Brendlərin, məhsulların, kompaniyaların və hətta ölkələrin obrazı artıq çoxdan bəri marketinq tədqiqatçıları üçün maraq kəsb etməyə başlamışdır. Bu sahədə keyfiyyət tədqiqatı metodları qismən strukturlaşmış olur və respondentlərin onları əhatə edən aləmi (və ya daha dəqiqi bazarların) ne­cə gördüklərinin dərindən başa düşməsinə istiqamətlənir. Belə metod­lara məqsədli qruplarla müsahibə və əsaslı müsahibələr aiddir.
Kolder (Calder, 1994) keyfiyyət tədqiqatını ABŞ-dakı kommersiya xəstəxanalarının misalında nəzərdən keçirir. Xəstəxanalar şəbəkəsi iki nisbtən iri xəstəxananın fəaliyyət gööstərdiyi şəhərdə 100 yerdən ibarət yeni bina istifadəyə verdi. Problem yeni xəstəxananın, nisbətən kiçik ölçüsünün və qəbul edilmiş reputasiyasının olmadığı şəraitdə necə mövqeləşdirmək lazım gəldiyindən ibarət idi. Məqsədli qruplarla keçirilən bir neçə sorğu göstərdi ki, respondentlərin xəstəxananın kiçik ölçüsü barəsində xəbəri var, lakin, onlar bunu mənfi hesab etmirlər. Əksinə, kiçik ölçü respondentlərdə hər bir xəstəyə daha qayğılı münasibət və diqqətli xidmət gözləntisini aşılayırdı. Müzakirə prosesində səslənən bəzi fikirlər bunlar idi:

Təhlil müştəriləri süni olaraq əvvəlcədən müəyyənləşdirilimiş kateqoriyalara bölmək üçün deyil, bazarda real olaraq mövcud olan seqmentləri aşkarlamaq üçün aparılır. Aşağıda biz təşkilatların bu yaradıcı yanaşmaları necə reallaşdırdığını nəzərdən keçirəciyik. Müzakirələr zamanı Meyer və Sondersin (Maier and Saunders, 1990) hazırladığı model əsas götürülür. Proses bazarı yaradıcı seqmentləşdirmə arzusundan başlayır və seqmenti gələcəkdə saxlama məqsədyönlülüyünün müşahidəsi ilə yekunlaşır.

11.1.1. Bir dəyişənlə seqmentləşdirmə
Aprior və ya hazır metodlar bazarın seqmentləşdirilməsinin ən sadə üsuludur. İbtidai formada onlar demoqrafik və ya sosial-iqtisadi xüsu­siyyətlərin öyrənilməsindən və onlar arasından, təşkilat üçün, bazarı faydalı və əhəmiyyətli bölməyə imkan verənlərinin müəyyənləşdiril­mə­sin­dən ibarət idi. Adətən, uyğun meyarların axtarılması zamanı bazarı necə bölmək mümkünlüyünə dair bəzi fərziyyələr əsas götürülür.
Bu yanaşmanın əsas üstünlüyü onu ikinci mənbələrin məlumatları üzrə aparmağın mümkünlüyü və reklam bildirişləri və reklam yayılması vasitələri ilə birbaşa əlaqələndirmə imkanının olmasıdır.  

Potensial bazar məqsədinin müəyyənləşdirilməsi prosesi marketinqin ən yaradıcı aspektlərindən biri ola bilər. Bazarın seqmentləşdirilməsinin yeganə “düzgün üsulu” mövcud deyil. Müxtəlif rəqiblər eyni bazarda müxtəlif yanaşmanı əsas götürə bilər. Bu yanaşmaların hamısı doğru ola bilər, lakin, onların hər biri bazar haqqında fərdi konseptual baxışların formalaşmasına və sonra isə müxtəlif marketinq metodlarına və müxtəlif strategiyalara gətirib çıxara bilər. Seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqatın yaradıcı tərəfi bazarınız haqqında konseptual baxışın formalaşmasının yeni üsulunun — rəqiblərin seçəcəyi üsullar üzərində rəqabətli üstünlüyü təmin edə biləcək üsulu — tapılmasından ibarətdir.

İnternetdə reklam verənlər, oyanın və kofenin iyindən ilhamlanın! Yox, ciddidir. İy marketinq mütəxəssislərini, reklam yayımının onlayn və offlayn vasitələrinin əlaqələnməsinin dəbli nəzəriyyəsini yoxlamağın mümkün olduğu çox az yerlərdən birinə aparmalıdır.
İnternet-kafedə standart internet xidmətləri və ya portallarının təc­hizatçılarında çox vaxt  tapa bilməyəcəyiniz nəsə var –“yerinə sədaqətli” ziyarətçilər, yoxlanılmış ödəmə modeli, ekranda brendinq bildirişinin olduğu maddi aktivlər.  

Kompaniyaların, çox vaxt, seqmentləşdirməyə əsaslanmış strategiyanın tətbiqinə çox güc sərf etmələrinə baxmayaraq, yuxarıda göstərilmiş potensial  üstünlükləri əldə edə bilməməsini göstərən məlumatlara diqqət vermək lazımdır (bax, misal üçün, Piercy and Morgan 1993; Dibb and Simkin, 1994). Məhz elə burada seqmentləşdirmənin normativ model və iqtisadiyyatın reallığı kimi fərqi ortaya çıxır (Dannels, 1996).

İşgüzar bazarlara gəldikdə isə, istehlakçılarda olduğu kimi, onlara da seq­mentləşdirilmə aparılması mümkün olan bir çox amillər təklif olun­muşdur. Ancaq, mahiyyətcə, işgüzar bazarları seqmentləşdirmək üçün dəyişənləri istehlakçılarda olan kateqoriyalarda nəzərdən keçirmək olar:

• kompaniya haqqında ümumi məlumatlar;


• onun münasibəti ilə bağlı xüsusiyyətlər;


• onun davranışı ilə bağlı xüsusiyyətlər.

İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsində istifadə edilən dəyişənləri ümumi surətdə üç əsas sinfə bölmək olar:

• Müştərilər haqqında ümumi məlumatlar.
• Müştərilərin münasibəti.
• Müştərilərin davranışı.

Birinci iki xüsusiyyət insanın fəaliyyətə meylliliyi, sonuncusu isə, bazardakı faktiki davranışı ilə bağlıdır.

Marketinq strategiyasının hazırlanması aspekti kimi rəqabətli mövqe­ləş­dirməni aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:
“Mövqeləşdirmə kompaniyanın öz təklifini və imicini elə hazır­lamaqdır ki, onlar, məqsədli müştərilərin təsəvvürlərində rəqiblərə nisbərətən daha əhəmiyyətli və xüsusi yer tutsun” (Kotler, 1997).
Rəqabətli mövqeləşdirmənin vacib prinsipi bazarın müxtəlif hissələrindəki müştərilərin rəqib kompaniyalara, məhsul/xidmət və ya brendlərə müna­sibət­lərinin nəzərdən keçirilməsi təşkil edir. Mövqeləşdirmənin üç səviy­yənin hər birində tətbiq edilməsinin mümkünlüyünü yada salmaq vacibdir:

Rəqabətli mövqeləşdirmənin və bazarın seqmentləşdirilməsinin fərq­lən­dirilməsi şəkil 10.1-də təsvir edilib və buradan çıxan nəticələr aşağı­dakılardır:

• Rəqabətli mövqeləşdirmə: müştərilərin bazarda alternativ tək­lifləri öz baxışlarında necə qəbul etdiyini nəzərdən keçirir, misal üçün, əgər Audi, BMW və Mercedes-in orta dəyərli üstüörtülü kuzov avtomobillərini, öz aralarında dəyərinə, keyfiyyətinə və “nüfuzuna” və ya obrazına görə müqayisə etsək?


• Bazarın seqmentləşdirilməsi: bu, bizim uyğun müştəri qruplarına müvafiq bazarı bölə bilməyimiz və bu qruplar arasında hansı vacib fərqlərin olmasıdır. Misal üçün, bu və ya digər məhsulu və alış stilini seçən üstüörtülü kuzova malik orta dəyərli avomobil alıcılarının xüsusiyyətləri hansılardır?