12.2 Bazarı hansı qaydada seqmentləşdirməli?

Təqdim edilən məhsul və ya xidmətlər
Təqdim edilən məhsul və ya xidmətlər əsasında bazar seqmentlərinin təsviri geniş kateqoriyalarda bazarın seqmentləşdirilməsinı gıtirib çıxara bilər. Məsələn, amerikanın tırtıllı traktorlar (buldozerlər) bazarında nisbətən daha iri kompaniya olan Caterpillar-la rəqabət aparan John Deere kompaniyası əvvəlcə bazarı “böyük” və “kiçik” buldozerlərə böldü. Deere kompaniyası öz marketinq aktivləri (daha aşağı dəyər sistemi və yerli diler şəbəkəsi vasitəsilə daha keyfiyyətli servis xidməti) əsasında kiçik buldozerlər bazarında fəaliyyətini cəmləşdirməyə qərar verdi və bununla da böyük buldozerlər bazarında (bazar tələbatının ehtiyat hissələrinin mümkünlüyü əsasında qurulmasında) daha güclü olan Caterpillar-la birbaşa rəqabətdən yayındı.
Xidmət sferasında fəaliyyət göstərən əksər kompaniyalar öz bazar seqmentlərini təqdim edilən xidmətlər baxımından müəyyənləşdirirlər, məsələn, kiçik müştərilər üçün audit bazarı, telefon sorğuları bazarı, qruplarda keyfiyyət müzakirələri bazarı, peşəkar (istehsal) müsahibələr bazarı.
Bazarın müəyyənləşdirilməsinin məhsul və ya xidmətlər üzərində qurulan bu yanaşması əsasında, bu yolla müəyyənləşdirilmiş seq­ment­lə­rin, səmərəli seqmentləşdirmə sistemləri üçün zəruri olan dav­ranışlardakı fərqi nümayiş etdirdiyi fikri durur. Məsələn, Deere kompaniyasının qəbul etdiyi strategiyası ancaq ona görə əhəmiyyət kəsb edirdi ki, kiçik və böyük buldozerlərə müştərilərin və alıcıların tələbatı müxtəlif idi. Əgər müştərilərin tələbatı mahiyyətcə eynidirsə, ancaq, müxtəlif məhsul və ya xidmətlərlə ödənilirsə, onda, bu seqmentləşdirmə metodu bazar haqqında uzaqgörməz təsəvvürlərin forçalaşmasına gətirib çıxa bilər.

Xidmət edilən bazar və ya bazarlar
Əksər kompaniyalar hal-hazırda müştərilər və ya xidmət göstərilən bazarlar əsasında aparılan seqmentləçdirmə metodlarından istifadə etməyə başlamışlar. Müştərilərin aldıqları konkret məhsulları deyil, onların özlərini müəyyənləşdirirlər. İstehlakçı bazarlarında rəhbərlik de­moqrafik və sosial-iqtisadi seqmentlər haqqında danışa bilər, istehsal təyinatlı məhsullar bazarında isə müəyyənləşdirmə Standart sənaye təs­nifatı və ya sifarişlərin miqdarına əsaslana bilər. Əksər bazarlarda müş­tərilərin məhsul və ya xidmətin istehlakından almaq istədiyi faydalılığa və/və ya məhsul və ya xidmətin istifadə üsuluna əsaslanan seq­mentləşdirmə metodu daha əlverişlidir.
Van den Berghs kompaniyası (Unilever-in qız kompaniyası) bö­yük uğula sarı yağlar bazarını müştərilərin əldə etmək istədikləri fay­dalılığa uyğun seqmentləşdirmişdir (bax, Broadbent, 1983). Kərə yağları, marqarin və aşağı yağ tərkibli “yüngül” buterbrod yağlarından ibarət bazar, 1979-cu ildə, pərakəndə satış qiymətləri ilə 600 mln. funt sterlinq qiymətləndirilmişdir. Bu ümumi artımın müşahidə edilmədiyi statik bazar idi. Ancaq bazarın özünün dailində vacib dəyişikliklər müşahidə olunurdu. Qiymət fərqlərinin artımı nəticəsində kərə yağından marqarinə keçid təmayülü mövcud idi. (1970-ci ilin ortalarında kərə yağı və marqarin təxminən eyni qiymətə idi, ancaq, bu dövrdən başlayaraq yağın qiyməti daha sürətlə artmış və bu da fərqi yüksəltmişdir.) Bununla yanaşı, 1970-ci illərin sonu, 1980-cı illərin əvvəllərində Birləşmiş Krallıq iqtisadiyyatında böhran baş verdiyi zaman qiymətə olan həssaslıq da yüksəldi. Van den Berghs kompaniyası bazarın seqmenləşdirilməsini apararaq tezliklə bazar imkanlarının aşkarlaı. Müxtəlif  faydalılığa istiqamətlənmiş an azı beş seqment aşkarlandı:

  • Seqment 1-ə “əsil yağın dadını” duymaq istəyənlər və bu dadı duymaq üçün istənilən qiyməti ödəməyə hazır olanlar daxil idi. Bu seqmentin istehlakçıları yağı seçirdilər; ən tezsatılan brendlər Anchor, LurpakCountry Life idi.
  • Seqment 2-ə kərə yağının dadını, ləzzətini və konsistensiyasını duymaq istəyən, lakin, qiymətlərə həssas olanlar daxil idi. Onlar öz həzzlərindən imtina etmək fikrində deyildilər və mövcud marqarinlərin onları qane edəcəyinə də əmin deyildilər. Bu müştərilər, adətən, satışda olan ən ucuz yağ modellərini seçirdilər (supermarketlərin öz markalarını).
  • Seqment 3-ə mövcud marqarinlərdən istifadə etməyə hazır olan keçmiş yax istehlakçıları daxil idi. Onlar, hətta, marqarində yüngül konsistensiya və buterbroda asan sürtülmə kimi əlavə üstünlüklər də aşkar etmişdilər. Bu seqmenti həm kiçik qablara, həm də böyük qablardakı qablaşdırmalar cəlb edirdi. Bu is­teh­lak­çılar seqment 2 ilə müqayisədə qiymətə daha çox həssas idilər. Bu seqmentdə aparıcı brend Stork marqarini idi.
  • Seqment 4- sayları artan azlıq seqmentidir; burada istehlakçılar pəhriz və artıq çəkilərinin azalması haqqında düşünürdülər. Xüsusən də onları yağın kaloriliyi və tərkibi məsələləri maraq­landırırdı. Sonralar bu seqmentdə St İvel Cold əsas məhsul oldu.
  • Seqment 5-i ümumiyyətlə sağlamlıq və xüsusən də xoesterinin təsiri maraqlandırırdı. Bu seqmentdə yarımdoymamış yağlarla zənginləşdirilmiş aşağı xolesterinli “yüngülləşdirilmiş” yağ növləri xüsusi cəlbediciliyə malik idi. Bu seqmentdə bazar lideri Flora brendi idi.

Van den Berghs kompaniyası yuxarıda təsvir etdiyimiz seqment­ləş­dirməni qəbul edərək və konkret seqmentləri ayrı-ayrılıqda cəlb etmək üçün öz brendlərini mövqeləşdirərək 1980-cı ildə bütün bazarın təxminən 60 faizini ələ keçirdi. Seqment 1 bilərəkdən məqsəd kimi seçilmədi. Dadına görə yağa çox bənzəyən (qapalı dequstasiya zamaı) Krona mar­qarin-monoliti, ucuz yağ axtaran seqment 2-dən müştəriləri cəlb etmək üçün, buraxılış qiyməti və maya dəyəri arasında böyük fərqdə qiymətə əlavə ilə satışa çıxarıldı. Seqmen 3  Van den Berghs kompaniyasının lider brendi –Stork marqarini – tərəfindən təmin edildiyi vaxt, seqment 4 və 5-ə uyğun olaraq OutlineFlora xidmət göstərirdi. 1980 və 1990-cı illərdə seqment 2-ə xidmət göstərmə uğrunda rəqabət gücləndi. Krona-nın ilkin uğurundan sonra Dairy Chest kompaniyası 1983-cü ildə Clover-i süd xammalından yüngülləşdirilmiş buterbrod yağı kimi buraxdı. 1991-ci ildə Van den Berghs kompaniyası maraqlı “İnanmaq olmur ki, bu yağ deyil” adı (I can’t believe It’s not butter) altında – nisbətən daha aşağı piyə malik yağ dadını verən brend – məhsul buraxdı. Bazara çıxandan cəmisi doq quz ay sonra ICBINB (onu ticarətdə belə adlandırırdılar) aşağı piyli yüngül marqarinlər bazarının 2,3 faizinə qədərini tutdu. 1995-ci ildə, onun ardınca, St İvel kompaniyasından ona tamamilə əks mövqeləndirlmiş “İfrat yağlı” (‘Utterly Butterly’)  brendi meydana gəldi. Bundan sonra Benecol kimi buterbrod tərkibli- “xolestirin sepe­rator­ları”nın meydana gəlməsi Van den Berghs kompaniyasının bazardakı hakim mövqeyinə növbəti dəfə meydan suladı.Bazarın bu hissəsinə Flora Pro-Active-in buraxılması ümumi liderliyin saxlanmasını təmin etdi.
Marketinq məsələlərinə yaradıcı yanaşan Van den Berghs kom­paniyasının və digər bazar iştirakçılarının uğurunu təmin edən əsas həlledici an, onların digər kompaniyalar tərəfindən qəbul edilmiş bazarın seqmentləşdirilməsi lə razılaşmamaı oldu. Əksər dinamik istehlak bazarlarında, xüsusən də qida məhsulları marketinqində müştərilərin ümumi xarakteristikası və ya istifadə həcmi əsasında həddən artıq par­ça­lanma təmayülü müşahidə olunur. Əgər kompaniya motivləşdirməyə və səbəblərə diqqət göstərərək alış qərarının əsasında duran bu amillərdən uzağa baxa bilərsə, onda, əksər hallarda rəqabətli üstünlük əldə edəcək.
Seqmentlər müəyyənləşdirildikdən sonra, bazar cəlbediciliyindən və konkret bazar seqmentində kompaniyanın möhkəmliyindən və ya potensial möhkəmliyindən çıxış edərək alternativləri qiymətləndirmək lazımdır.
Belə qiymətləndirmə bir sıra amilləri nəzərə almaqla aparılır.

0 şərh