Sponsorluq PR fəaliyyətinin geniş yayılmış növlərindən biridir. Bəzən onu xeyriyyəçiliklə səhv salırlar. Bunlar arasında fərq doğrudan da çətin seziləndir. Sponsorluq təşkilatın reklam və marketinq strategiyası ilə birbaşa əlaqədar olan fəaliyyət növüdür. Təsadüfi deyil ki, reklam nəzəriyyəçiləri və marketoloqlar sponsorluq üçün çəkilən xərclərin səmərəliliyini yoxlamaq üçün xüsusi metodlar da təklif edirlər. Xeyriyyəçilik isə daha filantropik məqsədlər güdür və o, sırf PR fəaliyyətidir. Bu fərqi daha aydın təsəvvür etmək üçün aşağıdakı misallara diqqət yetirək:

• Sponsorluq - təşkilat hər hansı kitabın nəşrini bütövlükdə və ya qismən maliyyələşdirir və bunun müqabilində kitabın titul səhifəsində öz loqotipinin çap olunmasını tələb edir.
• Xeyriyyəçilik - təşkilat nəşr olunmuş kitabın tirajının bir hissəsini alır və onu pulsuz olaraq yetim uşaqlara paylayır.

Və yaxud:

• Sponsorluq - təşkilat səhnə ulduzlarının konsertini maliyyələşdirir və konsertin gedişində bu, mütləq müxtəlif formalarda qeyd olunur.
• Xeyriyyəçilik - konsertdən gələn gəlir talassemiya xəstəliyinə tutulmuş uşaqların müalicəsinə yönəldilir.

Bir sıra hallarda bu iki fəaliyyət növü bir aksiyada birləşir. Məsələn, «Eksson» neft şirkəti «Ayna» Mətbu Evi»nin nəşr etdiyi çoxcildli «Uşaq Ensiklopediyası»nı maliyyələşdirmiş və kitab hazır olduqdan sonra onun bir hissəsini qaçqın uşaqlarına paylatmışdır.

Beləliklə, əsas meyarı maliyyələşdirilən tədbirin kütləviliyi olan sponsorluqdan fərqli olaraq, xeyriyyəçilik əhalinin daha az müdafiə olunan təbəqələrinə (qaçqınlar, xəstələr, kimsəsiz qocalar, əlillər, yetim uşaqlar və s.) yönəldilir. Əlbəttə, bu heç də həmişə o demək deyil ki, xeyriyyəçilik aksiyasını həyata keçirən təşkilat bu aksiyanın reklamında maraqlı deyil.

Sponsorluq təşkilatın reklamı üçün geniş imkanlar açır. Şirkətin bu və ya digər tədbirə, layihəyə sponsorluq etmək qərarına əsasən bir amil daha çox təsir göstərir: tədbiri seyr edəcək aktiv (tədbirin bilavasitə iştirakçıları) və passiv (tədbir haqqında KİV-dən məlumat alanlar) tamaşaçıların kəmiyyəti və keyfiyyəti. Sponsorluğun «qiyməti» də bununla ölçülür. Məsələn, televiziya ilə dünyanın hər yerində nümayiş etdirilən Beynəlxalq Olimpiya oyunlarına sponsorluq on milyonlarla dollar tələb edir. Bununla belə, bu sponsorluqdan qazanılan dividend (Return on Investment - ROI) çox yüksək ola bilər, belə ki, həm tədbir zamanı, həm də onun KİV-lə nümayişi vaxtı sponsor reklam üçün böyük imkanlar əldə edir. Məhz buna görə də sponsorluqda PR-lə reklam birləşir: tədbirin sponsoru kimi şirkətin nüfuzunun qaldırılması PR fəaliyyətinə aiddirsə, tədbir zamanı sponsorun reklamının təşkili sırf reklam fəaliyyəti deməkdir.

Sponsorluq kifayət qədər böyük xərc tələb edən işdir. PR mütəxəssisləri və reklamçılar sponsorluq strategiyasını işləyib hazırlayarkən əsasən iki məqam üzərində düşünməli olurlar: hansı layihələrə üstünlük verməli və çəkilən xərclərin səmərəliliyini necə hesablamalı? Böyük təşkilatların büdcəsində adətən sponsorluq üçün nəzərdə tutulmuş xərclər də ayrıca maddə ilə göstərilir.

Bəs sponsorluq üçün hansı layihələrə üstünlük vermək lazımdır?

Reklamda olduğu kimi, burada da auditoriyanın kəmiyyəti və keyfiyyəti əsas meyarlardır. Buna görə də hər hansı tədbirə sponsorluq edənlər bu tədbirdə kimlərin iştirak edəcəyinə ciddi diqqət yetirirlər. Bəzi təşkilatlar eyni zamanda həm müasir pop-ulduzunun konsertini, həm gözəllik müsabiqəsini və baleti, həm də opera tamaşasını və kamera orkestrinin konsertini maliyyələşdirirlər: bunlar elə təşkilatlardır ki, onların auditoriyasına cəmiyyətin müxtəlif təbəqələri daxildir.

Sponsorluq edilən maraqlı tədbirlərdən biri də müsabiqələrdir. Müxtəlif müsabiqə və yarışlar təşkil etməklə sponsorların diqqətini çəkmək olar. Məsələn, Böyük Britaniyada bir qallon benzinə ən uzun məsafə qət  etmək üzrə Shell firması tərəfindən maliyyələşdirilən avtomobil yarışı ümummilli marağa səbəb olmuşdu. Ən anlaşılmaz sənəd üçün başqa bir  ingilis şirkətinin keçirdiyi müsabiqə isə KİV tərəfindən çox geniş  işıqlandırılmışdı.

Bu cür müsabiqələrin keçirilməsi böyük təşkilatçılıq işi tələb edir. Adətən belə müsabiqələrin nəticələrini qiymətləndirmək üçün müvafiq mütəxəssislər və ekspertlər dəvət olunurlar.

Beləliklə, müsabiqəni maliyyələşdirmək təklifini irəli sürərkən PR mütəxəssisi tədbirin smetasından əlavə bir neçə məqamı nəzərə almalıdır:

• Müsabiqənin predmeti və onun cəmiyyətin mentalitetinə uyğunluğu;
• Müsabiqənin təşkilatçıları və onların cəmiyyətdəki imici;
• Müsabiqənin şərtləri, obyektivliyi və şəffaflığı;
• Müsabiqənin iştirakçıları, mümkün qalibləri.

Bir çox hallarda bu cür müsabiqələrin təşkilatçıları ictimai birliklər olur. Onlar fəaliyyət göstərdikləri sahədə müxtəlif mükafatlar təsis edir, sorğular keçirir, müsabiqələr təşkil edirlər. Bəzən onlar kommersiya şirkətləri  arasında bu tədbirlərə sponsor tapmağa nail olurlar. Məsələn, «Yeni Nəsil» Jurnalistlər Birliyinin ən yaxşı jurnalistlər və KİV üçün təsis etdiyi  «Media Açarı» mükafatının verilməsi mərasiminə müxtəlif vaxtlarda «NAB  group» «Azərsell», «Kaspianbank» kimi şirkətlər sponsorluq etmişlər.

Müsabiqəni təşkil edənlərin cəmiyyətdəki nüfuzu təsis olunmuş mükafata və müsabiqənin qaliblərinə münasibəti və ümumiyyətlə tədbirə olan marağı şərtləndirən əsas amillərdən biridir. Bu cür müsabiqələrdə qalibin müəyyənləşdirilməsi prosesinin obyektivliyi bəzən şübhə doğurur. Buna görə də mükafatın az tanınan, hələ özünə möhkəm nüfuz qazanmamış təşkilatlar tərəfindən verilməsi bəzən cəmiyyətdə xoşagəlməz şaiyələrə səbəb olur. Belə müsabiqələrə sponsorluq etmək şirkətə xeyirdən çox ziyan gətirə bilər. Lakin bu, heç də o demək deyil  ki, nisbətən az tanınmış ictimai birliklərin maraqlı ideyalarına məhəl qoymaq  lazım deyil.

Yeni təşkil olunmuş Azərbaycan Qadın Jurnalistlər Assosiasiyası 2000-ci ildə qadın jurnalistlər arasında peşəkarlıq müsabiqəsi keçirmişdi. Müsabiqənin şərtlərinə görə, ilkin seçim mərhələsindən keçmiş və finala çıxmış jurnalistlər mükafatlandırma mərasimi zamanı hamının gözü qarşısında tanınmış şəxslərdən  müsahibə götürməli idilər. Münsiflər heyəti onların peşəkarlığını qiymətləndirməli idi. Beləliklə, müsabiqə şərtlərinin şəffaflığı bu layihəyə sponsorluğu təmin etmişdi.

Azərbaycan ictimaiyyətini səciyyələndirən cəhətlərdən biri buradakı siyasi qarşıdurmanın kəskinliyidir. Buna görə də şirkətlər sponsorluq strategiyasını işləyib hazırlayarkən bu amili nəzərə almalı olurlar. Təsadüfi deyil ki, böyük transmilli neft şirkətlərinin sponsorluq strategiyasında siyasətlə bağlı heç bir tədbirə yer verilmir.

«RUH» Jurnalistləri Müdafiə Komitəsi hər il siyasi xadimlər arasında  «Jurnalistlərin dostu»nu müəyyən etmək üçün sorğu keçirir. Mükafatın sahibi  jurnalistlərin, ictimai və siyasi xadimlərin iştirakı ilə keçirilən xüsusi mərasimdə elan edilir. Bu layihə böyük xərc tələb etmir və ilk baxışdan bir çox şirkətlərin PR üzrə mütəxəssislərinin diqqətini cəlb etməlidir. Əvvəla, mətbuat bu tədbiri çox geniş işıqlandırır ki, bu da hər bir materialda sponsorun adının çəkilməsi deməkdir. İkincisi, şirkət həmin tədbirə sponsorluq etməklə onun təşkilatçısı olan jurnalist birliyi ilə yaxın əlaqələr yaratmış olur - bu da kifayət qədər əhəmiyyətli faktordur. Üçüncüsü, sponsor mükafata layiq görülmüş siyasi xadimlə də xoş ünsiyyət qura bilər, məlumdur ki, bu səviyyədə olan siyasi xadimlərin hər birinin arxasında ictimaiyyətin müəyyən bir qismi dayanır. Beləliklə, sponsor «bir güllə ilə bir neçə dovşan vura bilər». Lakin qəribə də olsa, şirkətlər bu layihəyə sponsorluq etməkdən çəkinirlər. Bunun da bir səbəbi var: mükafatın iqtidar, yoxsa müxalifət nümayəndəsinə qismət olacağını qabaqcadan müəyyən etmək olmur. Hər iki halda sponsor açıq dostla yanaşı, gizli düşmən də qazana bilər.

Bir sıra hallarda şirkətlər tanıdıqları təşkilatların sponsorluq haqqında müraciətlərinə müsbət cavab versələr də, göstərdikləri maliyyə yardımının gizli saxlanılmasını xahiş edirlər. Bunun da səbəbi yuxarıda deyilənlərlə izah  olunur - şirkət müəyyən siyasi dairələrin lazımsız diqqətini özünə cəlb etmək istəmir. Beləliklə, PR fəaliyyətinin səmərəsi xeyli azalır - şirkət yalnız ona müraciət edən təşkilatla əlaqələri müsbət istiqamətdə inkişaf etdirmiş olur. Geniş ictimaiyyət isə onun xeyirxah fəaliyyətindən xəbərsiz qalır və o, tədbir zamanı reklam olunmaq imkanından məhrum olur.

Bəzən şirkətlər və ya ayrı-ayrı şəxslər qapalı bir dairədə keçirilən, mətbuatda çox az  işıqlandırılan tədbirlərə sponsorluq edirlər. Bunun iki səbəbi ola bilər:
1) şirkətin əlaqə yaratmaq istədiyi auditoriya məhz həmin
qapalı dairədən ibarətdir;
2) tədbirin yönümü şirkət sahibinin xobbisi ilə bağlıdır.

Bilyard, tennis üzrə turnirlər, kamera musiqisindən ibarət 30-40 nəfərlik konsertlər bu cür tədbirlərdəndir. Azərbaycanda belə sponsorluq daha çox xarici  şirkət sahiblərinə, səfirlərə və onların xanımlarına xasdır. Həmin tədbirləri təşkil etməklə onlar yaxınlıq etdikləri dairələrdə öz mövqelərini gücləndirir, tədbirlərə yeni adamlar dəvət etməklə isə bu dairəni genişləndirirlər.

Qeyri-hökumət təşkilatlarının rəhbərləri üçün kamera tədbirlərinin əhəmiyyəti böyükdür. Bu tədbirlərdə onlar təşkilatlarının fəaliyyəti üçün gərəkli mütəxəssislərlə ünsiyyət yaradır, əlaqələri daha da sıx və şəxsi səviyyədə qurmaq imkanına malik olurlar. Bu şəxslərin maraq dairələrini öyrəndikdən sonra QHT rəhbərləri özləri istedadlı incəsənət ustalarının iştirakı ilə kiçik tədbirlər  təşkil edə (xüsusilə milli bayramlar vaxtı) və həmin şəxsləri oraya dəvət edə bilərlər. Furşetlər və yüngül qəlyanaltı ilə müşaiyət olunan bu sayaq tədbirlər böyük xərc tələb etmir. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, belə yerlərdə işgüzar söhbətlər yolverilməzdir. Burada uzaqbaşı vizit kartları ilə mübadilə etmək, işgüzar söhbətin vaxtını və yerini razılaşdırmaq olar.

Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı