Рейтинг
+23.95

Marketinq strategiyaları

23 üzv, 147 topik

12.3.5. Meyarları necə başa düşülən və dəqiq müəyyənləşdirilmiş etmək olar?

Bazarın/seqmentin qiymətləndirilməsinin bəzi real meyarları həddən artıq subyektiv və xüsusi ola bilər. Məsələn, pivəbişirmə zavodu öz məhsulu üçün alternativ bazarları qiymətləndirərək bazarın cazibədarlıq meyarlarını aşağıdakı kimi müəyyənləşdirmişdir:

  • Bazarın ölçüsü. Zavod müəyyənləşdirmişdir ki, minimal bazar dəyəri onun üçün maraqlı olacaqdır.
  • Bazarın artım tempi. Mülayim artım məqsədəuyğun hesab edildi (zavod əlavə məhsullar bazarındakı artımdan geri qal­ma­maq üçün böyük vəsaitlər investisiya etmək istəmirdi).
  • Gərgin olmayan rəqabət. Birbaşa rəqiblərlə qarşılaşmaq istəmirdi.
  • Stabillik. Pul vəsaitlərinin stabil gəlməsini istəyirdi.
  • Təvazökar rol. Zavod KİV-də və ya hakimiyyətin tənzimləyici fəaliyyətində tənqidə səbəb olacaq istənilən sferaya vəsait qoy­maq istəmirdi.

Ardı →

12.3.4. Ümumi işgüzar mühit

İqtisadi tərəddüdlərə meyllilik
Bəzi bazarlar digərlərinə nisbətən iqtisadi tərəddüdlərə daha çox meyllidirlər. Xüsusən də əmtəə bazarları tez-tez geniş iqtisadi dəyi­şik­liklərin təsirinə məruz qalır ki, bu da belə bazarın iştirakçılarının onları idarə etmək imkanlarının az olduğunu göstərir. Məsələn, 1990-cı illərin ortalarında, Yeni Zelandiyanın yun parça ixracatçıları sənayesi, dünya tələbinin azalması və ölkədə yun parça ehtiyatlarının toplanması nəticəsində Avstraliyanın yun parçanın minimal qiymətinin 20 faizədək azalması barədə çıxartdığı qərardan çox əziyyət çəkmişdir. Avstraliya əsas mallar bazarında elə dominant mövqe tutur ki, Yeni Zelandiya onun qaydaları ilə oynamaq məcburiyyətində qalır.


Ardı →

12.3.3. Rəqabət amilləri

Potensial bazar məqsədlərinin cazibədarlığının qiymətləndirilməsində istifadə edilən üçüncü qrup amillər kompaniyanın bu bazarlarda qarşılaşdığı rəqabətlə bağlıdır.

Rəqabətin kəskinləşməsi
Bazarda ciddi rəqiblərin sayının böyük əhəmiyyəti var. Bazarda dominantlıq edən bir (inhisarçılıq), iki (duapoliya, iki rəqibin inhisarı), bir neçə (oliqopoliya) və ya heç neçə (“mükəmməl və ya azad rəqabət”) iştirakçı ola bilər. Bir və ya bir neçə iştirakçının dominantlıq etdiyi bazarlara daxil olmaq üçün öz, meydanını qorumaq məqsədilə onlar üzərində rəqabətli üstünlüyə malik olmaq lazımdır. Müəyyən şərtlər daxilində bəzi mümkün situasiyalarda bazarın fəaliyyətdə olan iştirakçıları baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşa bilmirlər və bununla da daha cəsarətli rəqiblərə əlverişli şərait yaradırlar.


Ardı →

12.3.2. İqtisadi və texniki amillər

Bazarın iqtisadi xarakteristikasını və istifadə edilən texnologiyanı daha geniş əks etdirən məsələlər aşağıda verilib.

Bazara daxil olmağa maneə
Müdafiə olunan texnologiya və ya digər məhsullara keçmənin yüksək dəyəri olan bazarlar oranın iştirakçılar üçün cazibədar, iddiaçılar üçün isə cazibəsizdir. Uzunmüddətli perspektivdə ancaq barmaqla sayılacaq qədər bazarın daxil olma üçün ciddi maneələrə malik olmasına baxmayaraq, əksər kompaniyalar üçün bu maneələri aşmaq bütün təşəbbüsləri həddən artıq bahalı və iqtisadi cəhətdən sərfəsiz edə bilər.


Ardı →

12.3.1. Bazar amilləri

Bazarı və ya konkret bazar seqmentini qiymətləndirərkən bir çox amilləri nəzərə almaq lazımdır. Belə amillərin çoxlu siyahıları möv­cuddur, ancaq, onları aşağıdakı qaydada qruplaşdırmaq olar:

  1. bazar amilləri;
  2. iqtisadi və texniki amillər;
  3. rəqabət amilləri;
  4. işgüzar mühit amilləri.

Ardı →

12.2 Bazarı hansı qaydada seqmentləşdirməli?

Təqdim edilən məhsul və ya xidmətlər
Təqdim edilən məhsul və ya xidmətlər əsasında bazar seqmentlərinin təsviri geniş kateqoriyalarda bazarın seqmentləşdirilməsinı gıtirib çıxara bilər. Məsələn, amerikanın tırtıllı traktorlar (buldozerlər) bazarında nisbətən daha iri kompaniya olan Caterpillar-la rəqabət aparan John Deere kompaniyası əvvəlcə bazarı “böyük” və “kiçik” buldozerlərə böldü. Deere kompaniyası öz marketinq aktivləri (daha aşağı dəyər sistemi və yerli diler şəbəkəsi vasitəsilə daha keyfiyyətli servis xidməti) əsasında kiçik buldozerlər bazarında fəaliyyətini cəmləşdirməyə qərar verdi və bununla da böyük buldozerlər bazarında (bazar tələbatının ehtiyat hissələrinin mümkünlüyü əsasında qurulmasında) daha güclü olan Caterpillar-la birbaşa rəqabətdən yayındı.


Ardı →

12.1 Bazarın müəyyənləşdirilməsi prosesi

Kompaniyanın xidmət göstərdiyi və ya özünün potensial məqsədi hesab etdiyi bazarın müəyyənləşdirilməsi, əsasən, rəqiblərin ənənəvi müqa­yi­səsi və qiymətləndirilməsi məsələsidir. Digər tərəfdən də, bu, müştərinin tələbatı ilə əlaqəli olan yaradıcı prosesdir. Bununla əlaqədar Neimann Marcus-dan Stenli Markusun fikri tez-tez misal gətirilir: “İstehlakçılar statistik vahidlərdir. Müştərilər isə canlı insanlardır”.
Bazarın müəyyənləşdirilərkən aşağıdakı məsələlərə diqqət yetirmək lazımdır:


Ardı →

12. Bazar məqsədlərinin seçilməsi

Kompaniyanın qəbul etməli olduğu əsas qərarlardan biri bazarın və ya xidmət bazarının seçilməsindən ibarətdir. Təəssüf ki,  əksər kompaniyalar bazarın onlara uyğun gəlmələri barədə çox az düşünərək ora daxil olurlar. Kompaniyalar bazara, sadəcə istehsal etdikləri məhsul və ya xid­mət­lərə cəlbedici göründüyü üçün daxil olurlar. Bu fəsildə potensial müş­tərilərin kompaniya üçün cəlbedici olduğu və kompaniyanın möh­kəm mövqe tuta biləcəyi sahə və bazarların seçilməsi xeyrinə inandırıcı sübutlar gətiriləcək. Şəkil 12.1-də, ümumi mənada bazarın cəlbediciliyini və kompaniyanın tuta biləcəyi rəqabətli mövqenin davamlılığını müqayisə etsək, ehtiyatlı olmaq lazım gələn bəzi səhv etmə ehtimallarının mövcud olduğu görünər:


Ardı →

11.4.2. Mövqeləşdirmənin çoxölçülü təhlili

Tədqiqatçılar və menecerlər getdikcə daha çox işlədikləri bazarların çoxölçülü modellərini hazırlamağa cəhd göstərirlər. Belə modellərin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, onlar bir neçə parametri ayrı-ayrılıqda deyil, eyni zamanda nəzərdən keçirir və müştərilərin bazar haqqında təsəv­vür­lərini daha dəqiq əks etdirməyə cəhd göstərir.
Bu yanaşmanı izah etmək üçün Böyük Britaniyanın mərkəzi qraflığının şərq hissəsində istirahət yerlərinin mövqeləşdirilməsi ilə bağlı praktiki situasiyanı nəzərdən keçirək. Respondentlərlə aparılan sorğu zamanı təminatında böyük fərqlərə baxmayaraq, müştərilər üçün ən yük­sək cəlbediciliyə malik altı istirahət mərkəzi müəyyənləşdirildi. Mərkəzlər bunlardır:


Ardı →

11.4. Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqatın miqdar metodları

Obraz tədqiqatının keyfiyyət metodları çox vaxt ayrıca götürülmüş əsas obyektə (brendə, məhsula, kompaniyaya və s.) yönəldiyi halda miqdar yanaşmaları, adətən, vacib rəqiblərə və məqsədli seqmentlərin arzularına, ehtiyaclarına və tələbatlarına nisbətən mövqeləşdirməni nəzərdən keçirir.  
Buna görə də başlanğıc mərhələdə diqqət mərkəzində olan brend, məhsul və ya kompaniya ilə birgə təhlil ediləcək rəqibləri müəyyən­ləş­dirmək zəruridir. Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqat kompaniya və ya məhsul səviyyəsinə yönələ bilməsinə baxmyaraq, onlar çox vaxt brend səviyyəsinə  istiqamətlənirlər.


Ardı →