştirakçılarına nisbətdə də həyata keçirilə bilər. Konkret ixtisaslaşmaya malik yeni iştirakçılar və ya nisbətən kiçik firmalar sizin kompaniyaya faydalı ola biləcək üstünlüklərə malik ola bilərlər. Bu üstünlüklər kompaniyanın bütöv fəaliyyəti ilə deyil, ayrı-ayrı konkret aspektləri ilə bağlı ola bilər. Bir firma müştərilərə xidmət sahəsində, digəri isə xərclərin səviyyəsinə nəzarət sferasında üstün ola bilər. Universitetlər arasında ən yaxşı qiyabi təhsil xidməti təchizatçıları ilə və ya müəyyən sahədə ən yaxşı tədqiqat təşkilatları ilə nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi faydalı ola bilər. 
Təşkilat, həm də, təcrübəni tətbiq etmək mümkün olduqda, öz sektoru ilə birbaşa əlaqəsi olmayan digər təşkilatların konkret fəaliyyət növləri (misal üçün, təchizat və alış üzrə) üzrə də nəzarət göstəricilərinin müqayisəsini apara bilər. Sifarişlərin işlənmə sistemini və anbar təsər­rü­fatını təkmilləşdirməyə cəhd edən Xerox kompaniyası, posılka ticarəti üzrə isxtisaslaşan və göstərilən problemlərin həlli anlamında Xerox kom­paniyasının əsas rəqiblərinə nisbətən daha qabaqcıl hesab edilən L.L.Bean kompaniyasının nəzarət göstəriciləri ilə müqayisələr apardı (Swain, 1993).

8.1.2 Nəzarət göstəriciləri müqayisə edilməsi lazım olan biznes tərəflərinin aşkarlanması
Dəyərə əlavə edilməsi zəncirində biznesin bütün aspektləri (bax, aşağı) potensial bençmarkinq obyektləridir. Təfsilatlı müqayisə aparmaq üçün bir neçə vacib proseslərin seçilməsi adətən resursların qıtlığı və vaxt məhdudluğu ilə şərtlənir.  Bu proseslər ilk növbədə sahədə uğur qazan­ma­ğın əsas amilləri ilə bağlıdır. Əhəmiyyətli xərc aparan proseslər, müştə­rilərin razılığına əhəmiyyətli təsir göstərən proseslər, həmçinin maksimum mümkün təkmilləşdirmə imkanı olan proseslər ilk növbədə diqqət mərkəzində olurlar. Sonradan, təhlil, yeni fəaliyyət sferasında orijinal rəqabətli üstünlüyün yaradılması məqsədilə genişləndirilə bilər.

8.1.3. Proses və əməliyyatlar arasından müqayisə aparmağa imkan verən əhəmiyyətli məlumatların yığılması

Kompaniyanın öz əməliyyatları haqqında məlumatları rahat surətdə əldə etmək olar, lakin, rəqiblərin nəzarət göstəriciləri ilə müqayisə zamanı onların uyğun məlumatlarına giriş kommersiya sirri baxışları səbəbindən məhdudlaşdırıla bilər. Sveyn (Swain, 1993) belə güman edir ki, nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi üçün rəqiblər haqqında informasiyanın üç əsas mənbəyi var: nəşr edilmiş məlumatlar, məlumatların mübadiləsi, müsa­hibə.

  • Nəşr edilmiş məlumatlara kompaniyaların hesabatı, texniki (sahəvi) hesabatlar, hökumətin və ya sahə assosiyasiyalarının sifa­rişi ilə aparılmış sahəvi tədqiqatların və sorğuların nəticələri aiddir. Məsələn, istehlak mallarının istehsalı və satışı sferasında Which? hesabatı istehlakçı nöqteyi-nəzərindən məhsulların müqayisəli xarak­teristikaları haqqında nəşr olunmuş məlumatların mən­bəyidir.
  • Məlumatların mübadiləsi konfranslar kimi sahə forumlarında az və ya çox dərəcədə rəsmi birbaşa əlaqələr zamanı həyata keçirilir. Sahələrin əksəriyyətində rəqabət aparan firmaların əməkdaşları və me­necerləri zaman-zaman şüurlu və ya niyyətsiz olaraq informasiyaların mübadiləsi məqsədilə görüşürlər.
  • Müştərilərlə, distribyutorlarla, sahə ekspertlərilə, rəqib-firmaların keçmiş əməkdaşları ilə, tənzimləyici orqanlarla, dövlət məmurları və s. ilə birbaşa müsahibə nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi məqsədilə rəqiblərin fəaliyyəti barədə informasiya yığılmasında faydalı ola bilər. Çox vaxt  rəqib-kompaniyaların müştəriləri rəqiblərdə həyata keçirilən proseslər haqqında informasiyaların zəngin mənbəyi ola bilər. Belə ki, göstərilən xidmət səviyyəsi və ya həmin kompaniyanın şikayətlərlə necə işlədiyi barədə müş­tə­rilərə suallar verməklə həmin servisin həyata keçirilməsi üçün istifadə edilən “gizli” prosesləri öyrənmək olar.

8.1.4 Şəxsi proseslərlə müqayisə
Nəzarət göstəriciləri ilə müqayisə prosesinin son mərhələsi “öz sinfində ən yüksək olan” kompaniyalarda tətbiq olunan proseslərin firmanın şəxsi prosesləri ilə tutuşdurulması və müqayisəsidir. Məqsəd, sonda həyata keçirilməsi lazım gələn tədbirlərin aşkarlanması və təkmilləşdirmələrin izlən­məsi və qiymətləndirilməsi üçün proseslərin sazlanmasıdır.
Müqayisənin aparılması və xüsusi diqqətəlayiq zonaların aydın­laşdırılmasından sonra bir neçə variant mümkün ola bilər. Birincisi, firma əməliyyatların aparılması metodlarının ən yaxşı praktiki metodlara oxşar olduğu nəticəsinə gələ bilər. Bu halda firma bu metodlardan istifadəni davam etdirəcək və mümkün olan yerlərdə onları təkmilləşdirməyə çalışacaq. İkincisi, firma öz proseslərinin qeyri-adekvatlığı qənaətinə gələ və ya onları qeyri-optimal və tamamilə yenidən baxılmaq lazım gəldiyini etiraf edə bilər. Bunun ardınca aşkarlanmış ən yaxşı metodların tətbiqilə yeni proseslərin yaradılması lazım gələ bilər. Alternativ olaraq, kom­paniya, digər sahələrdən götürülən ən yaxşı praktiki metodlara əsaslanaraq proseslərin silahlanmasına gedə bilər. Bu, kompaniyaya qəfildən öz rəqiblərini keçməyə və innovasiyalar nəticəsində rəqabətli üstünlük əldə etməyə imkan verər.
Yenilərin təklifi və ya mövcud proseslərin təkmilləşdirilməsi si­tuasi­yasında ən yaxşı praktik metodların mənimsənilməsi zamanı firmaya tərəqqini qiymətləndirməyə imkan verən məqsədləri müəyyən­ləşdirmək lazımdır. Məqsədli göstəricilər konkret (məsələn, “üçüncü siqnal səsindən sonra 95 faiz telefon zənglərinə cavab vermək”) və müəyyən vaxt müddəti çərçivəsində əldə edilən olmalıdır.
Nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi rəqiblərin təhlilində əhə­miy­yətli elementdir. Bundan başqa, strategiyaların daha aydın şəkli, rəqibləri güclü və zəif tərəfləri daha səmərəli rəqabət strategiyasını hazırlamağa imkan verir. İndi biz strategiyanın formalaşdırılması məqsədilə rəqiblərin təhlilinə daxil olan əsas proseslərin müzakirəsinə keçəcəyik.

0 şərh