Bazarların qloballaşması
Bəzi müəlliflər (misal üçün, Farley, 1997) sübut edir ki, əksər bazarlar qlobal xarakter alıblar və ölçüsündən asılı olmayaraq heç bir müəssisə qlobal rəqabətdən qaça bilməz. Sübutlar texnologiyanın bütün dünyada insanlara etdiyi təsir üzərində qurulub. Texnologiya məhsulların əldə edilə bilməsini və məlumatlanmasını təmin edir. Farli belə hesab edir ki, müasir dövrdə, biz mar­ke­tinq, bölüşdürmə və istehsal həcminin artması ilə şərtlənən qənaət stra­tegiyasına əməl edə biləcəyimiz dünya miqyaslı, nəhəng bazarın yaranmasına yaxınlaşırıq. Nəticədə xərclər əhəmiyyətli dərəcədə azalacaq və bu da qlobal bazara girməyən rəqiblər üçün ciddi problemlər yaradacaqdır. İndi əksər kompaniyalar xərclərin azalması ilə əlaqədar bir çox üstünlükləri dərk edirlər, çünki, onlar AB-nin Vahid bazarında fəaliyyət göstərərək öz istehsallarını və bölüşdürmə şərtlərini səmərəliləşdirməyə can atırlar.

XX əsrin sonu sənayenin bütün sahələri praktiki olaraq texnoloji dəyişikliklərin təsirinə məruz qaldı.
Məsələn, mikroprosessor postindustrial dövrün müjdəçisi oldu və ehtimal ki, heç bir digər iotira deyil, məhz o, müasir həyata çox güclü təsir gös­tərdi. Mikroprossesorlar məlumatların yığılması, onların işlənməsi və yayıl­masına inqilabi surətdə təsir etdi. Onlar istehsal texnologiyasında əhəmiyyətli dəyişikliklərə səbəb oldu və texnoloji dəyişikliklərin artım tempini sürət­ləndirdi. Kotlerin göstərdiyi kimi (Kotler, 1997), bütün bəşəriyyət tarixində yaşayan və işləyən alimlərin 90%-i indiki dövrdə yaşayır. Elmi-tədqiqat fəa­liy­yətinin müasir presedentsiz səviyyəsi texnoloji proseslər və dəyişikliklərin artım tempinə əhəmiyyətli tövhə vermişlər.

İqtisadi mühitdə dəyişikliklərlə bərabər marketinqin idarəedilməsinə (şəkil 4.3) az təsir göstərməyən sosial münasibətlər və dəyərlərdə (hər halda inkişaf etmiş Qərbdə belədir) də mütəmadi olaraq dəyişikliklər baş verir. Bunu aşağıdakı misallarla sübut etmək olar:

4.1 MAKROMÜHİTİN TƏHLİL STRUKTURU
Marketinq tədbirlərinin həyata keçirildiyi mühitdə çoxlu əhəmiyyətli də­yişikliklər baş verir. Ayrı-ayrı əhəmiyyətli misallar qısaca olaraq aşağıda təsvir olunublar. Hekel tərəfindən müəyyənləşdirilən yuxarıda qeyd etdiyimiz səbəblərdən bu dəyişikliklərin müfəssəl siyahısını vermək qeyri-mümkündür. Bu fəsildə biz üç əsas istiqamətdə dəyişiklikləri nəzər­dən keçirəcəyik. Onları bir yerdə tez-tez PEST təhlili adlandırırlar (şəkil 4.1) PEST – bu siyasi, iqtisadi, sosial (hüquqi və mədəni daxil olmaqla) və texnoloji ətraf mühitdir.  İqtisadi və siyasi mühiti biz bir yerdə nəzərdən keçirəcəyik, çünki, onlar arasındakı qarşılıqlı əlaqə əksər hallarda ayrıca götürülmüş fərdi təsirləri müəyyənləşdirməyi çətin­ləş­dirir. Bir sferada siyasi dəyişiklik digər sferada iqtisadi dəyişikliyi yaradır, iqtisadiyyatdakı dəyişikliklər isə ümumilikdə siyasi fəaliyyətləri və dəyişiklikləri sürətləndirə bilər.

Portfel nəzəriyyəsi kompaniyanın geniş spektrli fəaliyyət növləri və ayrı-ayrı məhsul bazarlarında uyğun iş strtategiyaları arasında əlaqə yaradır. Onlar, məhsullar bazarında kompaniyanın bütün növ fəaliyyətlərinin strukturunu nəzərdən keçirməyə imkan verən, onların qarşılıqlı əlaqələri haqqında nəticələr çıxaran və bu fəliyyət növlərinə uyğun gələn strate­giya­lar düşünməyə şərait yaradan metodları təqdim edir.

SBU, bölmə və ya məhsul portfelinin nəzərdən keçirilməsi ilə yanaşı, müasir dövrdə bir çox təşkilatlar diqqətlərini öz resurslarının və səriştə növlərinin planlaşdırılmasına yönəldirlər. 1990-cı illərdə strateji düşün­cənin kifayət qədər aparıcı mövzusuna çevrilmiş resurslar baxımından təşkilata yanaşma (RBV) (6-cı fəsil) (bax Grant, 1995, bu metodun mükəmməl izahı) firmanın səriştə növlərinin inkişafını, həmçinin onun məhsullarını və onların idarə edilməsini ön plana çəkir.

Markoviç (Markowitz, 1952 ) tərəfindən irəli sürülən orta variant qay­dası maliyyəçilərin əhəmiyyətli dərəcədə yuxarıda təsvir etdiyimiz modellərdən fərqlənən metod hazırlamasına səbəb oldu. Bu metod daha çox Fond birjasında investisiya layihələrinin öyrənilməsi üsulu hesab edilsə də, kompaniya səviyyəsində kifayət qədər etibarlı olan təhlilə çevrildi.
Əsas kapitalın qiymətləndirilməsi modeli (Capital Asset Pricing Model, CAPM) Markoviç nəzəriyyəsinin resursların bölüşdü­rülməsi qərarı barəsində  portfelə tətbiqinə əsaslanır. Bu modelin diqqət mərkəzində müəyyən risk səviyyəsində investisiyadan əldə edilməli olan mənfəət norması durur. Əsas prinsip qrafiki formada şəkil 3.10-da təsvir olunub.

Tətbiq edilən modeldən asılı olmayaraq portfelin planlaşdırılması dörd mərhələdən ibarət olur: təhlil vahidlərinin müəyyənləşdirilməsi,  hər bir kommersiya vahidinin cari vəziyyətinin təhlili, bu kommersiya vahidləri qarasında daxili əlaqənin öyrənilməsi və nəhayət gələcək portfelin layihələndirilməsi. Portfelin planlaşdırılması prosesini göstərmək üçün artım matrisi – xüsusi çəkidən istifadə edəcəyik.

Nisbi bazar payı – bu yalnız kompaniyanın biznes gücü göstəricilərindən biridir. Kompaniyanın malik olduğu digər göstəricilər də var, misal üçün, brend, bölüşdürülmə kanallarına müstəsna çıxış, məhsulun unikal xüsu­siy­yətləri və ya maliyyə üstünlükləri. Həmçinin, yeni texnologiyaya əhə­miy­yətli resurslar yatırmağa hazır olan kompaniya bazarda lider-kom­paniya ilə müqayisədə maya dəyərini aşağı sala və nəticədə də yığılmış təcrübəyə görə ələ keçirilmiş bazar payı əhəmiyyətli üstünlüyünü itirə bilər. Buna ən uyğun misal kimi Toyota kompaniyasının bazarın lideri olan General Motors kompaniyası ilə rəqabətdə əldə etdiyi uğuru gös­tərmək olar. Britaniya motosikl istehsalı sənayesinin dünya baza­rın­dakı hökmranlığı onu yapon hücumundan qoruya bilmədiyi də məlumdur.

1960-cı ilin ortalarında bir çox kompaniyalar fəaliyyət növləri portfelində tarazlığı qiymətləndirmək üsullarını axtarmağa başladılar. Bəzi kompaniyalar yenicə formalaşan və Mead Paper korporasiyasına xidmət göstərdiyi zaman dörd kateqoriya üzrə əldə etmənin təsnifatı metodunu hazırlayan Boston Consulting Group firmasına müraciət etməyə başladılar. 1970-ci ildən bu metod artım matrisi – xüsusi çəki, yaxud da Boston matrisinə (Henderson, 1970) çevrildi. Şəkil 3.5-də Boston Consulting Groupun metodunun əsasında duran iki ölçmə təsvir olunmuşdur.