Istehlakçıların cəlb edilməsi və əldə saxlanılması

Malgöndərmələr zənciri üzrə əməkdaşlarla münasibətlərin yaxşı­laş­dırıl­masından başqa, bir çox kompaniyalar öz istehlakçıları ilə əla­qələrin möh­kəmləndirilməsinə və onların sadiqliyinin gücləndirilməsinə də oriyentasiya edirlər. Əvvəllər istehsalçıların əksəriyyəti alıcıları hər hansı bir sabit verilən kimi nəzərdən keçirirdilər. Amma müasir alıcı qiymətlərdən yaxşı xəbərdardır, daha tələbkardır, səhvləri bağışlamır, rəqiblər isə daima ona daha yüksək keyfiyyətli analoji əmtəələr təklif edirlər. Buna görə də, bu gün əsas məsələ istehlakçı tələbinin ödənilməsi deyil. Bunu sizin rəqiblərinizin əksəriyyəti çox asanlıqla edəcəkdir. Əsas iş daimi müştərilərin əldə edilməsidir. Ən azından, məşhur ingilis iqtisadçısı Cefri Hitomer belə düşünür.

istehlakçıların cəlb edilməsi


Satış həcmini və gəlirləri artırmağa çalışan kompaniyalar yeni is­teh­lakçıların axtarılması və cəlb edilməsinə çoxlu vaxt və ehtiyat sərf edirlər ki, bu da potensial məqsədli qrupların müəyyən edilməsini, onla­rın təsnif­ləş­dirilməsini və mümkün alıcıların diqqətinin cəlb edilməsini nəzərdə tutur. Kom­paniya reklam müraciətləri hazırlayır və onları po­tensial müştərilər arasında yayır. Sonrakı vəzifə – kompaniya üçün hə­qiqətən də faydalı müştərilər ola bi­ləcək potensial alıcıların seçilməsi, onların vaciblik səviyyələrinə görə təsnif­ləşdirilməsi və real alıcılara çe­virilməsidir. Daha sonra isə onlarla mümkün qədər daha uzun qarşılıqlı sürətdə faydalı münasibətlərin təmin edilməsinə çalışmaq lazımdır.
istehlakçı ilə əlaqələrin kəsilməsinin qiyməti
Kompaniyaların əksəriyyəti istehlakçılarla vaxtından əvvəl əlaqələ­rin kəsilməsi (yeni alıcıların əldə edilməsi köhnə müştərilərin getməsi ilə müşayiət olunur) üzündən itkilərlə qarşılaşırlar. Kompaniyanın me­necmenti «dönük­lüyün» səviyyəsi göstəricisinə (malgöndərənlə müna­sibətləri kəsmiş alıcılarla ümumi alıcılar arasındakı nisbət) xüsusi diqqət verməlidir. Məsələn, amerikan mobil telefon rabitəsi üzrə kompaniyalar hər ilə müştərilərinin 25%-ni itirirlər ki, bu da 2-4 mlrd. doll. itki demək­dir.
Istehlakçıların «dönüklük» səviyyəsinin aşağı salınması üçün nə etmək lazımdır? Birincisi, kompaniya istehlakçıların əldə saxlanılması əmsalını müəyyən etməli və ölçməlidir. Dövri mətbuat üçün oxucuların əldə sax­lanılması göstəricisi kimi, stabil tiraj və abunəçilərin sayının artması çıxış edə bilər. Kollec üçün bu göstərici – birinci kursdan ikinc­iyə keçən tələbələrin payı və ya daxil olan abuituriyentlərin sayı ilə mə­zunların sayının nisbəti ola bilər. Ikincisi, kompaniyanın istehlakçıları itirməsinin səbəbi müəyyən edilməli, nöqsanlar aydınlaşdırılmalı və onlar idarəetmənin təkmilləşdirilməsi ilə aradan qaldırılmalıdır. Forum Corporation kompaniyası tərəfindən 14 iri kompaniyada istehlakçıların «dönüklüyü» üzrə aparılan tədqiqatın nəticəsi (fəaliyyət sfe­ra­sının dəyişməsi və ya biznesin dayandırılması zamanı olan itkilər nəzərə alın­mamışdır) göstərdi ki: alıcıların 15%-i başqa malgöndərənlərin daha keyfiyyətli əmtəələrini aşkar etmiş, 15%-i daha ucuz məhsulların istifa­dəsinə keçmiş; və tam 70% alıcı istehsalçı tərəfindən təqdim edilən xidmətin aşağı səviyyədə olmasından və onlara ayrılan diqqətin zəiflə­məsindən narazı qalmışdılar. Nəticə etibarı ilə, müştərilərin getməsinin qarşısını almaq üçün firmalar pis xidmətə, keyfiyyətsiz məhsulun isteh­salına və qiymətlərin artırılmasına yol verməməlidirlər.
Üçüncüsü, istehlakçıların vaxtından əvvəl getməsinin kompaniyanın mən­fəətliliyinə təsirini qiymətləndirmək vacibdir. Əgər biz ayrılıqda götürülmüş alıcıdan danışırıqsa, onda əldən buraxılmış mənfəət isteh­lakın həyat tsiklinin dəyərinə, yəni müştəri xidmətlərdən imtina etməmiş olsaydı, kompaniyanın əldə edəcəyi mənfəətə bərabərdir. Tutaq ki, servisin aşağı səviyyəliliyinə görə, kompaniya il ərzində 64 min müştə­rinin 5%-ni itirir (3200 istehlakçı). Əgər hər bir belə münasibətin qırıl­ması öz ardınca 40 min doll. itkiyə də səbəb olursa, kompaniya ümu­milikdə 128 mln. doll. itirir (3200x40000). Nəticədə, əgər mənfəət mar­jası 10% təşkil edirsə, kompaniyanın itkiləri 12,8 mln. doll. Ola­caqdır.
Dördüncüsü, kompaniya müştərilərin «dönüklüyünün» qarşısının alın­ma­sının ona neçəyə başa gələcəyini də müəyyən etməlidir. Adətən belə məsrəflər itirilmiş mənfəətdən əhəmiyyətli dərəcədə az olur. Nə­hayət, isteh­lakçıların kompaniyanın əmtəə və xidmətlərin qiy­mət­lən­dirilməsi üzrə dəyişik­likləri daimi olaraq izlənməsi də çox vacibdir. Mə­sə­lən, Deere & Company kompaniyasında («John Deere» traktorları) sabiq və yeni müştərilərin kom­paniyaya və onun məhsulla­rına münasibətlərini müəyyən etmək üzrə mü­sahibə aparan xüsusi əməkdaşlar var. Belə diqqətlilik öz bəhrəsini verir – Deere kompaniya­sının müştəriləri malgöndərənlərə qarşı müstəsna sadiqlik nümayiş et­dirirlər. Ayrı-ayrı əmtəə kateqoriyaları üzrə bu kompaniyada müştərilə­rin əldə saxlanılması dərəcəsi təxminən 98%-ə bərəbərdir.

istehlakçıların əldə saxlanılmasının vacibliyi


Təəssüf ki, bir çox marketinq nəzəriyyəçi və praktikaçıları, ənənəvi olaraq, əsas diqqəti istehlakçılarla sabit münasibətlərin formalaşdırıl­masına yox, satış texnologiyası (satışqabağı hazırlıq problemləri və sa­tış prosesinin özü) üzərində cəmləyərək yeni istehlakçıların cəlb edil­məsini əsas tuturlar. Ancaq, istehlakçıların əldə saxlanılmasının zəmini onların təlabatlarının təmin edilməsidir.
Həqiqətən də, təmin olunmuş alıcı müəyyən ticarət markasına sa­diqliyini uzun müddət saxlayır, təkcə artıq mövcud olan əmtəələri deyil, yeni məhsulları da əldə edir, həm kompaniya, həm də onun istehsal etdiyi əmtəələr haqqında müsbət rəy verir; rəqiblərə və onların rek­lamlarına fikir vermir, əmtəənin qiymət səviyyəsinə daha az həssas olur; əmtəə və xidmətə münasibətdə yeni ideyalar təqdim edir; sadiq alıcılara xidmət göstərilməsi ilə bağlı tranzaksiya məsrəfləri yeni müştə­rilərin analoji məsrəfləri ilə müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə aşağı olur, çünki birincilər üçün müqavilə gündəlik iş hesab olunur. Beləliklə, kompaniya müntəzəm olaraq istehlakçıların təmin olunması səviyyəsini təhlil etməlidir.
Bir sıra marketoloqlar belə hesab edirlər ki, malgöndərənlər isteh­lakçıların təmin olunma səviyyəsi haqqındakı bütün lazımi informasiya­ları şikayətlər üzrə statistik məlumatlardan alırlar. Amma, yeri gəlmiş­kən, narazı qalmış alıcıların 96%-i bundan şikayət etmir, onlar «pul ki­sələri» vasitəsilə cavab verirlər və sadəcə olaraq, onların ümidlərini doğrultmamış kompaniyanın məhsulunu bir daha almırlar. Eyni za­manda istehsalçı şikayət etmək prosedurunu maksimal dərəcədə asanlaşdırmalıdır (iradları bildirmək üçün xüsusi blanklar yaymalı və ya «qaynar telefon xətti» təşkil etməlidir). Məsələn, 3M kompaniyası iddia edir ki, onun əmtəələrinin təkmilləşdirilməsi ilə bağlı ideyalarının əksə­riyyəti daimi müştərilərə aiddir.
Amma istehlakçıların iradlarına sadəcə olaraq qulaq asmaq kifayət deyildir. Kompaniyanın menecmenti onlara konstruktiv nöqteyi-nəzər­dən yanaşmalıdır. K. Elbrext və R. Semkenin məlumatlarına görə, «məlum olmuşdur ki, kompaniyaya şikayətlə müraciət etmiş istehlak­çıların iradlarına adekvat cavab verildikdən sonra onların 54%-dən 70%-ə qədəri malgöndərənlə olan müna­sibətlərini kəsmir. Müştərinin şikayətləri maksimal dərəcədə sürətlə təmin edilərsə, bu göstərici 95%-ə qədər yüksələ bilər. Şikayətləri təmin olunmuş alıcılar bu haqda (orta hesabla) beş nəfər tanışlarına danışacaqlar».
Bu gün bir çox kompaniyaların menecmenti istehlakçıların təmin olunması və əldə saxlanılmasının vacibliyini dərk edirlər. Yadda sax­layın ki, yeni alıcının cəlb edilməsi ilə bağlı məsrəflər, artıq mövcud olan müştərilərin əldə sax­la­nılmasına sərf olunan məsrəflərdən beş dəfə artıqdır. Orta hesabla, kom­paniyalar hər il  öz müştərilərinin 10%-ni iti­rirlər. Istehlakçıların itirilməsi əmsalının 5% azaldılması, kompaniyanın mənfəətini 25-85% artırır. Aydındır ki, vaxt keçdikcə alıcıların gəlir sə­viyyəsi yüksəlir ki, bu da kompaniyanın mən­fəətliliyinə müsbət təsir gö­stərir (təbii ki, kompaniyanın müştəriləri əldə saxladığı təqdirdə).
Istehlakçıların əldə saxlanılmasının iki üsulu var. Birinci – başqa malgön­də­rənlərə müraciət edilməsinə mane olan şəraitin yaradılması. Istehlakçı, əgər bu, əhəmiyyətli sərmayə qoyuluşu, yeni malgöndərən­lərin axtarış məsrəfləri, daimi müştərilər üzrə güzəştlər və s. ilə bağlı­dırsa, köhnə əlaqələri yeddi dəfə «ölçüb», bir dəfə «kəsəcəkdir». Ikinci – istehlakçının tam şəkildə təmin edil­məsi; bundan sonra həmin isteh­lakçı rəqiblər tərəfindən təklif ediləcək aşağı qiymətlər və başqa sti­mullara çətin ki, tamah salsın. Istehlakçılarla dayanıqlı və etibarlı münasibətlərin formalaşdırılması – münasibətlər marketinqinin pred­metini təşkil edir ki, bu da özünə kompaniyalar tərəfindən fərdi alıcıların təlabatlarının başa düşülməsi və onlara xidmət göstərilməsi üzrə qəbul olunan bütün qərarları daxil edir.

Münasibətlər marketinqi. anlayışın açarı


Müştərilərlə qarşılıqlı təsir marketinqinin (münasibətlər marketinqi) məqsədi böyük müştəri kapitalının yaradılmasından ibarətdir. Müştəri kapitalı – firmanın bütün müştərilərinin ömürlük dəyərlərinin məc­musudur (bütün məsrəfləri çıxmaqla). Tədqiqatçılar müştəri kapitalının üç hərəkətverici qüvvəsini fərq­ləndirirlər: əmtəənin faydalılığı kapitalı, ticarət markası kapitalı (marka kapitalı) və partnyor kapitalı. Bu cür triada özündə faydalılığın, markanın və partnyor münasibətlərinin kompaniyanın müştəriyə ümumi oriyentasiyası əsasında idarə edilməsini birləşdirir.
  • Əmtəənin faydalılığı kapitalı – müştəri tərəfindən əmtəə tək­lifinin lazımlılığının, onun istehlakçı üçün qiyməti və fay­da­lılığının qavra­nıl­masına əsaslanaraq obyektiv qiymət­ləndirilməsidir. Faydalılıq ka­pitalının subqüvvələrinə key­fiy­yət, qiymət və məhsuldan istifa­dənin rahatlığı aiddir. Fay­dalılıq kapitalı məhsulların dife­ren­sia­siya olunduqları, mü­rəkkəblikləri ilə seçildikləri və qiymətləndirmə tələb etdikləri zaman müştəri kapitalının müəyyən edilmə­sində mühüm rol oynayır.
  • Marka kapitalı – müştəri tərə­findən ticarət markasının sub­yektiv və izaholunmaz şəkildə qiymətləndirilməsidir ki, bu da faydalılığın obyektiv olaraq qav­ra­nılmasından asılı deyildir. Mar­ka kapi­ta­lının subqüvvələri is­teh­­lakçıların marka haqqında xə­bər­­darlığı, onların mar­ka­ya müna­sibəti və isteh­lakçılar tərə­findən mar­­kanın əxlaqi möv­qe­yinin qavranılmasıdır.  Marka kapitalı – məhsullar cüzi şə­kildə dife­rensiasiya olun­­duqda və alıcıya əhə­miy­­yətli dərəcədə emo­sional təsir göstərdikdə müştəri kapitalının hərə­kətverici qüvvələrindən ən əhəmiyyətilisinə çevirilir.
  • Partnyor münasibətləri ka­pitalı müştərilərin ticarət mar­kasına «alışması» meyli və onun key­fiy­yətlərinin subyektiv və ya obyektiv qiy­mətləndirilməsindən asılı olmaması ilə sıx əlaqədardır. Par­tn­yor­luq kapitalının subqüvvələri rolunda sadiqliyin möhkəmləndirilməsi proqramları, prioritet xidmət göstərilməsinin xüsusi proqramları, müştəri birliklərinin yaradılması proqramları, istehlakçılar üçün maarif­lənmə proqramları çıxış edirlər. Partnyorluq kapitalı müş­tə­rilərlə şəxsi qarşılıqlı təsirlər ön plana çıxdıqda və müştərilərin malgöndərənlərlə münasibətləri adət və ya ətalət üzrə davam etdirməyə meyilli olmadıqları zaman xüsusilə vacib olur.
istehlakçıların təkamülüŞəkil 3.4-də istehlakçıların cəlb edilməsi və əldə saxlanılması prosesinin əsas addımları göstərilmişdir. Prosesin giriş nöqtəsi – potensial müştərilər – məh­sul və ya xidməti almağa hazır olan insanlardır. Kompaniya bu insan­lardan hər birini diqqətlə nəzərdən keçirir və onlardan ən perspektivlisini müəyyən etməyə çalışır, məhsulla ən çox maraqlanan və məhsulu almağa imkanı olan insanları axtarır.
Kompaniya ona ümid edir ki, perspektivli şəxslərdən bir çoxu kompaniyaya ilk dəfə müraciət edənlər arasına girəcək və məmnun qaldıqdan sonra təkrarən müraciət edənlərin sırasına daxil olacaqdır. Növbəti iş, təkrarən kompaniyaya müraciət edən alıcıları müvafiq kateqoriyadan olan əmtəəni vahid malgöndərəndən alan və həmin malgöndərənin ona xüsusi münasibəti olan müştərisinə çevirməkdən ibarətdir. Daha sonra həmin müştəriləri kom­pa­niyanın üzvlərinə çevirmək məsələsi gəlir, bu zaman onlara «adi ölümlülərə» nisbətən əhəmiyyətli dərəcədə üstünlüklər verən xüsusi proqramlardan istifadə olunması təqdim edilir. Tədricən kompaniyanın üzvləri onu başqalarına məsləhət edən tərəfdaşlara çevrilirlər. Son məqsəd isə – tərəfdaşın partnyora çevrilməsidir, yəni, bu zaman onun malgöndərən kompaniya ilə fəal və hərtərəfli qarşılıqlı təsirə girən istehlakçıya çevirilməsi nəzərdə tutulur.
Onu da başa düşmək lazımdır ki, istehlakçıların bir hissəsi passivlik göstərməyə və ya əməkdaşlıqdan imtina etməyə məcbur olacaqdır (müflis­ləş­mə, yeni yaşayış yerinə köçmə, qeyri-məmnun qalma və s. səbəb­lərdən). Kom­paniyanın vəzifəsi – təkrar təkliflər strategiyasının reallaşdırılması vasitəsilə məmnun qalmayan istehlakçıları yenidən fəallaşdırmaqdan ibarətdir («Marketinq sənəti: itirilmiş alıcıları necə qaytarmaq olar» haşiyəsinə bax). Çox vaxt yenilərini tapmaqdansa, köhnə istehlakçıların diqqətini cəlb etmək daha asan olur (hansıların ki, adları və alış tarixləri kompaniyaya yaxşı tanışdır). Firmanın məqsədi – daha güclü potensial gəlirliliyə malik olan müştərilərin qaytarılmasıdır.
 
Marketinq sənəti: itirilmiş alıcıları necə qaytarmaq olar
Müştərilərlə bağlı problemlər qaçılmazdır: insanlar və kompaniyalar bir yerdən başqa yerə köçürlər, onlarda yeni təlabatlar yaranır və nəhayət onlar müəyyən təkliflərə sadəcə olaraq maraqlarını itirirlər. Ancaq satıcılar itirilmiş müştərilərin geri qaytarılmasını öyrənə bilərlər. Sabiq müştərilər kompaniya və onun təklifləri ilə tanış olduqlarına, kompaniya isə həmin müştərilər haqqında nə isə bildiyinə görə, onların qaytarılmasına, yeni müştərilərin cəlb edilməsin­dən daha az məsrəf tələb olunur. Əgər satıcılar hər bir itirilən müştərinin mənfəətliliyini təhlil etsələr, onlar daha gəlirli müştərilərin təkrarən kompaniya ilə əməkdaşlığa cəlb edilməsi üçün faydalı həcmdə vaxt və pul məsrəflərini müəyyən edə bilərlər.
Beləliklə, yaxşı müştərinin geri qaytarılması üçün, hər şeydən əvvəl, onun firmanın xidmətlərindən nə vaxt, niyə və necə imtina etdiyini başa düşmək çox vacibdir. Qeydiyyat aparan, eləcə də şikayət və təkliflər qəbul edən kompaniyalarda müştərinin getməsi tez hiss edilir. Müştərilərlə əlaqələr qeyd edilməyən və ya nadir hallarda əlaqəyə girilən firmalarda (mağazalar və web-saytlar) müştərinin itirilməsi bir müddət hiss olunmaya da bilər. Yaxşı müştərilərin getməsinin səbəblərini müəyyən etmək üçün satıcılar qeyri-formal əlaqələrdən (məsələn, ticarət nümay­əndəsinin telefon zəngi) və ya rəsmi marketinq tədqiqatlarının məlumatlarından (məsələn, mağazadan çıxışda müsahibə) istifadə edə bilərlər. Bütün bu informasiyaların qərəzsiz təhlili istehlakçıların qeyri-məmnunluğunun və ya firmanın daxili problemlərinin tipik səbəblərini müəyyən edə bilər. Nəhayət, marketinq üzrə mütəxəssislər yaxşı müş­təri­ləri onlardan üzr istəməklə və ya, əgər kömək etsə, anlaşılmamazlığın qaydaya salın­masını təklif etməklə qaytara bilərlər. Amma, hətta problemin tənzimlənməsinin əlverişli olduğu şəraitdə belə, satıcılar münasibətlərin bərpa edilməsinin alternativ variantlarını düşünməlidirlər. Məsələn, müştərilər şəxsi əlaqələri və məhsulu bir neçə variant içərisindən seçməyi daha yüksək qiymətləndirirlər. Əgər bir variant diqqət cəlb etməzsə, kompaniya daha sonra müştəriyə başqa təkliflərlə də müraciət edə bilər.
Cellular One kompaniyasının marketinq üzrə mütəxəssisləri bilirlər ki, mobil rabitə üzrə başqa müəssisələrin xidmətlərinə yenicə müraciət etmiş sabiq müştərilərə telefon zəngləri etdikdə onlar qəzəblənirlər. Ona görə də, sabiq müştəriyə zəng etməmişdən öncə Cellular One bir ay gözləyir. Bu müddət həmin müştərinin kompaniyanın xid­mət­lərindən imtina etməsi səbəblərinin və yeni operatorun işinin aydın qiymətləndirilməsi üçün kifayət qədər uzun müddətdir. Cellular One kompaniyasının zəngindən sonra bəzi müştərilər, əgər yeni operator onların ümidlərini doğrultmamışdırsa, geri qayıdırlar. Amma, hətta müştəri qayıtmasa belə, kompaniya onun dilindən özünün fəa­liy­yətinin düzgün və obyektiv qiymətləndirilməsini və müştərilərin hansı yolla qay­ta­rılmasının mümkün olmasını eşidəcəkdir.

Münasibətlər marketinqinin həyata keçirilməsi üçün kompaniya hansı ehtiyat­lardan istifadə etməlidir? Kompaniyanın investisiyasının beş müxtəlif səviyyəsi fərqləndirilir.
  • Baza marketinqi. Malgöndərən, sadəcə olaraq, istehsal olun­muş əmtəələri reallaşdırır.
  • Reaktiv marketinq. Istehsalçı kompaniya öz əmtəələrini satır və istehlakçıya hər hansı sualın, təklifin və ya şikayətin meydana çıxması zamanı dərhal ona müraciət etmək imka­nını təqdim edir.
  • Məsuliyyətli marketinq. Satışdan qısa müddət sonra satıcı məh­sulun keyfiyyətinin istehlakçıların ümidlərini doğruldub-doğrult­maması haqqında maraqlanır, istehlakçıdan məhsu­lun və ya xidmətin təkmilləşdirilməsi üzrə təkliflər alır.
  • Proaktiv marketinq. Kompaniyanın ticarət nümayəndələri müəyyən vaxtan bir daha təkmil və ya yeni faydalı məhsul təkliflərilə istehlakçılara müraciət edirlər.
  • Partnyor əlaqələri marketinqi. Kompaniya istehlakçı ilə kəsil­məz qarşılıqlı təsirdə fəaliyyət göstərir, partnyorlar əməkdaşlığın nəticə­lərinin yaxşılaşdırılmasının birgə yollarını axtarırlar.
Kompaniyaların əksəriyyəti, xüsusilə əgər onlar geniş istehlak malları bazarında fəaliyyət göstərirlərsə, məhsul vahidi üzrə mənfəətin səviyyəsi isə yuxarı deyilsə, təcrübədə yalnız baza marketinqini real­laşdırırlar. Tutaq ki, Whirlpool kompaniyası etdikləri alışlara görə hər bir paltaryuyan maşın alıcısına zəng edib onlara minnətdarlığını bildirmək niyyətində deyil. Ən yaxşı halda o, istehlakçılar üçün qaynar xətt təşkil edə və ya elektron poçt qutusu (reaktiv marketinq) aça bilər. Əgər, bu­nun əksinə, kompaniyanın istehlak­çı­larının sayı o qədər də çox deyilsə, məhsul vahidi üzrə mənfəətin səviyyəsi isə yuxarıdırsa, istehsalçıların əksəriyyəti partnyor marketinqini təcrübədən keçirir. Məsələn, Boeing kompaniyası American Airlines kompaniyası ilə təyyarələrin lahiyələş­dirilməsi dövründə, onun tələblərini tam şəkildə təmin etmək üçün sıx qarşılıqlı münasibətlər saxlayır. Şəkil 3.5-dən göründüyü kimi, partnyor marketinqinin səviyyəsi müştərilərin sayından və mənfəətin səviyyə­sindən asılıdır.
Bu gün partnyor münasibətləri marketinqinin inkişafı əsasən yeni tex­no­logiyalardan asılıdır. Web-texnologiyalar olmasaydı, Dell kompa­niyası kor­po­rativ müştərilər üçün kompüter sifarişləri sistemini təşkil edə bilməzdi. Kom­paniya və istehlakçılarla daimi əlaqələrin saxlanıl­ması üçün bir çox kompaniyalar elektron poçtundan, web-saytlardan, telefon mərkəzlərindən, məlumatlar bazasından və proqram təminatla­rından istifadə edirlər.
Şəkil 3.5. Münasibətlər marketinqinin səviyyələri
Şəkil 3.5. Münasibətlər marketinqinin səviyyələri
istehlakçılarla münasibətlərin möhkəmləndirilməsi
Kompaniya istehlakçılarla münasibətlərin möhkəmləndirilməsi və alıcıların təlabatlarının təmin edilməsi məqsədilə marketinqin hansı vasitələrindən istifadə edə bilər? L. Berri və A. Parasuraman dəyər­lilərin yaradılmasına üç ya­naşmanı fərqləndirirlər: maliyyə gəlir­lərinin artırılması, şəxsi əlaqələrin möh­kəmləndirilməsi və struktur əlaqələrinin genişləndirilməsi.7
Maliyyə gəlirlərinin artırılması. Kompaniya istehlakçılara marketinq proqramlarında iştirak etməyi təklif edə bilərlər. Sadiqlik üzrə marketinq proq­ramları (SMP) tez-tez alış edən və/və ya iri həcmdə əmtəələr alan alıcı­ların mükafatlandırılmasını nəzərdə tutur. Bu, kompaniyanın isteh­lakçılarının 20%-nin satışın 80%-ni təmin etməsi faktının etiraf edilməsinin ifadəsidir.
Sadiqlik proqramını təcrübədə ilk dəfə tətbiq edən kompaniyalardan biri American Airlines olub: 1980-cı illərin əvvəllərində bu kompaniyanın rəhbərliyi tez-tez və uzaq məsafələrə uçan sərnişinlərin həvəsləndirilməsi üzrə qərar qəbul etdi. Bu təcrübəni mehmanxana biznesi ilə məşğul olanlar dərhal yaxaladılar. Belə proqramlara müvafiq olaraq, mehmanxana sakinləri müəyyən miqdarda bal yığmaq imkanı əldə edirdilər ki, bundan sonra onlar, ya daha yüksək lyuks nömrələrdə yaşamaq, ya da pulsuz xidmət göstərilməsi imkanı əldə edirdilər. Tez­liklə SMP-nı yüngül avtomobil icarəçiləri də tətbiq etməyə baş­ladılar. Bu işdə kredit kartlarından istifadə tezliyinə əsaslanaraq isteh­lakçılara bal sistemi təklif edən pərakəndə ticarət kompaniyaları da geri qalmır­dılar. Hazırki dövrdə amerikan supermarketlər şəbəkəsinin əksəriyyəti müş­tə­riyə müəyyən qrup əmtəələrin alınması zamanı güzəşt imkanı verən klub güzəşt kartları (price club cards) təqdim edirlər. Bir qayda olaraq, maksimal mənfəəti SMP-nı birinci tətbiq edən kompaniyalar əldə edirlər (xüsusilə, əgər onların rəqibləri uzun müddət tərəddüd edirlərsə). Ancaq «SMP fəaliyyətinə» yeni üzvlər birləşdikcə, belə pro­qramlar onların bütün iştirakçıları üçün maliyyə yükünə çevirilir.
Bir çox kompaniyalar istehlakçılar qrupu və ya klubu yaradırlar. Kluba üzvlük (avtomatik olaraq) elə birinci alış və ya xidmətlərə ilkin olaraq müraciət zamanı, məsələn, aviauçuş və ya restoranı ziyarət edərkən təqdim edilə bilər, lakin maraq üzrə qrupla və ya kiçik üzvlük haqqı ödəməyə razılıq verən istehlakçılarla məhdudlaşa bilər. Hamı tə­rəfindən istifadə edilən klublar alı­cı­ların diqqətini rəqiblərdən yayındır­maq üçün yaxşı təsir göstərə bilərlər, məhdud üzvlüyü olan klublar isə uzunmüddətli sadiq münasibətlərin for­ma­laşmasına kömək edir. Kluba üzvlük müştəriyə uzunmüddətli dövrdə müxtəlif səlahiyyətlərdən isti­fadə etmə imkanı verir və buna görə də, istehlakçı başqa malgöndə­rənə müraciət etməklə bu səlahiyyətlərdən məhrum olmaq istəmir.
Sosial əlaqələrin möhkəmləndirilməsi. Kompaniyanın məqsədi onun əməkdaşlarının istehlakçılarla sosial əlaqə və münasibətlərin fər­diləşdirilməsi və şəxsiləşdirilməsi vasitəsilə möhkəmləndirilməsindən ibarətdir. Kompa­niya­nın gələcəyi haqqında düşünən menecerlər isteh­lakçıdan müştəriyə doğru olan yollu asanlaşdırmağa və qısaltmağa ça­lışırlar. C. Donelli, l. Berri və T. Tompson kompaniyanın vəzifəsini aşağıdakı kimi müəyyən edirlər: «Istehlakçı adsız ola bilər; müştəri isə heç vaxt. Istehlakçılar bütün və ya böyük bir seqment bir hisəsidir, müştərilərə fərdi xidmət fərdi formada həyata keçirilir. Istehlakçıya kompaniyanın istənilən əməkdaşı xidmət göstərə bilər; müştərilərə xidmət göstərilməsi isə peşəkarların işidir».8
Struktur əlaqələrin inkişafı. Müştərilər üçün sifarişlərin rəsmiləşdi­rilməsi və ödənilməsini asanlaşdırmaq üçün kompaniya öz partnyorla­rını xüsusi ava­dan­lıqlar və ya kompüter rabitə xətləri ilə təchiz edə bi­lər. Tibbi preparatların aparıcı topdan ticarətçisi olan McKesson korpo­rasiyası yüzlərlə amerikan aptekinin iştirak etdiyi malgöndərmələrin və maddi-texniki ehtiyatların elektron qeydiyyatı sisteminin təşkili üçün milyonlarla dollar sərf etmişdir. Bu tipli struktur əlaqələrin funksiyası – böyük dəyərlilərin yaradılması və istehlakçılar arasındakı əlaqələrin möhkəmləndirilməsidir. L. Vunderman müştəri ilə struktur əlaqələrinin yaradılmasının aşağıdakılar vasitəsilə təmin edilməsini təklif edir:9
  • Uzunmüddətli müqavilələrin bağlanılması. Qəzetə abunə ol­maq onu hər gün almaq zəruriyyətini, 20 illik ipoteka girovu hər il kreditin rəsmiləşdirilməsini aradan qaldırır;
  • Cari alışların ödənilməsinin azalması. Malgöndərən müntə­zəm olaraq ondan müəyyən əmtəəs markasını  (diş fırçası, yuyucu toz, pivə) alan istehlakçılar üçün daha aşağı qiy­mətlər təyin edə bilər.
  • Məhsulun uzunmüddətli xidmətə çevrilməsi. TiVo kom­pa­niy­ası istehlakçılara kompaniyanın aylıq geniş pro­qram yazılarına abunə olmaq vasitəsilə teleproqramların yazılmasının şəxsiləşdirilməsi və avtomatlaşdırılması imkanı verən televiziya yazı qurğuları satır.

0 şərh