Baza strategiyası-bu həm kompaniyanın məqsədləri, həm də bu məqs­ədlərə çatılması üçün istifadə edilən ümumi strategiyadır. Baza stra­tegi­yasının hazırlanması üçün təşkilatın resurslarının və qarşıya qoyulmuş məqsədə çatılması və ya missiyanın həyata keçirilməsi üçün fəaliyyət gös­tərdiyi bazarın  ətraflı  təhlilinin aparılması lazımdır.

2.3.1 Təşkilatın resurslarının təhlili
Hər bir təşkilat sərəncamında olan resursların geniş siyahısını tərtib edə bilər.  Lakin marketinq strategiyasının hazırlanması üçün bunların hamısı eyni dərəcədə əhəmiyyətli deyil. Eyni qayda ilə istənilən səmimi  təşkilat özünün bir çox zəif tərəflərini də saya bilər, lakin bunların da heç hamısı həyati əhəmiyyətli deyil.Baza strategiyasının müəyyənləşdirilməsi za­ma­nı təşkilatın müəyyənləşdirilməsinə kömək edən fərqləndirici resurs­ların (aktivlər və imkanlar) aşkarlanmasına səy göstərilir.

Təxminən son on il ərzində elmi tədqiqatçılar və marketinq menecerləri “bazara istiqamətlənmə”nin mahiyyətinin (bu cür istiqamətin qiy­mət­lən­dirilməsi və ona çatmanı) anlaşılmasında mühüm irəliləyişlər əldə etmiş və strateji menecment sahəsində inqilab baş veməkdədir.
1980-ci illərdə Harvard biznes məktəbinin nümayəndəsi Maykl Porterin strategiya haqqında baxışları hakim mövqe tutmuşdur(Porter, 1980, 1985) və o hesab edirdi ki, strategiyanın açarı sahənin xüsu­siy­yətlərində və dinamikasındadır. Porter hesab edirdi ki, bir sahə digər sahəyə nisbətən daha cəlbedicidir və rentabelliyi müəyyənləşdirən əsas amil­lər sahəvi rəqabəti yaradan amillərdən qaynaqlanır. Lakin iş nəti­cə­lərinin müxtəlifliyini izah edən səbəblərə yeni yanaşma diqqəti firmanın xarici mühitindən(onun fəaliyyət göstərdiyi sahə) firmanın  özünə yönəltdi.

1.1.1 Marketinq tərifinin təkamülü

Marketinqin elmi tərifinin sistemləşdirilməsi və ifadə edilməsi ilk cəhd­lərindən marketinq konsepsiyası  ilə bağlı olmuşdur. Hələ qırx il bundan əvvəl Felton (Felton, 1959) marketinq konsepsiyasını aşağıdakı kimi müəyyənləşdirməyi təklif edirdi:
“Əsas məqsəd olan uzunmüddətli mənfəəət əldə etmək üçün  korporasiyanın digər funksiyaları ilə qarışan, bütün marketinq funksiyalarının inteqrasiyasına və koordinasiyasına əsaslanan korporativ dünyagörüşü,”.
Daha sonra Kotler və b. müəyyənedici xüsusiyyətin aşağıdakı kimi olduğunu bildirdilər:

9.5.1 Istehlakçıların niyyətləri
İstehlakçıların davranışlarının proqnozlaşdırılmasının üsullarından biri onlara birbaşa sualların verilməsindən, yəni sorğunun aparılmasından ibarətdir. Əgər istehlakçılar aydın formalaşdırılmış niyyətlərə, onları yerinə yetirmək arzusuna malikdirlərsə və bunu sorğu aparan şəxsə deyir­lərsə, onda sorğular daha böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Bəzi tədqiqat təşkilatları mütəmadi olaraq istehlakçıların alış niyyətləri sorğusunu aparırlar. İstehlakçılara həm də, onların indiki və gələcək maliyyə vəziyyətləri və iqtisadiyyatla bağlı onların gözləntiləri barədə suallar verilir. Uzunmüddətli istifadə edilən istehlak malları üzrə ixtisaslaşan kompaniyalar bu tədqiqatların nəticələrini əldə etmək üçün abunə yazılırlar. Belə məlumatlar istehlakçıların alış niyyətlərindəki əhəmiyyətli dəyişiklikləri görməyə kömək edir və uyğun şəkildə öz is­tehlak və marketinq planlarında dəyişikliklər etməyə imkan verir.

B.e.ə. IV – V əsrlərdə yaşayan böyük Çin generalı Sun-Tszı rəqiblərin təhlilinin əhəmiyyəti barədə aşağıdakıları söyləmişdir:
“Öz düşməninizi özünüz kimi tanısanız, onda, yüzlərlə döyüşün nəticələri barədə qorxmaya bilərsiniz. Əgər siz özünüzü tanıyır, ancaq, rəqiblərinizi tanımırsınızsa, onda, sizin qazandığınız hər bir qələbəyə bir məğlubiyyət düşəcək. Əgər siz, nə özünüzü, nə də düşməninizi tanıyırsınızsa, onda, siz hər bir döyüşdə məğlubiyyətə məhkumsunuz”.

Boka Raton şəhərindən olan Frensis Amerikada ən sevimli yuyucu toz­larla əlaqədar özünü aldanmış hiss etdi. “Qabın üzərində göstərilmişdi ki, toz 40 yükləməyə kifayət edir. Tozu kiçik dozator stəkanının aşağı xəttinə qədər tökərək biz bütün miqdarı ancaq 34 dəfəyə bölə bildik”.
“Ah, aman Allah!” telefon xəttinin o biri başında olan və eyni zamanda şikayəti kompüterə yazan Meri Makkarti həmrəyliklə qışqırdı.
Frensisin rəğbətini qaytarmaq çətindir. Procter & Gamble kompaniyasının Çinçinattidəki baş ofisində işləyən parça və qida məhsulları üzrə mütəxəssis Miss Makkarti təklif etdi ki, Frensisə “Tide” tozunu əldə et­məyə imkan verən pulsuz kupon göndərilsin, lakin Frensis artıq çoxdan bu tozdan istifadə etməyə adət etmişdi və deyir ki, onun pulsuz kupona ehtiyacı yoxdur. Vəzifə artıq yerinə yetirilmiş, sevimli tozun qüsursuz imici bərpa olunmuşdu.

Yuxarıda bütün qeyd edilənlərin mövcud resursların aşkarlanmasına yönəldiyinə baxmayaraq, təşkilatlar həm də gələcəkdə tələb olunacaq resursları qorumalı və inkişaf etdirməlidirlər. Bu, müəyyən dərəcədə müş­tərilərdə və bazarlardakı dəyişikliklərin vaxta görə proqnoz­laşdırılması ilə bağlıdır. Şəkil 6.7-də inkişafın dörd strategiyası təsvir olunub.

Təchizat zəncirinə əsaslanmış aktivlər məhsulları və ya xidmətləri müştəriyə təqdim etmək üsullarına aiddir. Bu bölüşdürmə şəbəkəsi, ona nəzarət və güc mənbələridir.

Bölüşdürmə şəbəkəsi
Fiziki bölüşdürmə şəbəkəsi özlüyündə əsas aktiv ola bilər. Misal üçün, avtomobilləri kirayə vermək üzrə ixtisaslaşan Hertz kompaniyası öz uğurunda avtomobillərin kirayəyə verildiyi və götürüldüyü geniş mərkəz şəbəkəsinə minnətdardır, xüsusən də belə mərkəzlər ABŞ-da daha çoxdur. Belə şaxələnmiş şəbəkə lazımi yerdə lazımi xidmətlərin mövcudluğunu təmin etməklə müştərilərin istifadə rahatlığını artırır. Analoji qaydada, dövlət tənzimlənməsindən imtinadan sonra banderol və bağlama çat­dırıl­ması üzrə ixtisaslaşan müəssisələr arasında rəqabətin fəallaşması nəti­cəsində şaxələnmiş şəbəkə potensial müştərilərə yeni xidmətlər təqdim et­məklə Böyük Britaniyanın poçt İdarəetməsinin əsas aktivinə çevrildi. Federal Express kompaniyasının yaratdığı təchizat zəncirindəki əmək­daşlıq əlaqələri, ona, poçtu bir gecəyə çatdırmağa təminat vermək imkanını verir.

Səmərəli marketinq strategiyasının hazırlanması prosesində marketinq aktivləri məsələləri xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. “Marketinq aktivləri” termini ilk dəfə olaraq Hyu Devidson (Hugh Davidson) tərəfindən 1983-cü ildə Marketinq jurnalında nəşr olunmuş  məqalələr silsiləsində istifadə olunmuşdur. Marketinq aktivləri – bu, mahiyyətcə bazarda səmərəli istifadə edilə bilən xüsusiyyətdir (adətən qeyri-maddidir). Devidson (1983) belə istifadəyə uğurlu misal gətirir:

Korporativ səriştəlilik nölərinin başa düşülməsi və resurslara əsaslanmış firmaya baxış kontekstində təşkilatın güclü və zəif tərəflərini qiy­mətləndirməyə imkan verən daha spesifik struktur sxeminə keçə bilərik. Bizim məqsədimiz nəzəriyədən praktik metodlara keçməkdir.
Təşkilata xas üstünlüklər və çatışmazlıqlar nöqteyi-nəzərindən onun imkanlarının qiymətləndirilməsi bazarda istifadə edilə bilən resurs­ların dəqiq yoxlanılmasından başlanır. Belə qiymətləndirmə resursların sadə siyahısı çərçivəsindən kənara çıxmalıdır  — ancaq o resurslar seçil­məlidir ki, onlar strateji planda təşkilatı onun rəqiblərindən fərqləndirə bilsin.