6.6.1 Strateji marketinq imkanları
Marketinq imkanlarını strateji səviyyədə aşağıdakı qaydada qiymət­ləndirmək olar:

• Marketinq həssaslığı: xarici mühitdə tələb, müştərilər, rəqiblərlə əlaqədar və makromühitdə ümumi dəyişikliklərlə bağlı nələrin baş verdiyini anlamaq qabiliyyəti. Spesifik imkanlara marketinq tədqiqatı aparmaq və rəqiblərin təhlili və qərarların qəbulu üçün əldə edilmiş informasiyanı təşkilatda səmərəli yaymaq qabiliyyəti daxildir.

Ardı →

Strateji birliklərlə bağlı strateji risklərə baxmayaraq, onu, əlavə resursların inkişaf et­dirilməsinə əlavə xərclər və vaxt itkisi olmadan kompaniyanın imkanları və aktivləri bazasının genişləndirilməsi üsullarından biri hesab etmək olar. Kom­paniyalararası birliklərin və əməkdaşlığın müxtəlif növlərinin əhə­miy­yəti ətraflı surətdə 15-ci fəsildə nəzərdən keçirilmişdir, lakin, indi, birliyə əsaslanmış belə əhəmiyyətli marketinq aktivlərini qeyd etmək lazımdır:

• bazara daxil olma: misal üçün, xarici ixracatçılar üçün yerli distribyutorlarla yaradılmış birliklər çox vaxt müdafiə edilən daxili bazara girməyin yeganə yolu olur.
• idarəetmə vərdişləri: əməkdaşlıq kompaniya daxilində mövcud olmayan həm texnoloji, həm də marketinq idarəetməsinə çıxışı təmin edə bilər.
• ümumi texnologiyalar: birliklər tez-tez texnologiyaların müba­di­ləsinə və birləşərək, təklikdə heç bir əməkdaşın nail ola bilmədiyi, müş­tərilər üçün daha yüksək dəyər təqdim edən məhsulların isteh­salına xidmət edə bilər.
• müstəsnalıq: əməkdaşlıq inhisarçı şəraitin yaranmasına səbəb ola bilər. Misal üçün, McDonald’s və Coca-Cola kompaniyaları arasında sıx əlaqə digər kola istehsalçılarının birinci kompaniyanın ticarət nöqtələrinə çıxışını istisna edir.

Davamı →

Xərclər sahəsində üstünlük
Müasir texnologiyaların tətbiqi, rəqiblərlə müqayisədə gücdən daha səmərəli istifadə, miqyas artımından qənaət və təcrübə effekti nəticəsində əldə edilmiş xərclərdə üstünlük məhsul və xidmətlərin bazara daha aşağı qiymətlə təqdim edilməsində əks oluna bilər. Əgər bazar qiymətə həssasdırsa, misal üçün, kütləvi istehlak mallarında, onda, aşağı qiymət vacib aktivlərdən birinə çevrilə bilər. Qiymətin daha az vacib olduğu bazarlarda xərclər sahəsində üstünlük marketinq aktivinə çevrilə bilməz; onlar sadəcə daha yüksək mənfəət səviyyəsini təmin etməyə xidmət edir.

Ardı →

Təchizat zəncirinə əsaslanmış aktivlər məhsulları və ya xidmətləri müştəriyə təqdim etmək üsullarına aiddir. Bu bölüşdürmə şəbəkəsi, ona nəzarət və güc mənbələridir.

Bölüşdürmə şəbəkəsi
Fiziki bölüşdürmə şəbəkəsi özlüyündə əsas aktiv ola bilər. Misal üçün, avtomobilləri kirayə vermək üzrə ixtisaslaşan Hertz kompaniyası öz uğurunda avtomobillərin kirayəyə verildiyi və götürüldüyü geniş mərkəz şəbəkəsinə minnətdardır, xüsusən də belə mərkəzlər ABŞ-da daha çoxdur. Belə şaxələnmiş şəbəkə lazımi yerdə lazımi xidmətlərin mövcudluğunu təmin etməklə müştərilərin istifadə rahatlığını artırır. Analoji qaydada, dövlət tənzimlənməsindən imtinadan sonra banderol və bağlama çat­dırıl­ması üzrə ixtisaslaşan müəssisələr arasında rəqabətin fəallaşması nəti­cəsində şaxələnmiş şəbəkə potensial müştərilərə yeni xidmətlər təqdim et­məklə Böyük Britaniyanın poçt İdarəetməsinin əsas aktivinə çevrildi. Federal Express kompaniyasının yaratdığı təchizat zəncirindəki əmək­daşlıq əlaqələri, ona, poçtu bir gecəyə çatdırmağa təminat vermək imkanını verir.

Ardı →

Müştərilərlə bağlı marketinq aktivləri kompaniyanın maddi və ya qeyri-maddi olmaq etibarilə müştərilər və ya potensial müştərilər üçün qiymətli olan aktivləridir. Tez-tez onlar müştərilərin baxışlarında mövcud olur və öz təbiətləri etibarilə qeyri-maddi olurlar. Bununla belə bu aktivlər kompaniyanın bazarda müdafiə edilən rəqabətli mövqeyinin yaradıl­masının ən kritik məsələlərindən birini təcəssüm etdirə bilər.

Ardı →

Bizim, «müasir bazarın əvvəlki bazardan tamamilə fərqləndiyini» iddia etmək üçün bütün əsaslarımız var. Bazar yeni texnologiyaların, qloballaşma proseslərinin və anti-tənzimlənmənin təsiri altında radikal olaraq dəyişir. Bu güclər yeni davranışlar formalaşdırır və yeni pro­blemlər yaradırlar.

• Istehlakçılar daimi olaraq məhsulların və xidmətlərin keyfiyyətinin yüksəlməsini və onların təlabatlara adaptasiya etməsini gözləyirlər. Onlar əmtəələr arasındakı fərqləri getdikcə daha az hiss edirlər, onların konkret ticarət markasına olan maraqları daim azalır. Istehlakçılar Internet və ya başqa mənbələrdən əmtəələr haqqında hərtərəfli informasiyalar ala bilər ki, bu da onlara həmin əmtəələrin əldə edilməsinə daha şüurlu şəkildə yanaşmağa imkan verir. Lazım olan əmtəələri axtararkən istehlakçılar tez-tez qiymətlərə qarşı həssaslıq nümayiş etdirirlər.

Davamı →

Səmərəli marketinq strategiyasının hazırlanması prosesində marketinq aktivləri məsələləri xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. “Marketinq aktivləri” termini ilk dəfə olaraq Hyu Devidson (Hugh Davidson) tərəfindən 1983-cü ildə Marketinq jurnalında nəşr olunmuş  məqalələr silsiləsində istifadə olunmuşdur. Marketinq aktivləri – bu, mahiyyətcə bazarda səmərəli istifadə edilə bilən xüsusiyyətdir (adətən qeyri-maddidir). Devidson (1983) belə istifadəyə uğurlu misal gətirir:

Ardı →

Korporativ səriştəlilik nölərinin başa düşülməsi və resurslara əsaslanmış firmaya baxış kontekstində təşkilatın güclü və zəif tərəflərini qiy­mətləndirməyə imkan verən daha spesifik struktur sxeminə keçə bilərik. Bizim məqsədimiz nəzəriyədən praktik metodlara keçməkdir.
Təşkilata xas üstünlüklər və çatışmazlıqlar nöqteyi-nəzərindən onun imkanlarının qiymətləndirilməsi bazarda istifadə edilə bilən resurs­ların dəqiq yoxlanılmasından başlanır. Belə qiymətləndirmə resursların sadə siyahısı çərçivəsindən kənara çıxmalıdır  — ancaq o resurslar seçil­məlidir ki, onlar strateji planda təşkilatı onun rəqiblərindən fərqləndirə bilsin.

Ardı →

Son illər təşkilatın “əsas səriştəlilik növlərinin” aşkarlanmasına və öyrənilməsinə böyük diqqət verilir. Misal üçün, Rentokil -  müxtəlif xid­mətlər təqdim edən qrup – öz əsas səriştəlilik növünü belə müəy­yən­ləşdirir:
“Müştərilərə öz yerlərində, diqqətlə seçilmiş, yaxşı hazırlanmış və yüksək motivləşdirilmiş heyətin köməyilə yüksək keyfiyyətli xidmət göstərmək qabiliyyəti (ziyanvericilərlə mübarizədən tutmuş səhiyyəyə, təhlükəsizlik və qoruyuculuq xidmətləri)”. (Simms, 1996)

Ardı →

İstənilən təşkilat öz sərəncamında olan resursların uzun siyahısını tərtib edə bilər, lakin buna baxmayaraq, onlar arasından rəqabət üstünlüklərinin yaradılması və ideal halda isə araşdırıla bilən gələcəkdə saxlanıla bilinən faydalılarının seçilməsi vacibdir. Burada strateji idarəetmə sferasında hazır­lanmış nəzəriyyələr yararlı ola bilər. Strateji idarəetmənin nəzəriy­yə­çiləri sübut etmişlər ki, dayanıqlı rəqabət üstünlüklərinə ancaq rəqiblər tərəfindən imitasiyaya uğramayan və ya digərlərinin təkrar etməsi müm­kün olmayan xüsusi resurslardan istifadə etməklə nail olmaq olar (Mahoney and Pandian, 1992). Üstünlük əldə etməyə imkan verən resurs­lar aşağıdakı bir sıra əsas xüsusiyyətlərə malikdir. Birincisi, onlar rəqib­lərə nisbətən müştərilərə daha yüksək dəyər təqdim etməyə imkan verir (Barney, 1991, 1997; Slater 1997). İkincisi, bu resursların rəqiblər tərə­findən eynilə təkrar edilməsindən qorunmalıdır (Dierickx and Cool, 1989; Reed and DeFillippi, 1990; Hall, 1992, 1993). Üçüncüsü, təşkilat  bu resursların dəyərliliyini əvvəlcədən müəyyən edə bilər (Kay, 1993; Collis and Montgomery, 1995).

Ardı →