4.1 MAKROMÜHİTİN TƏHLİL STRUKTURU
Marketinq tədbirlərinin həyata keçirildiyi mühitdə çoxlu əhəmiyyətli də­yişikliklər baş verir. Ayrı-ayrı əhəmiyyətli misallar qısaca olaraq aşağıda təsvir olunublar. Hekel tərəfindən müəyyənləşdirilən yuxarıda qeyd etdiyimiz səbəblərdən bu dəyişikliklərin müfəssəl siyahısını vermək qeyri-mümkündür. Bu fəsildə biz üç əsas istiqamətdə dəyişiklikləri nəzər­dən keçirəcəyik. Onları bir yerdə tez-tez PEST təhlili adlandırırlar (şəkil 4.1) PEST – bu siyasi, iqtisadi, sosial (hüquqi və mədəni daxil olmaqla) və texnoloji ətraf mühitdir.  İqtisadi və siyasi mühiti biz bir yerdə nəzərdən keçirəcəyik, çünki, onlar arasındakı qarşılıqlı əlaqə əksər hallarda ayrıca götürülmüş fərdi təsirləri müəyyənləşdirməyi çətin­ləş­dirir. Bir sferada siyasi dəyişiklik digər sferada iqtisadi dəyişikliyi yaradır, iqtisadiyyatdakı dəyişikliklər isə ümumilikdə siyasi fəaliyyətləri və dəyişiklikləri sürətləndirə bilər.

4.2. İQTİSADİ VƏ SİYASİ MÜHİT

Son on ildə ən yüksək inkişaf etmiş ölkələrdə iqtisadi artımın zəifləməsi bir çox nəticələrə səbəb oldu. Şübhəsiz ki, artım – bu tsiklik hadisədir. Lakin, buna baxmayaraq, inkişaf etmiş iqtisadiyyatlar çətin ki, İkinci dünya müharibəsindən sonrakı onillik ərzində müşahidə olunan anoloji artım tempini əldə edə bilsinlər. Bir çox təşkilatlar özlərinin heç vaxt canlanmayan bazarlarında mötədil inkişaf şəraitində yaşamağı öyrən­mə­lidirlər. İnkişafla bağlı menecerləri maraqlandıran məqsədlərin yerini mənfəətlilik kimi digər meyarlar tutur. Bazarların seçilməsi radikal təsir göstərə bilər: Farlinin (Farley, 1997) qiymətləndirməsinə görə 2003-cü ildə ən cazibədar beynəlxalq bazarlar ABŞ və ya Avropa bazarı deyil, Hindistan, Çin, Braziliya, İndoneziya və Nigeriya bazarı olacaq.

Şəkil 4.2-də firmalar fəaliyyətlərinin siyasi və hüquqi şəraitini qiy­mətləndirərkən nəzərə almalı olduğu bir sıra vacib amillər təsvir olunub.
İqtisadi artım tempi və biznesin inkişaf tsikli
İqtisadi artım tempi zaman-zaman və dünya xəritəsindəki məkanlardan asılı olaraq tərəddüd edir. 2002-ci ilin martında illik hesablanan ümimi daxili məhsulun (ÜDM) artım tempi müxtəlif olmuşdur: Türkiyə və Sinqapurda 7%-lik azalmadan tutmuş Çində 6, Rusiya və Hindistanda 5%-dən çox artım olmuşdur (The Economist, 23 March 2002).
Cədvəl 4.1-də qısaca olaraq müxtəlif ölkələrdə əsas iqtisadi göstəricilər göstərilmişdir. İlk görünüşdən bir neçə problemlər nəzərə çarpır. Birincisi, bu ABŞ iqtisadiyyatının dünya biznesində mütləq hökmranlığıdır. 10 trilyon dollarlıq ABŞ iqtisadiyyatı öz miqyasına görə yapon iqtisadiyyatını üç dəfə üstələyir və onun həcmi cədvəldə gös­tərilmiş bütün digər ölkələrin iqtisadiyyatlarının cəmindən  (Yaponiyanı çıxmaqla) böyükdür. Əsas rifah göstəricisi olan adambaşına düşən ÜDM-a görə amerikanlar 28% Birləşmiş Krallıq vətəndaşlarından, 14 dəfə ruslardan və 75 dəfə hindistanllardan daha varlıdır.

	Qərbi Avropa					Mərkəzi və Şərqi Avropa					Asiya				ABŞ
	Fransa	Almaniya	Böyük Britaniya	İtaliya		Polşa	Macarıstan	Çex Respublikası	Rusiya		Çin	Hindistan	Yaponiya		ABŞ
ÜDM, ABŞ dolları	1677	392	1771	1422		198	77	91	392		1388	538	3942		10885
Adam başına ÜDM dollar	27890	29210	29360	24700		5120	7690	8880	2730		1070	507	30990		37600
ÜDM-nin artımı %-lə İnflyasiya %-lə Əhali	2.1   1.5   60.2 mln.	2.0   1.4   81.9 mln.	2.1   1.2   60.3 mln.	2.6   2.2   57.6 mln.		2.9   3.3   38.6 mln.	4.3   5.3   10.1 mln.	4.0   1.9   10.3 mln.	4.0   14.0   143.5 mln.		8.0   0.4   1.3 mlrd.	6.1   5.9   1.1 mlrd.	1.5   0.5   127.2 nln.		2.6   2.2   289.5 mln.

Cədvəl 4.1. Əsas iqtisadi göstəricilər – 2003-cü ilə proqnoz

Mənbə: Fishburn and Green (2002)- Economist İntelligence Unit-in məlumatlarından istifadə edilib

Avropa daxili fərqlər də son dərəcə heyrətamizdir. Siyahıya iqtisadi cəhətdən Avropa birliyinin ancaq dörd iri dövləti daxil edilməsinə baxmayaraq, onlar və Birliyə daxil olan Polşa, Macarıstan və Çexiya kimi  ölkələr arasındakı fərqlər olduqca böyükdür. Mərkəzi Avropada adambaşına düşən ÜDM AB-nin lider ölkələrinin adambaşına düşən ÜDM-sinin dörddən birindən tutmuş üçdə birinə qədərini təşkil edir. Mərkəzi Avropada ümumilikdə inflyasiya səviyyəsi yüksəkdir (Çex Respublikası istina təşkil edir) və proqnozlara görə iqtisadi artım tempi də yüksək olmalıdır. Avropa Birliyinə qoşulan yeni iştirakçı ölkələrin inteqrasiyası həll edilməsi lazım gələcək bir sıra iqtisadi, həmçinin siyasi problemlər yaradacaq.
İnkişaf etməkdə olan Asiya ölkələri, xüsusən də Çin və Hindistan yük­sək artım tempi nümayiş etdirir və proqnozlara görə yeni yüzilliyin ilk illərində  bu ölkələrdə iqtisadiyyatın inkişaf səviyyəsi daha da yüksələcək. İqtisadi cəhətdən inkişafın davam etməsiylə inkişaf etmiş ölkələrdən bu ölkələrə in­vestisiya qoyulması daha da cəlbedici olur, lakin, ümumilikdə birbaşa in­vestisiyaların həcmi 1990-cı ildə sürətlə artaraq 2000-ci ildə öz pik səviy­yə­sinə, 1,5 trln. dollara çatandan sonra 2002-ci ildə 650 mlrd. dollara düşdü (Fishburn and Green, 2002).
Ümumilikdə hesab edilir ki, 1990-cı illərin sonu və 2000-ci illərin əvvəllərində olan böhrandan sonra 2002-ci il dünya iqtisadiyyatı üçün bərpa dövrüdür. O da aydındır ki, bu artımın hərəkətverici qüvvəsi ABŞ iqtisadiyyatı olaraq qalır və onun uğuru dünya iqtisadiyyatı üçün barometr rolunu oynayır.

Faiz dərəcələri, istehlakçıların və müəssisələrin inamı və vergilərdən sonrakı gəlir
Milli və millətlərüstü iqtisadiyyatların vəziyyəti müxtəlif yollarla müəssisəyə birbaşa təsir göstərirlər. Birincisi və vacibi odur ki, iqtisadiyyatın vəziyyəti faiz dərəcələrinə və uyğun olaraq kreditləşmənin dəyərinə təsir edir. Aşağı iqtisadi artım dövründə hökümət və ya onların mərkəzi bankları krediti ucuzlaşdırmaq məqsədilə adətən faiz dərəcələrini aşağı salır və beləliklə də xərclərin sti­mullaşdırılması baş verir. Yüksək iqtisadi artım vaxtı artan infyasiyadan və ya iqtisadi “şiddətdən” ehtiyatlanma tələbin azaldılması üçün faiz dərəcəsinin artırılmasına gətirib çıxarır.
Faiz dərəcələri kreditləşmənin dəyərini artırıb-azaltmaqla yanaşı digər təsirlər də göstərir. Xüsusən də, onlar, istehlakçıların və müəssisələrin inamına psixoloji nüfuz edir və təkcə rasional və ya iqtisadi əsaslarla həyata keçirilən alış qərarlarına təsir göstərmir.
Nisbətən yüлsək faiz dərəcələri dövründə müəssisələrin öz investisiya qərarlarını təxirə salması nadir hallar deyil və bu da təchizat zəncirinin aşağı pilləsində olan təchizatçılara birbaşa təsir edir. İstehlakçılar xüsusən də daima bahalaşan borcla əlaqədar alış qərarlarını təxirə sala bilərlər. Misal üçün, daşınmaz əmlak bazarı faiz dərcələrinin dəyişməsinə xüsusilə həssasdır.

Məşğulluq və işsizlik

Məşğulluq və işsizlik səviyyəsi də iqtisadiyyatın və biznesin inkişaf tsiklindən asılıdır. İqtisadi böhran zamanı bir çox firmaların sifariş portfeli daha nazik olur, bu da firmaları məhsuldarlıq siyasətini davam etdirmək üçün ixtisarlar aparmaq məcburiyyəti qarşısında qoyur. İşsizlik səviyyəsi alıcılıq qabiliyyətinə və o da öz növbəsində biznesin mövcudluğunun ümumi mühitinə təsir göstərir. 1999-cu ildə Avropada rəsmi işsizlik səviyyəsi Niderlandda 3%-dən İspaniyada 16% arası tərəddüd edirdi (Jobber, 2001). Ştatların ixtisarı qorxusu istehlakçı davranışına təsir edir, çünki, müştərilər iqtisadi qeyri-sabitlik dövründə alışları təxirə salmağa meyllidirlər.

Vergiqoyma siyasəti

İqtisadi və siyasi mühitin tələbə ən güclü təsir vasitələrindən biri hakim rejimin maliyyə-büdcə və ya vergi siyasəti hesab oluna bilər. Yüksək vergi dərəcələri şəxsi gəlirlərin səviyyəsini azaldır və bu da tələbin azalmasına səbəb ola bilər. Aşağı vergilər adətən artımı stimullaşdırır. Lakin, iki əsas vergi növü var və onların təsirləri müxtəlif ola bilər. Birbaşa vergilərə gəlir vergisi aiddir. Uyğun olaraq da o, bütünlükdə şəxsi gəlirlərə, alışlara xərclənə biləcək vəsaitə təsir göstərir. Dolayı vergilər alışdan vergilərdir. Belə verginin selektiv tətbiqinin mümkünlüyü tələbin bir sferadan digərinə keçməsinə şərait yarada bilər. Misal üçün, Böyük Britaniyada siqaretə yüksək vergilər iki məqsədə xidmət edir: siyasi və iqtisadi. Birincisi, bu tədbir sağlamlığa ziyanlı olan siqareti digər məhsullara nisbətən bahalaşdırmaqla istehlakını azaltmaq məqsədini güdür. İkincisi, hökumət yüksək gəlir götürərək sonradan səhiyyəyə və ya digər sosial istiqamətlərə xərcləmək imkanı qazanır. Benzinə olan yüksək vergilər yanacaq istehlakını azaltmağa və daha qənaətli mühərriklərdən istifadə etməyi stimul­laş­dırmaqla yanaşı, yolların təmiri və digər infrastrukturların təmir edilməsinə xərcləmək üçün dövlət xəzinəsini gəlirlə təmin edir. Spirtli içkilərə yüksək vergilər İngiltərənin cənubunda yaşayan istehlakçıları Fransada daha ucuz məhsul əldə etmək üçün Avropa kontinentinə getməyə məcbur etdi.
Maliyyə-büdcə siyasətinin ayrı-ayrı təşkilatların strategiyalarına təsir dərəcəsi müxtəlif ola bilər. Lakin, əsas bu təsiri etiraf etmək və bundan da vacibi isə hökumət dəyişikliklərindən və ya yerli və ya beynəlxalq qanunvericiliyə edilən düzəlişlərdən asılı olaraq onun nə cür dəyişəcəyini qabaqcadan görməkdir.

Milli və millətüstü hökumət

Hökumət iqtisadi və maliyyə-büdcə siyasəti həyata keçirərək təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi şəraitdə iqtisadi mühit formalaşdırır. Hakimiyyətin siyasi çalarları və ya siyasi simpatiyası hakimiyyətin həyata keçirtdiyi siyasətə müxtəlif yollarla təsir edə bilər. Ümumilikdə hakimiyyətin sağ və ya sol siyasi spektrə yaxın olması, onun mərkəzi planlaşdırmaya (kommunistlər vaxtı Sovet İttifaqında olduğu kimi) və ya azad bazar iqtisadiyyatına meyllənmsi (ən parlaq nümunə kimi Birləşmiş Ştatlar iqtisadiyyatını göstərmək olar) onun qəbul edəcəyi qərarların əsas istiqamətlərini təyin edir. Yaxud da hər halda əvəllər belə idi. Bu yaxınlarda Böyük Britaniyada “Yeni leyboristlər” Hökumətinin müxalifətdə olan konservatorlar partiyasının düzgün hesab etdiyi siyasi istiqamətlərə riayət etməsi belə əlaqələri sual altında qoyur.

Vahid Avropa bazarı və onun genişlənməsi

1192-ci ilin yanvarında bir çox avropalıların arzuları çin oldu – Vahid Avropa bazarı yaradıldı. 320 milyondan çox istehlakçıdan ibarət Vahid bazar əmtəə və xidmətlərin, insanlar və kapitalın iştirakçı ölkələr arasında sərbəst yerdəyişməsini təmin etmək məqsədilə yaradıldı. Vahid Avropa bazarı Avropa Birliyinə daxil olan ölkələr arasında ticarət xərclərini aşağı salmaqla iqtisadi məhsuldarlığı yüksəltmək məqsədini güdür. Vahid avropa bazarının yara­dılmasının digər məqsədi miqyasın artırılması ilə qənaət əldə edilməsidir, çünki, bu bazar öz ölçüsünə görə ABŞ-ın daxili bazarı ilə rəqabət aparmaq iqtidarındadır. 2002-ci ilin yanvarında, bir neçə istisnalarla, demək olar ki, bütün AB ölkələrində dövriyyəyə vahid valyuta, avro (€) buraxıldı – və bu əvəllər siyasi sərhədlərin manəçilik törətdiyi dövlətlərarası ticarət və mübadilə əlaqələrini daha da inkişaf etdirdi.
2002-ci ildə İrlandiya Respublikasında keçirilən Referendum daha on ölkənin Avropa Birliyinə daxil olması ilə onun genişlənməsinə zəmin yaratdı: üç Baltik ölkə, Macarıstan, Polşa, Çex Respublikası, Slovakiya, Kipr, Malta və Sloveniya. Vahid Avropanın belə genişlənməsi bir çox həm kommersiya, həm də qeyri-kommersiya təşkilatları üçün əhəmiyyətli nəticələr kəsb edəcək. Avropa Birliyi əhalisinin sayı 20% artdığı halda ÜDM-si ancaq 5% artacaq (Fishburn and Green, 2002). Misal üçün, işçi qüvvəsinin dəyərində əhəmiyyətli fərqlərin olması, yəqin ki, bir çox firmaların yerdəyişməsi ilə bağlı sualların yaranmasına səbəb olacaq. 1992-ci ildə Macarıstanda bir saatlıq işə görə 1.6 funt sterlinq ödəndiyi halda, Almaniyada bu rəqəm 14 funt sterlinqə bərabər idi.

Beynəlmiləlləşmə və qloballaşma

Şimalı cənubdan ayıran şərti xətt boyunca varlı və kasıb xalqlar, inkişaf etmiş və daha az inkişaf etmiş dövlətlər bölgüsü hələ də qalmaqdadır. Xammal istehsalçısı ölkələri tərəfindən bu bölgünü başa düşməsinə, onların iqtisadi cəhətdən inkişaf etmiş Qərb ölkələri üzərində öz hökmranlıqlarının dərk etməsi ilə müşaiyət olunur. Bunun ən bariz nümunəsi 1970-ci illərin əvvəllərində OPEK-in formalaşması oldu və nəticədə dünya enerji daşıyıcılarının qiy­mətinin qalxması özünü gözlətmədi. Enerji daşıyıcılarının qiymətinin kəskin qalxması ilə dəyərli xammala malik “üçüncü dünya” ölkələri öz resurslarına görə güclərini dərk etdilər.
1990-cı illərdə Qərblə Şərqin qarşılıqlı əlaqəsində heyrətamiz dəyi­şik­liklər baş verdi. Berlin divarlarının yıxılması, Mərkəzi Avropa ölkələrinin (Polşa, Macarıstan, Çex Respubliası, Slovakiya) iqtisadiyyatlarının liberal­laşması və Sovet İttifaqının çökməsi ticarət modellərindəki çoxlu potensial dəyişikliklərin ilkin işartıları oldu.
Avropada siyasi maneələrin məhv edilməsilə regional ticarət bloklarının (“azad ticarət zonaları”) yarana biləcəyi barədə bəzi əndişələr mövcuddur. Onlar gələcək azad dünya ticarətinə mənfi təsir göstərə bilər. Vahid avropa bazarında 1993-cü ildən sonra, Asiya-Sakit okean regionu (Avstraliya, Sin­qapur, Tailand, Cənubi Koreya və s.) və azad ticarət barəsində Şimali Amerika razılaşması ölkələrində (ABŞ, Kanada və Meksika) daha sıx iqtisadi əlaqə - bütün bunlar sərhədləri daxilində “beynəlxalq” ibtidai ticarətin daha azad olacağı daxili kütləvi bazarlara çevrilir.
Eyni zamanda ticarət blokları ilə ora daxil olmayan ölkələr arasında sövdələşmələr daha məhdud olur. ABŞ və Yaponiya kimi aparıcı ticarət partnyorları əksər vaxtlarda ikitərəfli ticarət müqavilələri bağlayırlar (məsələn, yarımkeçicilərlə təhcizt barəsində amerikan – yapon müqaviləsi). Bəli, əksər siyasətçilər azad beynəlxalq ticarəti dəstəkləyən çıxışlar edirlər (yalnız Avropa komissiyasınını rəqabət məsələləri üzrə üzvi ser Leon Brittanın 1990-cı ildə AB ölkələri/Yaponiya mətbuat konfransında etdiyi çıxışı xatırlamaq kifayətdir). Lakin, buna baxmayaraq, 1990-cı illərdə biz ticarətin blok daxili təmərküzləşməsini və onlar arasındakı sövdələşmələrin həcminin azalmasının şahidi olduq.

4.2.1 Təşkilatlara iqtisadi və siyasi təzyiq
Üçinci minilliyin əvvəlləri Böyük Britaniya üçün “yeni leyboristlərin” hakimiyyətə gəlməsi ilə əlamətdar oldu. Onların apardığı siyasətin bir çox istiqamətləri biznesə birbaşa təsir göstərir: pərakəndə ticarətə açıq-aşkar nazir qayğısı, Adidas və Levi Strauss kimi brend məhsulları istehsalçılarının fiksə edil­miş qiymət razılaşmalarında iştirakına qadağa; tütün kompaniyalarının idman yarışlarına təşkilatçılığına maneə və tütün kompaniyaları reklamına ta­mamilə qadağa; hökumətin pivəbişirmə kom­paniyalarını az alkoqollu məşhur içkilərə yetkinlik yaşına çatmayanları cəlb etdiyinə görə qınaması və nəticədə məhsulun adının, onun bölüş­dürülmə sisteminin və s.-nin dəyişdirilməsinə nail olunması. Faktiki olaraq, deyək ki, bu, 1997-ci ildə Honkonqun Çinə qayta­rıl­masından sonra orada işləyən kompaniyaların qarşılaşdıqları ilə müqayisədə kifayət qədər ciddi dəyişikliklərdi. Kompaniyalar ölkədə olan yeni siyasi vəziyyətə sürətlə adaptasiya olmaq məcburiyyətində qaldılar.
Məlumdur ki, siyasi-iqtisadi gündəmdə olan bəzi əsas problemlər təşkilatlara ciddi şəkildə təsir göstərirlər:

• Rəqabət siyasəti bütün dünyada milli və dövlətlər üstü təşkilatları narahat edən məsələlərdəndir. Öz bazarlarında artıq hakim vəziyyətdə olan firmalar  arası birləşmə və udulma istehlakçı və ictimai maraqların müdafiəsi təmin olunmadığı təqdirdə məhdudlaşdırılacaq.
• Böyük Britaniyada  səhiyyə, nəqliyyat və təhsil kimi sferalarda mövcud olan ictimai-fərdi fondların yaradılması təşəbbüsü bir çox firmalara əvvəllər onlar üçün bağlı olan sektorlarda işləmək imkanı verir. Buna baxmayaraq, dəyərlərin pulla alınması və kommunal xidmət üzərində nəzarət kritik problem olaraq qalır.
• Tullantıların miqdarının azaldılması təşəbbüsləri tullantılardan istifadə etməyə və tullantıların yığılması və kənarlaşdırılmasına marağı yenidən artırdı. 2001-ci ildə Böyük Britaniyada məişət məqsədləri üçün tullantıların 11%-dən, Almaniyada isə 48%-dən təkrar istifadə olun­muşdur. AB-nin direktivləri və ətraf mühitin çirklənməsinə və qlobal isti­ləşməsinə ictimai narahatçılıq  bu sferada təcrübə və biliyi olan fir­malar üçün geniş imkanlar açdığı halda, digər firmalar tullantıların miq­darının azaldılması və enerji istehlakının həcminin azaldılması zəruriy­yətiilə üzləşirlər. Ətraf mühitin çirklənməsi və yolların avtonəqliyyat vasitələri ilə həddən artıq yüklənməsi ilə bağlı problemlər 2003-cü ilin fevralında Böyük Britaniyanın paytaxtı Londona gələn maşınlara xüsusi rüsumun yığılmasının tətbiqi ilə nəticələndi.