Əgər innovasiya bu qədər qeyri-müəyyəndirsə, onu idarə etmək olarmı? Formalizə olunmuş proseslərin yeni məhsulların hazırlanmasına tətbiqi innovasiya improvizasiyasına nisbətən daha böyük uğur əldə etməyə imkan verir. Bununla belə, ixtira ilə innovasiya arasındakı fərqə diqqət yetirmək lazımdır.Birincisi – bu yeni qurğunun və ya yeni prosesin kəşfidir.

Uğurlu yeni məhsulların uğursuzluğa düçar məhsullarla müqayisəsinə istiqamətlənmiş tədqiqatın nəticələri yeni məhsulların bazardakı uğur­larını şərtləndirən vacib amillərin müəyyənləşdirilməsi planında üst-üstə düşür. Bu amilləri araşdıraraq, biz, uğurlu innovasiyaların səbəblərini başa düşə bilərik.
Şəkil 17.2.-də firmalar tərəfindən tez-tez təqdim edilən yeni məhsulların tipləri göstərilmişdir:

Müştəriləri saxlamaq üçün təşkilatlar getdikcə daha tez-tez əlaqələr marketinqinə müraciət edirlər. Əlaqələr marketinqinin diqqət mərkəzində əks rabitəni yaxşılaşdırmaq məqsədilə təşkilat və onun müştəriləri arasında əlaqələrin yaradılaması və son nəhayətdə müştərilərdə loyallıq yaratmaqdan ibarətdir.

Bazar təkliflərinin əksəriyyəti maddi və qeyri-maddi elementlərin uyğunlaşdırılması şəklində çıxış edir. Bu qrafiki formada şəkil 16.1-də təsvir edilib.

Son bir neçə il ərzində marketinq praktikasında və nəzəriyyəsində əhəmiyyətli meyllərdən biri vurğuların yerdəyişməsi oldu: kompaniyalar müştərilərlə tək-bir sövdələşmə bağlamaq əvəzinə uzunmüddətli əlaqələr qurmağa can atdılar (bax, məsələn, Gummesson, 1987; Webster, 1992; Gronroos, 1994; Morgan and Hunt, 1994; Payne, 1995; Zielke and Pohl, 1996). Sövdələşmələr marketinqi birdəfəlik satışla bağlıdırsa, əlaqələr marketinqi müştərilərlə qarşılıqlı anlaşmanın yaradılmasına isti­qamətlənir və bunun nəticəsində təkrar sövdələşmələr bağlanılır və biznesin sonrakı inkişafı üçün əlverişli şərait yaranır.

Kreyvens və Pirsi (Cravens and Piercy, 1994) sübut edir ki, sürətlə dəyişən bazarlar, texnologiyanın mürəkkəb yığımı, zəruri resurs və vərdişlərin qıtlığı, həmçinin, daha tələbkar müştərilər təşkilatın presedentsiz sayda müxtəlif problemlərlə qarşılamşmasına səbəb olur (məsələn, bax Tapscott and Castor, 1993; Gumesson, 1994). Qeyri-stabil və iqtisadi cəhətdən inkişaf etmiş ölkələrin kandarında dayandığı sürətlə dəyişən postsənaye erası şəraitində bu problemlərə reaksiya vermənin əsas xüsusiyyəti əksər müəssisələrin rəhbərlərinin səmərəli rəqabət aparmaq üçün digər kompaniyalarla əlaqələrin qurmağın böyük əhəmiyyət kəsb etdiyini etiraf etmələridir. Həqiqətən də, biz, rəqabət dövründən strateji əməkdaşlıq dövrünə keçid mərhələsindəyik. Şəkil 15.1-də səmərəli marketinq strategiyasının hazırlanması zamanı bizim çox vaxt nəzərə almağımız lazım gələn təşkilatlar arası münasibətlərin bəzi tipləri verilmişdir. Şaquli kanallar üzrə əlaqələr və təchizatçı ilə istehsalçı arasında əlaqə, həmçinin, strateji birliklər və birgə müəssisələr formasında üfüqi əlaqələr – bütün bunlar sadəcə kontrakt öhdəliklərinin yerinə yetirilməsi deyil, əməkdaşlığa və şərikliyə artan diqqəti xarakterizə edir.

Resurslar baxımından kompaniyaların nəzəri əsaslandırılmasının əhə­miyyəti və üstünlüyün (və zəifliyin) qiymətləndirilməsinin praktiki tərəfləri 6-cı fəsildə verilib. İndi qarşımızda duran məsələ bu resursların, imkanların və biliyin konkret bazara və ya konkret seqmentə nə cür tətbiq etmək mümkün olduğunu aydınlaşdırmaqdır (şəkil 12.4). Belə qiymətləndirməyə yanaşmalardan biri aşağıdakı parametrlərdən ibarətdir:

• kompaniyaların cari bazar mövqeləri;
• kompaniyaların iqtisadi və texnoloji vəziyyəti;
• kompaniyaların imkanlarının xarakteristikası.

Rəqabətli mövqeləşdirmənin və bazarın seqmentləşdirilməsinin fərq­lən­dirilməsi şəkil 10.1-də təsvir edilib və buradan çıxan nəticələr aşağı­dakılardır:

• Rəqabətli mövqeləşdirmə: müştərilərin bazarda alternativ tək­lifləri öz baxışlarında necə qəbul etdiyini nəzərdən keçirir, misal üçün, əgər Audi, BMW və Mercedes-in orta dəyərli üstüörtülü kuzov avtomobillərini, öz aralarında dəyərinə, keyfiyyətinə və “nüfuzuna” və ya obrazına görə müqayisə etsək?


• Bazarın seqmentləşdirilməsi: bu, bizim uyğun müştəri qruplarına müvafiq bazarı bölə bilməyimiz və bu qruplar arasında hansı vacib fərqlərin olmasıdır. Misal üçün, bu və ya digər məhsulu və alış stilini seçən üstüörtülü kuzova malik orta dəyərli avomobil alıcılarının xüsusiyyətləri hansılardır?

Əgər alıcılar öz alışlarını panlaşdırmırlarsa, həm də ekspertlərin və ya onların etibarlı fərziyyələrinin olmadığı şəraitdə, kompaniya birbaşa yoxlama marketinqinin keçirilməsinə qərar verə bilər. Bu metod yeni məhsulların satış həcmini və ya mövcud məhsulların yeni distribyutor kanalları vasitəsilə və ya yeni ərazilərdə satış həcminin proq­noz­laş­dırılması üçün xüsusilə faydalıdır. Yeni məhsulların satış həcminin proqnozlaşdırılmasının müxtəlif metodları var – məhsulun yaradılması konsepsiyasının sürətli və ucuz yoxlanmasından tutmuş müəyyən coğrafi bazarda bütün marketinq tədbirləri proqramının yoxlanması məqsədilə çox xərc tutan yoxlama bazarlarından istifadəyə qədər.

Xərclər sahəsində üstünlük
Müasir texnologiyaların tətbiqi, rəqiblərlə müqayisədə gücdən daha səmərəli istifadə, miqyas artımından qənaət və təcrübə effekti nəticəsində əldə edilmiş xərclərdə üstünlük məhsul və xidmətlərin bazara daha aşağı qiymətlə təqdim edilməsində əks oluna bilər. Əgər bazar qiymətə həssasdırsa, misal üçün, kütləvi istehlak mallarında, onda, aşağı qiymət vacib aktivlərdən birinə çevrilə bilər. Qiymətin daha az vacib olduğu bazarlarda xərclər sahəsində üstünlük marketinq aktivinə çevrilə bilməz; onlar sadəcə daha yüksək mənfəət səviyyəsini təmin etməyə xidmət edir.