Müasir alıcı, məhsulların, ticarət marka­larının, istehsalçıların, qiymətlərin və malgöndərənlərin «hərbi qayda da» düzülmüş sırası ilə üz-üzə gəlir. Alıcı nəyə əsaslanaraq seçim edir? Bizim fik­ri­mizcə, istehlakçı ona maksimal fay­dalılıq gətirəcək təklif axtarır. O, əm­təə­nin axtarılması üzrə xərclərin, öz bilik­­lərinin məhdudluğunun, gəlirlərin çevik­liyi və səviyyəsinin əlverişli həddi çər­çi­vəsində faydalılığının maksimum­laş­dı­rıl­masına meyl edir. Istehlakçıda əmtəənin (xidmətin) müəyyən faydanın göz­lə­nilməsi meyli formalaşır ki, elə bunun əsa­sında da o, hərəkət edir. Isteh­lak­çının təmin olunması dərəcəsi və təkrar alış etmək ehtimalı məhz isteh­salçının təklifinin istehlakçının tələblərinə uyğun gəlib-gəl­məməsindən asılıdır.

Istehlakçı üçün fayda

Bizim fikrimizcə, alıcı o kompaniyaya müraciət edir ki, həmin kompaniyanın əmtəəsi, onun fikrincə, daha yüksək faydalılığa malikdir. Istehlakçı tərəfindən qavranılan faydalılıq əmtəənin istehlakçı üçün ümumi faydalılığı ilə onun ümumi məsrəfləri arasındakı fərq kimi müəyyən olunur. Istehlakçı üçün ümumi faydalılıq – istehlakçının əmtəənin alınması və ya xidmətin göstərilməsi zamanı əldə etməyi düşündüyü faydaların məc­mu­sudur (şəkil 3.1). Istehlakın ümumi məs­rəfləri istehlakçının məhsul və xidmətin qiymətləndirilməsi, əldə edilməsi və istifadəsi zamanı sərf etməyi nəzərdə tutduğu məsrəflərin cəmi kimi müəyyən olunur.
Sadə nümunəyə baxaq. Tutaq ki, alıcı — iri tikinti kompaniyası – ya Cater­pillar, ya da Komatsu kompaniyasından traktor almağa hazırlaşır. Hər iki ma­r­kanın traktorlarını qiymət­lən­dirdikdən sonra o, belə bir nəticəyə gəlir ki, Caterpillar traktorları daha yüksək faydalılığa malikdir. Alıcı qiymətləndirməni, etibarlılıq və istismar mütddətinin davamlılığı və yenidən satmaq imkanı kimi qavranılan xarakteristikaları nəzərə almaqla ilə aparmışdır. Eyni zamanda potensial alıcı alış şərtlərini və əmtəəni müşayiət edən xidmətləri (çatdırılma müddəti, heyətin peşəkarlığı, satışdan sonrakı xidmət şərtləri) də nəzərdən keçirir və müəyyən edir ki, amerikan istehsalçısı daha yaxşı xidmət təklif edir. Bundan başqa, alıcı belə hesab edir ki, Caterpillar kompaniyasının heyəti daha peşəkardır və onun təlabatlarının ödənilməsi zamanı daha yüksək çeviklik göstərir. Nəhayət, o ABŞ-dan olan kompaniyanın korporativ imicini daha yük­sək qiymətləndirir. Əmtəə, xidmət, heyət və imicindən gözlənilən faydalılığı cəm­ləyərək, alıcı əmin olur ki, Caterpillar kompaniyası ona maksimal ümumi faydalılıq təqdim edir.
Alıcı, həmçinin Caterpillar kompaniyasının Komatsu ilə müqayisədə tex­nikasının əldə edilməsi ilə əlaqədar ümumi məsrəfləri də nəzərə alır. Alıcının ümumi məsrəfləri özünə təkcə pul formasında olan xərcləri daxil etmir; ümumi xərclər özünə vaxt, enerji və emosional məsrəfləri də daxil edir. Bütün növ xərclərin cəmlənməsi ilə istehlakçının ümumi məsrəflərinin təsviri alınır. Ayrı-ayrı məsrəf növlərini qiymətləndirdikdən sonra, alıcı Caterpillar və Komatsu traktorlarının əldə edilməsi ilə bağlı ümumi məsrəflərin hansı nisbətə malik olduğunu və istehlakçı üçün hər bir modelin ümumi faydalılığını müəyyən­ləş­dirir. Böyük ehtimalla demək olar ki, istehlakçı qavranılan faydanın daha yük­sək səviyyəsini təklif edən texnikanın alınması qərarına gələcəkdir.
Alış haqqında qərar qəbul edilməsi nəzəriyyəsinə görə, Caterpillar öz təklifinin faydalılılığını artırmaq imkanına malikdir. Birincisi, məhsulun istehlakçı üçün ümumi faydalılığının artırılması, onun texniki xarak­teristikalarının yüksəldilməsi, xidmətin, heyətin ixtisaslaşma və kor­porativ imicin səviyyəsinin yüksəldilməsi yolu ilə. Ikincisi, kom­pa­niya istehlakçının vaxt, enerji və emo­sio­nal məsrəflərinə qənaət edil­məsinə imkan verərək, onun ümumi məsrəflərini azalda bilər. Üçün­cüsü, kompaniya istehlakçının pul məsrəflərini azalda, yəni məhsulun qiymətini aşağı sala bilər.
Bəzi marketoloqlar bu nəzəriyyənin həddən artıq rasional olduğunu iddia edə bilərlər, belə ki, alıcılar heç də həmişə hiss olunan faydalılığa malik olan tək­lifi seçmirlər. Tutaq ki, alıcı Komatsu traktorunu seçir. Belə davranışı biz necə izah edə bilərik? Üç variant mümkündür:

1. Alıcı kompaniyanın alış üzrə mütəxəssisi daha ucuz traktor alınması göstərişinə malikdir və deməli, onun seçimi qavra­nılan faydalılığa əsas­lanmır. Nəticə etibarı ilə, Caterpillar kompaniyasının satıcısı alıcı kompaniyanı inandırmalıdır ki, yalnız qiymətlərin aşağı ol­masına əsaslanaraq alış etmək kompaniyanın uzunmüddətli pers­pek­tivdə mənfəətinin azalmasına gətirib çıxarır.
2. Kompaniyanın rəhbərliyi Komatsu traktorlarının (istismar məs­rəflərinin nəzərə alınması ilə) rəqiblərinkinə nisbətən baha başa gəl­diyini başa düşdükdə, o artıq təqaüdə çıxmış olacaq. Onun fikri kom­paniyanın rəhbərliyi qarşısında yaxın dövr üçün müsbət təəs­sü­ratın formalaşdırılmasına istiqa­mətlənmişdir. Alış üzrə mütəxəssis kompaniyanın maraqla­rını kənara qoyaraq, şəxsi gəlirini mak­si­mumlaşdırmağa ça­lışmışdır. Satıcının vəzifəsi variant 1-dəki ilə eynidir.
3. Alış üzrə mütəxəssis Komatsu kompaniyasının satıcısı ilə do­stluq əlaqələrinə malikdir. Bu halda Caterpillar kompa­niyasının ticarət nümayəndəsinin əsas vəzifəsi alıcı firmaya rəqib traktorların həd­dən artıq çox yanacaq sərf etdiyini və texnikanın etibarlılıq sə­viy­yəsinin aşağı olması üzündən son istehlakçıların narazı qalacağını çatdırmaqdan ibarət olmalı­dır.

Amma, bütün bunlara baxmayaraq, istehlakçı tərəfindən qavra­nılan faydalılığın maksimumlaşdırılması konsepsiyası çox səmərəlidir, müxtəlif situasiyalarda tətbiq edilə bilən və yaxşı divi­dendlər gətirən sxemdir. Siz ondan aşağıdakı kimi istifadə edə bi­lərsiniz. Birincisi, satıcı istehlakçının hər bir rəqib üzrə ümumi gəlir­ləri və ümumi məsrəflərini müəyyənləşdirməli və bunu öz təklifləri ilə müqayisə etməlidir. Ikincisi, təklifi hiss olunan üstünlüklərə malik olmayan satıcı, ya öz təklifinin ümumi faydalılığını artıra, ya da onun ümumi məsrəflərini azalda bilər.

Istehlakçının təmin olunması

Istehlakçının alışdan məmnun qalması dərəcəsi onun tələblərinin əldə edilmiş məhsulun real keyfiyyətlərinə nisbəti ilə müəyyən edilir. Təmin olunma – özünün ilkin tələbləri ilə əldə edilmiş əmtəənin real keyfiyyətlərini (və ya onun istifadəsi nəticələrinin) müqayisə edən insanda yaranan hissdir.
Əgər əmtəənin funksionallığının real göstəriciləri ilkin gözlədiyindən aşağı olarsa, istehlakçı təəssüf hissi yaşayır. Məhsulu xarakterizə edən səciyyəvi cəhətlər tələblərə uyğun gəldikdə isə alıcı məmnunluq (təmin olunma) hiss edir. Əgər əmtəənin istismar keyfiyyətləri onun haqqındakı hissi düşüncələri də ötüb keçirsə, onda sifarişçinin təmin olunma dərəcəsi daha yuxarı, başqa sözlə, tam halda təmin olunmuş olur.
Bir çox kompaniyalar istehlakçıların daha yüksək səviyyədə təmin edil­məsini qarşılarına məqsəd kimi qoyur və təkcə rasional tərcihlərin yox, həm də müəyyən ticarət markasına qarşı emosional bağlılığın formalaşdırılmasına çalışırlar ki, bu da alıcıların yüksək səviyyəli sadiqliyinin ifadəsidir. Daha mü­vəffəqiyyətlə fəaliyyət göstərən kompaniyalar bir qədər də irəli gedərək, istehlakçıların tam təmin edilməsinə çalışırlar. Məsələn, Xerox kompaniyasının işçiləri əmindirlər ki, «tam təmin olunmuş» alıcının 18 ay ərzində təkrarən alış etməsi ehtimalı, «adi səviyyədə təmin olunmuş» istehlakçıya nisbətən 6 dəfə çoxdur.
Alıcıların tələbləri necə formalaşır: keçmiş alıcılıq təcrübəsindən, dost və kolleqaların məsləhətlərindən və öz aralarında rəqabət aparan kompaniyaların vədlərindən asılı olaraq. Əgər satıcılar həddən artıq ürəkaçıq vədlər verirlərsə, istehlakçı, yəqin ki, alışdan peşman olacaq. Əgər kompaniya sadə vədlər verirsə, o, kifayət qədər alıcı kütləsi cəlb edə bilməyəcəkdir (əmtəə alacaq alıcıların məmnun qalacaqlarına baxmayaraq).
Aydındır ki, istehlakçı sadiqliyini əsasən əmtəənin istehlakçı üçün yüksək səviyyəli faydalılığını təmin edir. Maykl Lenninqin fikrinə görə, hər bir malgöndərən kompaniya mümkün qədər daha yüksək faydalılığının təklif edilməsinə və faydaların çatdırılmasının ən yaxşı sisteminin yaradılmasına çalışmalıdır.1 Faydaların təklif edilməsi əmtəənin irəlilədilməsinin hər hansı atributuna nisbətən daha böyük məna kəsb edir, çünki məhz təklif vasitəsilə alı­cının nəticə xarakterli rəyi və malgöndərənə qarşı münasibəti müəyyən edilir. Ticarət markası istehlakçıya, vəd edilən bütün faydaların əldə edilə­cə­yinə zəmanət verməlidir. Kompaniyanın vədləri ilə real əmtəənin (xidmətin) malik olduğu xarakteristikaların hansı səviyyədə üst-üstə düşəcəyi, onun, özünə istehlakçıların əmtəə və xidmətləri əldə etmələrini təmin edən bütün kommunikasiya vasitələri və bölüşdürmə kanallarını daxil edən faydaların yaradılması və ötürülməsi sistemini formalaşdıra bilən qabiliyyətindən aslıdır.
Sayman Noks və Sten Maklanın qeyd etdikləri kimi, bir çox kompaniyalar faydalılıq fərqindən (ticarət markasının faydalılığı ilə əmtəənin istehlakçı üçün faydalılığı arasında) əziyyət çəkirlər.2 Bir sıra malgöndərənlər şüuarlar, unikal təkliflər və ya bazis təklifinin əlavə servis hesabına gücləndirilməsi vasitəsilə ticarət markasını ümumi markalar cərgəsindən önə çəkməyə çalışırlar. S. Noks və S. Maklana görə, marketoloqlar əsas biznes-proseslərə ticarət markasının inkişafından az diqqət verməməlidirlər.
Müştəriyə oriyentasiya edən kompaniya üçün istehlakçıların təmin edilməsi həm əsas vəzifə, həm də marketinq vasitəsidir. Istehlakçıların təmin edil­mə­sinin yüksək göstəricilərinə nail olan kompaniyalar ondan əmin olmaq istəyirlər ki, onların müvəffəqiyyətləri haqqında bütün məqsədli bazar xəbərdardır. Dell Computer (fərdi kompüter istehsalı) kompaniyasının yüksək inikşafına qismən onun sifarişçilərinin təmin edilməsində birinci yerdə olması faktı və bunun üzərində qurulan reklam kampaniyası səbəb olmuşdur. Dell Computerin istehlakçıya istiqamətlənmiş biznes-modeli kompaniyaya qiymətlərin və məsrəflərin ixtisarı siyasətində müstəsna çeviklik təmin edir. «Biz təklifimizin faydalılığının nədən ibarət olmasını, kompaniyanın müştəriyə nə verdiyini və müştərinin bundan nə qazandığını çox dəqiqliklə müəyyən edə bilərik» — kompaniyanın yaradıcısı Maykl Dell.3
Onu da nəzərə almaq lazımdır ki, istehlakçılara oriyentasiya edən kom­pani­ya­lar alıcıların təmin edilməsinin maksimal səviyyəsinə çat­ma­ğa çalışmırlar. Istehlakçıların təmin olunması səviyyəsinin qiymətlərin aşağı salınması və ya xidmətin genişləndirilməsi hesabına artırılması rentabelli deyildir. Kompaniya mənfəətliliyə başqa metodlarla da nail ola bilər (istehsal prosesinin müasirləşdirilməsi, tədqiqat və istehsalat işlərinə əlavə investisiyalar). Bundan başqa, kompaniya bir sıra maraqlı qruplarla (işçilər, dilerlər, malgöndərənlər və səhmdarlar) əlaqələrə malikdir. Məhsul ehtiyyatı pların narazılığına səbəb ola bilər.  Kom­pa­niyanın fəlsəfəsi sərəncamda olan ehtiyatlar çərçivəsində isteh­lak­­çıların yüksək səviyyədə təmin edilməsinə nail olunmasını və maraqlı qrupların tələblərinin adekvatlığını nəzərə almalıdır. Istehlakçıların təmin olunma səviyyəsinin vacibliyinin əsasını o amil təşkil edir ki, istehlakçıların həm müsbət, həm də mənfi qiymətləndirmələrinin nəticələri Internet vasitəsilə çox tez bir zamanda yayıla bilir.