Proqnozlaşdırma metodlarını mükəmməl adlandıra bilməməyimizə bax­mayaraq, bir şey aydındır: belə metodlar kifayət qədər çoxdur. Menecerlər belə suallar verirlər: Onlardan hansı kəsərlidir? Hansı metodlardan istifadə edək? Nə vaxt? Ən vacib prinsiplərdən biri istifadə edilən metodların çatışmamazlıqlarını dərk etmək və onları ancaq öz təyinatına uyğun istifadə etməkdən ibarətdir. Konkret halda kateqoriyalara bölmə sərt hesab olunmur və istənilən metodun bir və ya iki qonşu oyuq üçün tətbiq edilə bilən olması mümkündür. Misal üçün, ekspertlərin fikirlərindən həm tələbin ortamüddətli proqnozlaşdırılması, həm də texnoloji dəyişik­liklərin proqnozlaşdırılması məqsədilə istifadə etmək olar. Vaxt sıralarının təhlili bəzən üç il öncədən satış həcmini dəqiq proqnoz­laş­dır­mağa imkan verir, lakin, o, keçmişin gələcəkdə də sonsuz təkrarlana­ca­ğı kimi səhv fərziyyəyə əsaslanıb.

9.5.1 Istehlakçıların niyyətləri
İstehlakçıların davranışlarının proqnozlaşdırılmasının üsullarından biri onlara birbaşa sualların verilməsindən, yəni sorğunun aparılmasından ibarətdir. Əgər istehlakçılar aydın formalaşdırılmış niyyətlərə, onları yerinə yetirmək arzusuna malikdirlərsə və bunu sorğu aparan şəxsə deyir­lərsə, onda sorğular daha böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Bəzi tədqiqat təşkilatları mütəmadi olaraq istehlakçıların alış niyyətləri sorğusunu aparırlar. İstehlakçılara həm də, onların indiki və gələcək maliyyə vəziyyətləri və iqtisadiyyatla bağlı onların gözləntiləri barədə suallar verilir. Uzunmüddətli istifadə edilən istehlak malları üzrə ixtisaslaşan kompaniyalar bu tədqiqatların nəticələrini əldə etmək üçün abunə yazılırlar. Belə məlumatlar istehlakçıların alış niyyətlərindəki əhəmiyyətli dəyişiklikləri görməyə kömək edir və uyğun şəkildə öz is­tehlak və marketinq planlarında dəyişikliklər etməyə imkan verir.

Əgər alıcılar öz alışlarını panlaşdırmırlarsa, həm də ekspertlərin və ya onların etibarlı fərziyyələrinin olmadığı şəraitdə, kompaniya birbaşa yoxlama marketinqinin keçirilməsinə qərar verə bilər. Bu metod yeni məhsulların satış həcmini və ya mövcud məhsulların yeni distribyutor kanalları vasitəsilə və ya yeni ərazilərdə satış həcminin proq­noz­laş­dırılması üçün xüsusilə faydalıdır. Yeni məhsulların satış həcminin proqnozlaşdırılmasının müxtəlif metodları var – məhsulun yaradılması konsepsiyasının sürətli və ucuz yoxlanmasından tutmuş müəyyən coğrafi bazarda bütün marketinq tədbirləri proqramının yoxlanması məqsədilə çox xərc tutan yoxlama bazarlarından istifadəyə qədər.

Gələcəyi qiymətləndirmək məqsədilə vaxt sıralarının təhlilini aparmaq üçün satışın və ya fəaliyyətin digər aspektlərinin keçmiş göstəricilərindən istifadə olunur. Bu üsulun əsasən elementar olmasına baxmayaraq, proqnozlaşdırma keyfiyyətinə görə o çox vaxt daha mürəkkəb metodları üstələyir. Bu metodun uğurluluğunun səbəblərindən biri onun obyek­tivliyidir. Vaxt sıralarının təhlili o qədər qeyri-iradididr ki, təhrifə yol verilə biləcək tənzimləyici müdaxilələrə yer qalmır.

Kompaniyalar tərəfindən məcmu bazar tələbini qiymətləndirmək üçün müxtəlif praktiki metodlar hazırlanmışdır (Barnett, 1988) və onlardan üçünü aşağıda veririk.

9.2.1 Bazar yığımı metodu
Bazar yığımı metodu hər bir bazarda bütün potensial alıcıları müəy­yənləşdirməyə və onların potensial alışlarının həcmini qiymət­ləndirməyə imkan verir.
Təsəvvür edək ki, Polygram kompaniyası yazılı kompakt-disklərin məc­mu satış həcmini qiymətləndirmək istəyir. Adətən məcmu bazar tələbi aşağıdakı kimi müəyyən edilir:
Q = n *q * p

Bazar tələbinin qiymətləndirilməsi uyğun bazarın strukturunu bilməyi tələb edir. Bazar – bu məhsul və ya xidmətlərin bütün potensial və real alıcılarının məcmusudur. Bazar – alıcıların məcmusu olduğu halda, sahə — satıcıların məcmusudur. Bazarın həcmi, konkret bazar təklifində mümkün sayda mövcud alıcıların sayından asılıdır. Potensial alıcını maraq, gəlir və əlverişlilik xarakterizə edir.

Hər şey MTV brendinin qlobal olduğu vaxtda musiqi televiziyasının meydana gəlməsi ilə baş verdi. Onun “pop”, “dans”, “nyu-metal” və ya rok ritmləri altında bütün gənclər rəqs edirdi.
Bununla belə indi yeni rəqiblər MTV-ə meydana oxuyur və Britaniya reytinq sırasında birinci yerə iddia edirdi. Bu il dördüncü yeni musiqi telekanalı olan Smash Hits TV açıldıqdan sonra, Emap Performance kompaniyası elan etdi ki, ona, 13 may tarixinə olan məlumatlara görə, evlərə və mənzillərə translyasiya olunan  SkyDigital kompaniyasının izləyicilərinin musiqi televiziya auditoriyasının 50 faizi aiddir.

Əmr verənlərin hərbi kəşfiyyatın məlumatlarını almaq və istifadə edə bilməməsi – bu hərbi işdə səriştəsizliyin ən vacib şərtlərindən biridir (Dixon, 1976). Bu, həm də rəqiblər haqqında kəşfiyyat məlumatlarına aiddir. Həm müharibəyə, həm də kommersiyaya xas olan rəqabət ruhunu nə­zərə alsaq, görərik ki, düşmən və ya rəqib haqqında informasiyaların yığılması həm istifadə metodları baxımından, həm də etik nöqteyi-nəzə­rindən analojidir. Həm də hər iki halda tətbiq olunan metodların qanunauyğunluğu heç vaxt əngəl olmamışdır. Bu fəsilin son bölməsində rəqiblər haqqında informasiya yığılmasının alternativ üsullarının icmalı təqdim olunmuşdur (şəkil 8.10). Təsnifatı tərtib edərkən müəlliflər üsul­ların əxlaqlılıq dərəcəsinə görə təsvirini veriblər və bu zaman əksər xatır­lanan metodlara etiklik baxımından mülahizələr söyləməməyə çalışmışlar.

Hər hansı bazara girmək barədə qərar qəbul edən kompaniya özünə rəqib seçir. Uyğun olaraq da, yeni imkanları seçəndə bilmək lazımdır ki, bütün rəqiblər eyni dərəcədə cəlbedici deyillər. Bazarların necə cəlbedici ol­duğu, kompaniyanın güclü tərəflərinin isə bazarın xüsusiyyətlərinə uyğun gəldiyi kimi rəqiblər də cəlbedici ola və ya olmaya bilər. Porter (Porter, 1985) yaxşı rəqiblərin fərqləndirici xüsusiyyətlərinin siyahısını tərtib edib. Şəkil 8.9-da bu xüsusiyyətlər, müəyyən keyfiyyətlərin rəqibləri cəlbedici göstərə biləcəyi qaydada təqdim olunub.

8.2.3 Rəqiblərin imkanlar profilinin qiymətləndirilməsi
Rəqiblərin resurslarının qiymətləndirilməsi onun zəif və güclü tərəflərinin öyrənilməsini nəzərdə tutur. Rəqibin məqsədlərinin, fərziyyə və cari strategiyasının onun reaksiya vermə ehtimalına, vaxtına, xarakterinə və intensivliyinə təsir göstərirsə, rəqibin resursları, imkanları və aktivləri ətraf və ya rəqabət mühitindəki dəyişikliklərə onun cavab verməsi imkanını dəstəkləməsini və hərəkətə gətirməsi qabiliyyətini müəyyənləşdirir (şəkil 8.6).