Əgər kompaniya rəqiblər arasından seçilmək istədiyi təqdirdə, yuxarıda “xərclərin formalaşdırıcısı” kimi verilən amillərin əksəriyyətini, həm də “unikallığın formalaşdırıcısı” kimi də göstərmək olar. Lakin, burada, kompaniyalar üçün açıq olan, siyasi seçimin variantları daha mühüm əhəmiyyətə malikdir. Ümumiləşdirilmiş şəkildə onlar şəkil 13.5-də verilib.
Diferensiasiya etməklə müştərilərə təqdim edilən məhsul və ya xidmətin dəyərliliyin artırmağa çalışırlar. Levitt (Levitt, 1986) iddia edir ki, məhsul və xidmətlərə ən azı dörd əsas səviyyədə baxmaq olar. Bunlar əsas məhsul, gözlənilən məhsul, genişləndirilmiş məhsul və potensial məh­suldur. Şəkil 13.6-da bu səviyyələr sxematik şəkildə göstərilib. Göstərilənlərin hər birində diferensiasiya mümkündür.

Ardı →

Müştərilər haqqında lazımi informasiyanı ümumiyyətlə cari və gələcəyə aid informasiyalara bölmək olar. Mövcud müştərilərlə bağlı əsas suallar: 1) Bazarda əsas məqsədli müştərilər kimlərdir? 2) Onlar üçün dəyərli nədir? 3) Onlarla necə yaxınlaşmaq olar? 4) Onlara xidməti necə yaxşı­laşdırmaq olar?
O ki qaldı gələcək informasiyalara, bilməyimiz vacibdir: 1) Müştərilər, onların ehtiyacları və tələbatları necə dəyişəcək? 2) Yeni hansı müştəriləri cəlb etmək lazımdır? 3) Biz bunu necə etməliyik?

Ardı →

İlk öncə, təşkilatları bazarda öz strategiyalarını reallaşdırmaq naminə əməkdaşlığa cəlb edən potensial hərəkətverici və ya stimullaşdırıcı amilləri müəyyənləşdirmək lazımdır (Cravens et al.,1994). Bu hərəkətverici amillər aşağıda nəzərdən keçirilir.

15.2.1. Bazarın mürəkkəbliyi və risk
Müasir bazarlar çox vaxt öz mürəkkəbliyi və yüksək risk səviyyəsi ilə xarakterizə olunur. Mürəkkəbliklərli ayırd etməyin və riskləri aşağı salmağın (və ya bölüşdürməyin) üsullarından biri əməkdaşlıqdır. Məsələn, Microsoft kompaniyası Windows NT-nin hazırlanmasına təx­minən 150 mln. dollar vəsait qoydu, ancaq bu məhsullar satışa çıxarılmadan ilkin olaraq fərdi kompüterlərin istehsalçılarına satıldı; FK istehsalçıları — əməkdaşlar yalnız 5 mln. ədədə bərabər satış həcmi təklif edəndən sonra məhsul hazırlandı. Belə mürəkkəblik və risk müxtəlif situasiyalarda meydana gəlir:

Ardı →

Marketinq strategiyasının hazırlanması aspekti kimi rəqabətli mövqe­ləş­dirməni aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:
“Mövqeləşdirmə kompaniyanın öz təklifini və imicini elə hazır­lamaqdır ki, onlar, məqsədli müştərilərin təsəvvürlərində rəqiblərə nisbərətən daha əhəmiyyətli və xüsusi yer tutsun” (Kotler, 1997).
Rəqabətli mövqeləşdirmənin vacib prinsipi bazarın müxtəlif hissələrindəki müştərilərin rəqib kompaniyalara, məhsul/xidmət və ya brendlərə müna­sibət­lərinin nəzərdən keçirilməsi təşkil edir. Mövqeləşdirmənin üç səviy­yənin hər birində tətbiq edilməsinin mümkünlüyünü yada salmaq vacibdir:

Ardı →

Marketinq strategiyasını hazırlayarkən bəzi bazarlarda rəqabətin əvvəlki kimi ayrı-ayrı kompaniyalar arasında deyil, birliklər arası əlaqələrə və onların yaratdığı şəbəkə təşkilatlarına əsaslandığını etiraf etmək lazımdır. Bu xüsusən də qlobal aviadaşımalar biznesinə xasdır. Real vəziyyəti göstərən başqa misallar da göstərmək olar:

Ardı →

Exrol (Achrol, 1997) şəbəkə təşkilatının, əməkdaşlar arasındakı əlaqənin distribyutor kanalı daxilində alqı-satqı sövdələşmələri və ya yazılı razılaşmalarda, müqavilələrdə müəyyənləşdirilmiş öhdəliklər çərçivə­sin­dən kənara çıxdıqda marketinq əlaqələri nöqteyi-nəzərindən nə qədər əhəmiyyət kəsb etdiyini qeyd edir. Müəllif sübut eir ki, “təkcə şəbəkə əlaqələrinin mövcud olması şəbəkə təşkilatının fərqləndirici xüsusiyyəti deyil”, “münasibətlərin keyfiyyəti və dəyərlərin ümumiliyi, onların tənzimləyiciləri şəbəkə təşkilatlarını fərqləndirir və onların sərhədlərini cızır” (Achrol, 1997).

Ardı →

Əmr verənlərin hərbi kəşfiyyatın məlumatlarını almaq və istifadə edə bilməməsi – bu hərbi işdə səriştəsizliyin ən vacib şərtlərindən biridir (Dixon, 1976). Bu, həm də rəqiblər haqqında kəşfiyyat məlumatlarına aiddir. Həm müharibəyə, həm də kommersiyaya xas olan rəqabət ruhunu nə­zərə alsaq, görərik ki, düşmən və ya rəqib haqqında informasiyaların yığılması həm istifadə metodları baxımından, həm də etik nöqteyi-nəzə­rindən analojidir. Həm də hər iki halda tətbiq olunan metodların qanunauyğunluğu heç vaxt əngəl olmamışdır. Bu fəsilin son bölməsində rəqiblər haqqında informasiya yığılmasının alternativ üsullarının icmalı təqdim olunmuşdur (şəkil 8.10). Təsnifatı tərtib edərkən müəlliflər üsul­ların əxlaqlılıq dərəcəsinə görə təsvirini veriblər və bu zaman əksər xatır­lanan metodlara etiklik baxımından mülahizələr söyləməməyə çalışmışlar.

Ardı →

Rəqabətli bençmarkinq – bu sizin kompaniyanın strategiya və fəaliyyətini, həm sizin sahənizdə, həm də onun sərhədləri kənarında fəaliyyət göstərən “öz sinfində ən yaxşı olan” kompaniyaya nisbətən qiymətləndirilməsidir (Swain, 1993). Məqsəd birbaşa və ya uyğun adaptasiyadan sonra sizin kompaniyanızın məhsuldarlığının təkmilləşdirilməsi məqsədilə əxz edilən ən yaxşı praktiki metodların aşkarlanmasıdır. Bençmarkinq, yaxud nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi prosesi adətən aşağıda nəzərdən keçirilən dörd mərhələdən ibarət olur.

Ardı →

Müştərilərin razılıq səviyyəsinin müəyyənləşdirilməsinə şikayətlər və təkliflər uçotunun köməyilə başlamaq olar. Bu yolla şikayət etmək qərarına gəlmiş ən narazı müştəriləri təyin etmək olar. Əlbəttə, problem ondan ibarətdir ki, situasiyanı dəyişmək artıq gec ola bilər, ancaq, praktikada sübut edilmişdir ki, müştərilərin problemlərinə dərhal diqqət göstərmə qarşılıqlı münasibətlərdə etimadın yaranmasına səbəb olur. Berri və Parasuraman (Berry and Parasuraman, 1991) bu hadisəni “ikinci dəfə çox düzgün xidmət göstərilməsi” adlandırırlar (bax, həmçinni Hart et al., 1990).

Ardı →

Səriştəliliyin əsas növləri
Digər təşkilatlarla əməkdaşlığın və yoldaşlığın ən cazibədar amillərindən biri hər bir təşkilatın öz səriştəlilik növlərindən istifadə edə bilməsi və  digər təşkilatların  bilik və təcrübəsinə uyğun gələn işlərdə ixtisas­laş­masından faydalanmaqdır (Achrol, 1991; Webster, 1992). Kvinn (Quinn, 1992) qeyd edir: “Əsas fəaliyyət növünün həyata keçirilməsində “dünya liderliyini” ələ keçirmədən kompaniya bu fəaliyyət növünü öz gücü və ya mövcud metodlardan istifadə etməklə rəqabət üstünlüyünü qurban verir”.

Ardı →